Main Idea
ปัจจัยที่ทำให้การตลาดดิจิทัลมีประสิทธิภาพ
- การรู้จักผู้บริโภค ทั้งคนที่เป็นลูกค้าและไม่ใช่ลูกค้า
- การรู้ใช้เครื่องมือดิจิทัล ที่นำมาช่วยวัดผลการสื่อสารบนโลกดิจิทัลและปิดการขาย
- การบริหารเงินลงทุนด้านการตลาดให้ได้ผลลัพธ์คุ้มค่าที่สุด
การทำการตลาดบนโลกดิจิทัลในปัจจุบันมีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ใช่แค่การทำเนื้อหาดีหรือลงทุนลงโฆษณาไปในหลายๆ แพลตฟอร์มเท่านั้นเพราะบางครั้งลงทุน ลงแรงไปมากมายแต่ยอดขายที่ได้มากลับไม่คุ้มค่า ซึ่ง “ศิวัตร เชาวรียวงษ์” นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ได้ให้คำแนะนำ 7 เรื่องที่ SME ควรจะรู้ในการทำตลาดดิจิทัล ไว้ในงาน Bangkok FinTech Fair 2020 เพื่อให้ SME ได้นำไปใช้ในการทำการตลาดบนโลกออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
- รู้จักลูกค้าและเรียนรู้จากลูกค้า
เจ้าของกิจการจะต้องรู้จริงว่าลูกค้าที่ซื้อสินค้าและใช้บริการเป็นใคร และทำไมถึงซื้อของเรา การรู้จักว่าลูกค้าประจำเป็นอย่างดีทำให้ผู้ประกอบการรู้ว่าสินค้าและบริการมีดีตรงไหน และกลายเป็นเรื่องสำคัญที่จะดึงเอามาทำเป็น “ข้อความการตลาด” ว่าจะสื่อสารไปอย่างไร
การรู้จักลูกค้านอกจากจะมาจากการพูดคุยกันอย่างใกล้ชิดแล้ว ยังมาจากพฤติกรรมผู้บริโภค ตั้งแต่พฤติกรรมการหาข้อมูล การตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งแต่ละหมวดสินค้าก็จะแตกต่างกันไป เช่น เมื่อผู้บริโภคจะซื้อเครื่องฟอกอากาศจะไปหาข้อมูลจากกูเกิลว่ามีแบรนด์ใดบ้าง เข้าไปในเว็บไซต์ของแบรนด์เพื่อดูว่าสเป็กเครื่องตรงกับความต้องการหรือไม่ และสุดท้ายเข้าไปอ่านรีวิว หรือบางคนมุ่งตรงไปที่มาร์เก็ตเพลสเลย ซึ่งหากเจ้าของกิจการเข้าในพฤติกรรมผู้บริโภคเหล่านี้ก็จะนำไปสู่การวางแผนการตลาดว่าจะสื่อสื่อสารและทำโฆษณาในรูปแบบใด
มี 3 คำถามสำคัญที่ผู้ประกอบการต้องตอบให้ได้ คือ1. ลูกค้าต้องการข้อมูลอะไรบ้าง เช่น สเป็กสินค้า ความเห็นของลูกค้าคนอื่น ราคา โปรโมชั่น 2. ลูกค้าหาข้อมูลสินค้าจากที่ไหน อาจจะเป็นเว็บไซต์ มาร์เก็ตเพลส หรือกูเกิล และ 3. ควรทำการตลาดอย่างไร
ซึ่งถ้าหากรู้ว่าลูกค้าซื้อสินค้าโดยเลือกจากสเป็ค ดังนั้น ในเว็บไซต์หรือมาร์เก็ตเพลสต้องมีข้อมูลสินค้าครบถ้วนแบบที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้เลย ไม่ต้องไปหาซื้อที่อื่นอีก เพราะหากเขาออกนอกเว็บไซต์ของเราไปแล้วไปดูของแบรนด์อื่นแล้วอาจตัดสินใจซื้อแบรนด์อื่นก็ได้
ในทางกลับกัน ไม่เพียงแค่ต้องรู้ว่าทำไมลูกค้าจึงเลือกซื้อของแบรนด์เราเท่านั้น แต่ต้องรู้ว่า “คนที่ไม่ได้เป็นลูกค้าเราคือใคร” และทำไมเขาจึงไม่ซื้อของเรา ซึ่งการจะเก็บข้อมูลและทำความรู้จักกับคนกลุ่มนี้ วิธีแรก คือ สำรวจตลาดโดยการออกไปพูดคุยสอบถามโดยตรง ทำแบบสอบถาม หรือจ้างบริษัทวิจัยการตลาด เป็นต้น แต่เมื่อ SME ไม่มีเวลา ไม่มีงบประมาณ วิธีง่ายๆ ที่จะเรียนรู้คนกลุ่มนี้ได้ คือ ไปตามอ่านว่าผู้บริโภคพูดคุยกันในสื่ออินเตอร์เน็ตอย่างไร ทั้งในพันทิป มาร์เก็ตเพลส หรือโซเชียลมีเดีย เสิร์ชดูว่าเมื่อมีคนพูดถึงแบรนด์เขาพูดอย่างไร และพูดถึงแบรนด์คู่แข่งอย่างไร
