พลิกเกมการตลาด “ซูเปอร์มาร์เก็ต” รับมือ Customer Journey ผู้บริโภค ที่เปลี่ยนไปหลังโควิด

TEXT : กองบรรณาธิการ





     พฤติกรรมหลายอย่างของผู้บริโภค แปรเปลี่ยนไปเพราะโควิด นั่นเองที่ทำให้หลายธุรกิจต้องปรับตัว พลิกกลยุทธ์ ทั้งด้านการขาย การสื่อสารการตลาด การเลือกช่องทาง การสร้างความจดจำ และรักษาความจงรักภักดีที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ให้คงอยู่ตลอดไป
               

     หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงที่ว่าคือ “Customer Journey” เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในรูปแบบใหม่ ที่ส่งผลต่อหลากหลายธุรกิจ หนึ่งในนั้นคือ “ซูเปอร์มาร์เก็ต” แหล่งช้อปสินค้าซึ่งเคยเป็นหมุดหมายของผู้คน ในยุคที่ยังไม่มีวิกฤตไวรัส
               

     ศูนย์ศึกษาสื่อและการสื่อสารอาเซียน (AMSAR) ร่วมกับปริญญาโท สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย รายงานผลวิจัย “เส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของผู้บริโภคภายใต้การสื่อสารการตลาดของซูเปอร์มาร์เก็ตบนวิกฤตการแพร่ระบาดของโรค  COVID-19” พบข้อมูลที่น่าสนใจ ซึ่งผู้ประกอบการสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตัวเองได้



                 
                 

     ผลวิจัยพบว่า ในช่วงการแพร่ระบาดโควิด -19 ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับซูเปอร์มาร์เก็ตในระดับมาก และมากกว่าครึ่งรับรู้เพิ่มขึ้นจากก่อนการแพร่ระบาดของโรคอ ไม่ว่าจะเป็น พนักงานใส่หน้ากากอนามัย การเว้นระยะห่าง การซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันและออนไลน์ สินค้าลดราคา คูปองส่วนลดแก่สมาชิก/ลูกค้า โปรโมชั่น 1 แถม 1 สินค้าพรีเมียมเช่น เชอร์รี่ สาลี่ญี่ปุ่น การขายสินค้าสุขภาพ ออแกร์นิกส์ ตามลำดับ ยกเว้น เรื่องการขายสินค้าเกษตรผลิตในประเทศในซูปเปอร์มาร์เก็ตที่รับรู้ในระดับปานกลาง


     โดยช่องทางในการรับรู้เรื่องต่างๆ  คือ ผ่านภาพ Infographic และวีดิโอคลิปบนเฟซบุ๊ก เว็บไซต์ และยูทูป ข้อน่าสังเกตพบว่า แม้ว่าผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับซูเปอร์มาร์เก็ตผ่านทางทีวีอยู่ในระดับปานกลาง แต่ในช่วงโควิด ผู้บริโภครับรู้ข่าวสารผ่านทีวีมากกว่าการสื่อสารผ่านช่องทางอื่นๆ อาทิ SMS, E-mail, Brochure

   
               
      จากการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคมากกว่าครึ่งหนึ่งเปรียบเทียบข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้นจากก่อนการแพร่ระบาดของโควิด -19 ในเกือบทุกด้าน โดยเปรียบเทียบในเรื่องต่างๆ ตามลำดับ คือ 1. โปรโมชั่น 1 แถม 1 สินค้าพรีเมียมเช่น เชอร์รี่ สาลี่ญี่ปุ่นของซูเปอร์มาร์เก็ตแห่ง 2. การใช้วัตถุดิบในประเทศ 3. ประโยชน์ของสินค้าสุขภาพ 4. สินค้าลดราคา และ 5. ความสะอาด/ปลอดภัย เช่น บรรจุภัณฑ์แน่นหนา โดยช่องทางหลักที่ใช้ในการเปรียบเทียบ ได้แก่ เฟซบุ๊ก