- โฆษณาไม่ใช่ทุกคำตอบ
อย่ามุ่งที่โฆษณาเพียงอย่างเดียว เพราะในปัจจุบันโลกดิจิทัลเอื้อให้เกิดการบอกต่อหรือแนะนำต่อได้ง่ายมากๆ ฉะนั้น ผู้ประกอบการควรมุ่งเน้นไปที่คุณภาพหรือความเจ๋งของสินค้า แม้ไม่ทำโฆษณาคนก็ยังตามมาซื้อ ยกตัวอย่าง ร้านเจ๊ไฝที่โด่งดังไปทั่วโลก เจ๊ไฝไม่ได้ทำโฆษณาแต่ทำของได้ดีจริงๆ จึงเกิดการบอกต่อ ซึ่งเรื่องแบบนี้สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกธุรกิจ ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่การดูแลเอาใจใส่ลูกค้า การบริการก็เป็นชื่อเสียงของธุรกิจได้เช่นเดียวกัน
- ลูกค้าตัวจริงน่าเชื่อถือมากที่สุด
ปัจจุบันเมื่อผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าสักอย่าง สิ่งที่เขามองหาคือความเห็นจากลูกค้าจริงซึ่งมีอยู่มากมายในอินเตอร์เน็ต เจ้าของธุรกิจจึงต้องไปตามอ่านว่าลูกค้าคิดอย่างไร ที่คิดว่าทำสินค้าได้ดีแล้วลูกค้าคิดแบบนั้นหรือเปล่า ถ้าคิดว่าของเราดีตรงไหนล้วลูกค้าในอินเตอร์เน็ตพูดเหมือนกันแสดงว่ามั่นใจได้ แต่ถ้าลูกค้าพูดไปอีกทางก็ต้องรับฟัง หรือบางทีไม่มีคนพูดถึงสินค้าเราเลยก็ต้องเก็บเอามาคิดว่าเป็นเพราะอะไร ในวงการการตลาดจะพูดกันว่า ความเห็นจากคนอื่นจะเป็นตัวตัดชอยส์ จากที่ผู้บริโภคมีในใจอยู่ 4-5 แบรนด์ ความคิดเห็นของคนอื่นนี่เองที่จะทำให้ตัดสินใจไม่ซื้อของบางแบรนด์
การจะทำให้ลูกค้าอยากมารีวิวสินค้า เจ้าของแบรนด์สามารถให้แรงจูงใจได้ แต่ต้องปล่อยให้รีวิวโดยอิสระ เป็นไปตามความเห็นของเขาอย่างแท้จริง เมื่อมีลูกค้าประจำและมีคนพูดถึงแบรนด์ในทางที่ดี ควรติดต่อไปและขออนุญาตเอาความคิดเห็นจริงของเขามาเผยแพร่ ซึ่งคนที่ลูกค้าประจำหลายคนคาดหวังให้เจ้าของกิจการหรือแบรนด์มาให้ความสำคัญกับเขา
- พาลูกค้าไปปิดการขายให้ไว
หลายคนทำโฆษณาดิจิทัลแล้วไม่เห็นยอดขาย ดูเหมือนสินค้าหรือแบรนด์จะดังและเป็นที่รู้จัก แต่ยอดขายไม่มา ซึ่งการขายได้หรือขายไม่ได้ยังไม่สำคัญเท่ากับ “ทำไมถึงขายได้ และ ทำไมถึงขายไม่ได้” ในเชิงเทคนิค การทำการตลาดต้องใส่เครื่องมือวัดผลเข้าไป เช่น การให้โค้ดส่วนลดในช่องทางการขายต่างๆ ซึ่งสิ่งที่ลูกค้าได้คือส่วนลด และสิ่งที่ผู้ประกอบการได้คือรู้ว่าลูกค้าเห็นสินค้าจากช่องทางนี้ เป็นต้น
เทคนิคเร่งการตัดสินใจโดยมีกำหนดเวลา เช่น 3 วันสุดท้าย หรือ 1 ชั่วโมงสุดท้าย ก็ทำให้ปิดการขายได้ หรือบางแบรนด์ใช้เครื่องมือช่วย เช่น เมื่อลูกค้าเข้าไปในเฟซบุ๊กแฟนเพจแล้วเจอกล่องแชทเด้งขึ้นมาเพื่อคุยกับลูกค้า เพราะว่าคนเห็นโพสต์ก็เหมือนคนเดินชมสินค้าในร้านแต่ไม่มีพนักงานขายเข้ามาคุด้วย แต่แชทสามารถดึงลูกค้าไปสู่การปิดการขายได้ง่ายกว่า
- เก็บข้อมูลเอาไว้ใช้วิเคราะห์