 
     ผลการวิจัยพบว่า เหตุผลที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อสินค้าของซูเปอร์มาร์เก็ตในระดับมาก ได้แก่ 1. การเพิ่มช่องทางชำระเงินออนไลน์/แอปพลิเคชัน 2. คูปองส่วนลด 3. โปรโมชั่น 1 แถม 1 สินค้าพรีเมียม เช่น เชอร์รี่ สาลี่ญี่ปุ่น 4. คูปองส่วนลดจากร้านค้าพันธมิตร และ 5. การลดราคาช่วงนาทีทอง โดยช่องทางที่คนซื้อ คือ 1. การชำระเงินผ่านแอปพลิเคชั่น 2. การชำระเงินออนไลน์ 3. เคาน์เตอร์สาขาในซูเปอร์มาร์เก็ต และ 4. เฟซบุ๊ก ตามลำดับ
               

     และผลการวิจัยยังพบอีกว่า ผู้บริโภคที่ชื่นชอบการซื้อสินค้าจะมีการแสดงออกว่าชื่นชอบอยู่ในระดับปานกลาง โดยมีเพียงแค่ 2 วิธีในการแสดงออกว่าชื่นชอบหลังการซื้อที่อยู่ในระดับมาก ได้แก่ การกดไลก์ แชร์ และการบอกต่อโปรโมชั่นกับคนรอบข้าง อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคมีการซื้อสินค้าซ้ำจากซูเปอร์มาร์เก็ตในระดับมาก หากได้รับ 1. ส่วนลดสำหรับลูกค้าสมาชิก 2. ความรู้สึกว่าพนักงานดูปลอดภัย 3. คูปองส่วนลดจากร้านค้าพันธมิตร และการบริการที่ดีจากพนักงาน ตามลำดับ โดยซื้อซ้ำผ่านออนไลน์ เพราะได้รับความพึงพอใจจากการซื้อในครั้งแรก มากที่สุด  รองลงมาซื้อสินค้าซ้ำในสาขาซูเปอร์มาร์เก็ต
               

      นอกจากนี้ในการบอกต่อหลังการซื้อสินค้าจากซูเปอร์มาร์เก็ตในช่วงโควิด -19 พบว่า ผู้บริโภคมีการบอกต่อ 1. โปรโมชั่นกับคนรอบข้าง 2. ประสบการณ์การซื้อ 3. แชร์โปรโมชั่นลดราคา  4. การได้รับคูปองส่วนลด โดยช่องทางการบอกต่อในที่ส่วนตัว คือ บอกต่อเพื่อน-ญาติ บอกต่อผ่าน chat เช่น ไลน์ ในขณะที่ผู้บริโภคมีการรีวิวประสบการณ์การซื้อสินค้าผ่านสื่อสังคมในระดับปานกลาง



 
                          

       ในการศึกษาเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 6 ขั้นตอน จากการสื่อสารการตลาดของซูเปอร์มาร์เก็ตภายใต้วิกฤตโควิด -19  ได้แก่ การรับรู้ การเปรียบเทียบ การตัดสินใจซื้อ การแสดงความชื่นชอบ การซื้อซ้ำ และการบอกต่อ พบว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน โดยเฉพาะพฤติกรรมการซื้อซ้ำที่เปลี่ยนมากที่สุด  รองลงมามีการบอกต่อหลังการซื้อ และการกลับมาซื้อซ้ำ เพราะได้รับส่วนลด พนักงานดูปลอดภัยจากโรค โดยเรื่องบอกต่อหลังการซื้อ คือ โปรโมชั่น รองลงมา ประสบการณ์การซื้อ


      นอกจากนี้ยังพบว่า ช่วงวิกฤตผู้บริโภคติดตามข่าวสารและรับรู้การสื่อสารการตลาดของซูเปอร์มาร์เก็ตด้านมาตรการความปลอดภัยจากโควิด เพิ่มขึ้นเป็นอันดับต้นๆ  โดยผู้บริโภครับรู้ด้านพนักงานสวมใส่หน้าอนามัยตลอดเวลา เพิ่มขึ้นจากก่อนการแพร่ระบาดของโรคร้อยละ 76.36 รองลงมารับรู้ด้านการเว้นระยะห่าง เพิ่มขึ้นร้อยละ 76.36 และสินค้าลดราคาเพิ่มขึ้นร้อยละ 65.60  ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ เพราะผู้บริโภครับรู้มาตรการหยุดเชื้อ อยู่บ้าน จึงติดตามข่าวสารมาตรการป้องกันโรคระบาดของซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างใกล้ชิด 