SME มักคิดว่าการเก็บข้อมูลเป็นเรื่องใหญ่และใช้เวลา แต่หากคิดแบบนั้นแล้วไม่เริ่มก็คงไม่ได้ทำเสียที ฉะนั้นแล้ว ผู้ประกอบการอย่าเพิ่งไปกังวลเรื่องซอฟท์แวร์หรือเทคโนโลยี สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าต้องเก็บข้อมูลเกี่ยวกับอะไรบ้าง เช่น ลูกค้าเป็นใคร อายุเท่าไร เพศ การศึกษา ซึ่งเรื่องเหล่านี้เป็นพื้นฐานที่ต้องรู้ แต่ปัจจุบันมีข้อมูลอย่างอื่นที่ต้องเก็บอีก เช่น หากขายของบนอีคอมเมิร์ซจะต้องรู้ว่าคนที่มาซื้อของมาจากช่องทางไหน เช่น เสิร์ชกูเกิลใช้คำว่าอะไร แล้วเข้ามาดูสินค้าอะไรบ้าง สินค้าอะไรที่คนดูเยอะ หรือแม้กระทั่งผู้บริโภคใช้โทรศัพท์มือถือรุ่นอะไร เพราะคนใช้รุ่นแพงก็มีโอกาสมีเงินในกระเป๋าเยอะ รวมถึงว่าลูกค้าซื้อของจากที่ไหน แม้ว่าแบรนด์จะทำการตลาดบนดิจิทัลก็จริง แต่ก็มีคนที่เห็นโฆษณาบนดิจิทัลแล้วมาซื้อที่หน้าร้าน หรือเห็นโฆษณาบนโซเชียลมีเดียแล้วมาซื้อที่มาร์เก็ตเพลสก็ตาม
ในตอนเริ่มต้นผู้ประกอบการอาจจะยังไม่รู้ข้อมูลมากนัก แต่ต้องเก็บไว้ก่อน พอเก็บมารวมกันไว้มากขึ้นจะนำไปสู่การวิเคราะห์ได้ ยกตัวอย่างคนที่เก็บข้อมูลเป็นระบบและวิเคราะห์ได้ดีจะเจอกับความจริงที่คนที่ไม่มีข้อมูลจะไม่สามารถตอบได้ เช่น หนุ่มสาวออฟฟิศคลิกจากอีเมล์เข้ามาซื้อสินค้าถึง 15 เปอร์เซ็นต์แต่ซื้อครั้งละน้อยๆ ไม่เกิน 500 บาท หรือยอดขายของแบรนด์ 65 เปอร์เซ็นต์มาจากต่างจังหวัดโดยเฉพาะจังหวัดที่ไม่มีห้างใหญ่อยู่ โดย 85 เปอร์เซ็นต์มาจากการเสิร์ชกูเกิล เมื่อผู้ประกอบการเจอข้อมูลเหล่านี้ก็จะทำการตลาดได้ดีขึ้น ถ้าแบรนด์จะขายของให้กับหนุ่มสาวออฟฟิศ ก็แสดงว่าอีเมล์นั้นได้ผล หรือแบรนด์ที่คนซื้อมาจากต่างจังหวัดก็สามารถทำเสิร์ชมาร์เก็ตติงเจาะจังหวัดได้ ก็จะได้ผลคุ้มค่ามากขึ้น
- ตั้งงบและใช้งบให้สัมพันธ์กับการขาย
โดยส่วนใหญ่โครงสร้างต้นทุนของธุรกิจ หากมียอดขาย 100 บาท จะเป็นต้นทุนการตลาด 15 เปอร์เซ็นต์และต้นทุนจัดจำหน่ายประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์ แต่การทำการตลาดดิจิทัลไม่ได้มีผลแค่อยู่ในกรอบของงบการตลาดเท่านั้น แต่มีผลต่อการลดต้นทุนการจัดจำหน่ายได้ด้วย เพราะสามารถขายของผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซได้มากขึ้น ดังนั้นจึงสามารถมองงบ 2 ก้อนนี้รวมกันได้กลายเป็นงบก้อนใหญ่ 45 เปอร์เซ็นต์ ทำให้มีวิธีการพลิกแพลงและสร้างมิติการตลาดที่หลากหลายขึ้นได้
- ให้คนรู้จริงเป็นคนทำ ชัวร์ที่สุด
ในฐานะเจ้าของกิจการมีภาระหลายอย่างต้องทำเพื่อให้กิจการประสบความสำเร็จ หนึ่งในนั้นคือต้องเข้าใจเรื่องของการตลาดดิจิทัลแต่จะลงมือทำเองหรือไม่ก็ได้ จึงต้องถามตัวเองว่าไปโฟกัสกับคุณภาพสินค้า การผลิตหรือเรื่องอื่นๆ กับการเอาเวลามาทำการตลาดด้วยตัวเอง แบบไหนคุ้มค่ากว่ากัน แต่ไม่ว่าตัดสินใจอย่างไร ต้องย้ำว่าคนที่ทำต้องเก่งพอ เพราะปัจจุบันคนที่ทำเก่งกับทำไม่เก่ง ผลลัพธ์ในแง่ยอดขายต่างกันมาก
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