               

      ผลวิจัยพบว่า ช่องทางที่ผู้บริโภครับรู้ คือ เฟซบุ๊กเป็นอันดับต้นๆ  ทั้งจากภาพ Infographic วิดีโอคลิป ที่ผู้บริโภครับรู้เนื้อหาการสื่อสารการตลาดเพิ่มขึ้น และเป็นช่องทางที่ผู้บริโภคเปรียบเทียบข้อมูลต่างๆ ของสินค้ากับคู่แข่ง เช่น ความสะอาดและความปลอดภัยของบรรจุภัณฑ์ ประโยชน์ของสินค้า และสินค้าลดราคา  ซึ่งเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าแล้วจะมีการแชร์สินค้าและแสดงความชื่นชอบบนเฟซบุ๊กเพิ่มขึ้นด้วย

 

     นอกเหนือจากนั้น การเพิ่มช่องทางซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน/ ออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ โดยผลการวิจัย พบว่า การเพิ่มช่องทางชำระเงินผ่านแอปพลิเคชั่นและออนไลน์เพิ่มขึ้นร้อยละ 65.80 รองลงมาก คูปองส่วนลด อย่างไรก็ดีผลการศึกษา ก็ยังพบว่า ผู้บริโภคยังซื้อซ้ำผ่านสาขาซูเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มขึ้น ร้อยละ 65.50 ซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นร้อยละ 63.5  เพราะมีความพึงพอใจหลังซื้อ  การได้รับคูปองส่วนลด  และรู้สึกปลอดภัยจากการใช้บริการ   
                   

      แม้ว่าในวิกฤตโรคระบาดจะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างมาก จนทำให้หลายแบรนด์ หรือแม้กระทั่งซูเปอร์มาร์เก็ตจะสร้างช่องทางออนไลน์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แต่แบรนด์ต้องไม่ลืมว่า เมื่อวิกฤตผ่านพ้นไปแล้ว ผู้บริโภคยังมีอารมณ์ความรู้สึกที่อยากจะสัมผัสสินค้า การหยิบ จับ สินค้าจะสร้างความรู้ว่าสินค้านั้นมีคุณภาพ หรือแม้แต่การเดินทางเข้ามาในสาขาซูเปอร์มาร์เก็ต นอกเหนือจากซื้อสินค้าแล้ว ผู้บริโภคยังต้องการผ่อนคลาย ดังนั้น การสร้างความแตกต่างภายในสาขา ประสบการณ์ที่ดีย่อมดึงให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำอีกในอนาคต ขณะการเพิ่มช่องทางชำระเงินจะเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภคที่มีความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า
               

       นอกจากนี้ แม้ใครๆ ก็รู้ว่าไทยจะเข้าสู่โลกออนไลน์ หลายคนอาจคิดว่าสื่อดั้งเดิมอาจไม่เป็นที่สนใจของผู้บริโภค แต่ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคติดตามสื่อดั่งเดิมและตัดสินใจซื้อจากสื่อดั่งเดิมเพิ่มขึ้น อย่างเช่น สื่อโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ (ร้อยละ 42.50 และร้อยละ 40.30 ตามลำดับ) เพราะช่วงที่ผู้บริโภคหยุดเชื้อ อยู่บ้าน ผู้บริโภครับรู้มีความเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคต้องการติดตามข่าวสารจากสื่อโทรทัศน์ตลอดเวลาและสื่อสิ่งพิมพ์ยังเป็นสื่อที่มีความน่าเชื่อถือ ดังนั้น ช่องทางนี้ แบรนด์หรือซูเปอร์มาร์เก็ตยังต้องให้ความสำคัญเช่นกัน


      รวมถึงในยามข้าวยากหมากแพงเช่นสถานการณ์ปัจจุบัน ซูเปอร์มาร์เก็ตจะต้องวางแผนกลยุทธ์การตลาดและมีการสื่อสารการตลาดที่ได้ผล โดยเฉพาะการจัดโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายทำให้มีการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคเพิ่มขึ้น ดังนั้น ในช่วงที่ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำภาครัฐสามารถกระตุ้นเศรษฐกิจด้วยการให้เงินสนับสนุนทำงานร่วมกับซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อกระตุ้นกำลังซื้อจากผู้บริโภคได้อีกทางหนึ่ง


      ขณะเดียวกัน หากซูเปอร์มาร์เก็ตต้องการเพิ่มยอดขาย การจับมือร่วมกันแบรนด์พันธมิตร (Collaboration) น่าจะเป็นอีกกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ด้วย ซึ่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคเกิดขึ้นตามสถานการณ์ แต่เมื่อกลับเข้าสู่ภาวะปกติออนไลน์อาจไม่ได้สร้างยอดขายให้แบรนด์เสมอไป    แบรนด์จะต้องเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภคอยู่เสมอ



 
           

      เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันเปลี่ยนไปจากเดิม โดยในขั้นการรับรู้ ผู้บริโภคยุคใหม่จะเปิดโอกาสทำความรู้จักแบรนด์มากกว่า 1 แบรนด์ (Brand Perception) ไม่ใช่รับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เหมือนสมัยก่อน ดังนั้น ในขั้นนี้แบรนด์ควรสร้างความได้เปรียบโดยการให้ข้อมูลข่าวสารผ่านเครื่องมือสื่อสารการตลาด เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง และ พนักงานขาย ในทำนองเดียวกัน ในขั้นเปรียบเทียบยิ่งในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด -19 ชัดเจนมากว่า ผู้บริโภคเปรียบเทียบข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อเพิ่มมากขึ้น รวมถึงคำนึงถึงความน่าเชื่อถือของแบรนด์ อาทิ ความสะอาด/ปลอดภัย ควบคู่กับการได้รับโปรโมชั่น  ในขณะที่ขั้นตัดสินใจซื้อมีความสำคัญอย่างมาก


      ผู้บริโภคต้องการความยืดหยุ่นในการชำระเงิน อีกทั้งโปรโมชั่น การได้รับคูปองลดราคา ส่วนลดสำหรับสมาชิก สามารถใช้กระตุ้นการซื้อได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ ประสบการณ์หลังการซื้อ (Post purchase experince) สำคัญมากในยุคนี้ เพราะบางครั้ง ผู้บริโภคที่เชื่อมั่นในแบรนด์ด้วยการสัมผัสจากประสบการณ์ที่ตัวเองเจอ/ฟังคำบอกต่อ อาจข้ามไปยังขั้นตอนการซื้อซ้ำ โดยไม่สนใจที่จะรับรู้-เปรียบเทียบข้อมูลอีกต่อไป ดังจะเห็นได้จาก ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด -19 ผู้บริโภคมีการซื้อซ้ำ-บอกต่อเพิ่มมากขึ้น
 

      แม้พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงจากยุคที่ผ่านๆ มา แต่ถ้าผู้ประกอบการปรับตัวให้ทัน เข้าใจความเปลี่ยนแปลงนั้น แล้วเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมมาพลิกเกมธุรกิจได้ทัน การจะรักษาหัวใจของลูกค้าให้อยู่กับเราตลอดไป ก็ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป
 
               
     ที่มา : เรียบเรียงข้อมูลจาก งานวิจัย “เส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของผู้บริโภคภายใต้การสื่อสารการตลาดของซูเปอร์มาร์เก็ตบนวิกฤตการแพร่ระบาดของโรค  COVID -19” ศูนย์ศึกษาสื่อและการสื่อสารอาเซียน(AMSAR) คณะนิเทศศาสตร์ ม.หอการค้าไทย  
 



 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี