PHOTO : Local Alike
Main Idea
สูตรเอาตัวรอดของ SE ในวิกฤต
- สื่อสารภายในเน้นความโปร่งใสและการมีส่วนร่วม
- สื่อสารภายนอกต้องสอดคล้องกับฐานไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของคน
- เข้าใจวิถีชีวิตใหม่ No Touch พฤติกรรมไม่สัมผัส No Move คนไม่เคลื่อนย้าย No Share ไม่แบ่งปันกันใช้ และ No Add On ไม่เพิ่ม ไม่เยอะ
- ต้องมีทักษะ Agility ต้องเข้าใจ Behavior พฤติกรรมลูกค้า ต้องมี Creativity ความคิดสร้างสรรค์ และต้องช่วย Digital Society หรือสังคมดิจิทัล
- ในวิกฤตธุรกิจไม่ต้อง Growth ก็ได้ แต่จำศีลให้เป็น
ธุรกิจเพื่อสังคม หรือ Social Enterprise ที่เรียกกันสั้นๆ ว่า “SE” เป็นการทำธุรกิจรูปแบบหนึ่งแต่แตกต่างจากธุรกิจทั่วไปตรงพวกเขาใช้โมเดลธุรกิจเป็นกระบวนการในการแก้ไขปัญหาทางสังคมและ/หรือสิ่งแวดล้อม เพราะฉะนั้นพันธกิจของเหล่า SE จึงไม่ใช่การแสวงหากำไรเพียงอย่างเดียว แต่ต้องร่วมสร้างคุณประโยชน์ให้กับสังคมและสิ่งแวดล้อมด้วย
แม้จะแตกต่างจากกิจการทั่วไป และเต็มไปด้วยอุดมการณ์มากล้น แต่ในช่วงที่เกิดวิกฤตโควิด-19 เหล่าธุรกิจเพื่อสังคมก็ได้รับผลกระทบที่หนักหน่วงไม่ต่างกัน และการจะเอาตัวรอดจากวิกฤตครั้งนี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยสำหรับพวกเขา
ทำอย่างไรถึงจะข้ามผ่านวิกฤตและไปต่อได้ในโลกยุค Never Normal ที่หลายอย่างอาจจะไม่กลับมาเป็นแบบเดิมอีกต่อไป มาฟังคำตอบและทางออกจาก “ดร.เอกก์ ภทรธนกุล” ผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์และการตลาด ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กับข้อคิดดีๆ ที่นำไปใช้ได้ทั้ง SE หรือแม้แต่ SME อย่างพวกเราด้วย
ฉีกตำราการตลาด ได้เวลาเรียนรู้สิ่งใหม่ในวิถี Never Normal
ดร.เอกก์ ยอมรับถึงความสาหัสของโลกหลังวิกฤตโควิด-19 ที่ทำให้นักการตลาดไม่เพียงแค่ต้องพลิกตำรา แต่เรียกว่าฉีกตำราทิ้งกันเลยทีเดียว เมื่อทฤษฎีหลายอย่างกลายเป็นบทเรียนเก่าที่เอามาใช้ไม่ได้กับวันนี้ ซึ่งนั่นคือสิ่งที่ธุรกิจเพื่อสังคมต้องเรียนรู้ไปพร้อมกัน
“วันนี้มันมีหลายสิ่งที่รู้สึกว่าไม่ทัน ไม่เข้าใจ และไม่รู้อีกเยอะมาก ยกตัวอย่าง สมัยก่อนการตลาดสอนว่าสิ่งที่เราควรทำคือการสร้างคุณค่า (Value) อย่าเล่นราคา (Price) คุณค่าคือสิ่งที่คนเก่งเขาทำกัน เพราะฉะนั้นใน 4P Product-Price-Place-Promotion ใครที่เล่น Price ไม่เก่ง ไม่ฉลาด ยังมีตัวอื่นให้เล่นอีกเยอะ แต่ปีนี้ขอกลืนน้ำลายตัวเอง คุณค่าเป็นเรื่องรองแต่คุ้มค่าเป็นเรื่องใหญ่ เพราะคนกระเป๋าแฟบ ฉะนั้นถ้าเราไม่เล่นราคา แต่คู่แข่งเล่นกันหมด เราจะอยู่ยังไง”
เริ่มต้นจากการสื่อสาร ผ่านวิกฤตด้วยความโปร่งใส
อาจารย์นักการตลาดบอกเราว่า ในยามที่เกิดวิกฤต SE ต้องสื่อสารทั้งภายในและภายนอกองค์กร โดยการสื่อสารภายในต้องเน้นความโปร่งใสและการมีส่วนร่วม
“สองอย่างนี้จะเป็นตัวช่วยให้ SE สามารถผ่านวิกฤตไปได้ ผมเห็นหลายองค์กรในช่วงที่ผ่านมาจำเป็นต้องลดเงินเดือน หรือลดคนลง แต่มีบางองค์กรที่ลดเงินเดือนแล้วพนักงานไปโพสต์ชื่นชมนายตัวเอง ทำไมลดเงินเดือนแต่ยังได้รับคำชื่นชมจากพนักงาน ผมก็เข้าไปดูพบว่าเขามีการสื่อสารที่ชัดเจนและมีส่วนร่วมมาก คือบอกพนักงานตรงๆ เลยว่าเหลือเงินเท่าไร พี่ทำอะไรให้ ลดเงินเดือนของตัวเองเหลือเท่าไหร่ ท้ายที่สุดแล้วมันจะถึงขั้นที่ต้องให้คนออกเมื่อไหร่ เรื่องพวกนี้เขาไม่ได้เก็บไว้คนเดียว แต่เขาเล่าให้พนักงานฟัง ซึ่งพอประกาศออกไป ปรากฎพนักงานโพสต์ให้กำลังใจบริษัท ไม่เป็นไรหนูทนได้ เราไปด้วยกัน เราครอบครัวเดียวกัน กลายเป็นพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสไป”
ในการสื่อสารภายนอก โดยเฉพาะลูกค้า ซึ่งเป็นกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับการตลาดและการอยู่รอดของกิจการมากที่สุด เขาบอกว่า ต้องปรับการสื่อสารให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้คนที่เปลี่ยนไปในวิถี New Normal
“New Normal ราชบัณฑิตแปลว่าฐานวิถีชีวิตใหม่ ซึ่งวิถีชีวิตมันแปลว่าไลฟ์สไตล์ ฉะนั้นมันก็คือฐานของไลฟ์สไตล์ใหม่ ถ้าไลฟ์สไตล์เปลี่ยนการตลาดก็ต้องเปลี่ยน เปลี่ยนตามวิถีชีวิตของลูกค้า”
คำถามคือ “ไลฟ์สไตล์ใหม่นี้” มีอะไรบ้าง ดรเอกก์สรุปให้เข้าใจง่ายกว่านั้น
ปรับการสื่อสารผ่าน 4 NO ตัวการสร้างฐานไลฟ์สไตล์ใหม่
ดร.เอกก์นิยามวิถีใหม่ผ่าน “4 NO” ซึ่งประกอบด้วย
- No Touch พฤติกรรมไม่สัมผัส
“ยุคนี้คนไม่จับเพราะกลัวทุกอย่าง สมัยก่อนถามว่าคนอยากจับอะไรมากที่สุด อยากจับเงิน แต่วันนี้ขึ้นแท็กซี่เขาถอนเงินมายังต้องเอาแอลกอฮอล์ฉีด ขนาดเงินยังไม่กล้าแตะนับประสาอะไรกับเรื่องอื่น ฉะนั้นกิจกรรมอะไรก็ตามที่เกี่ยวข้องกับการแตะการสื่อสารต้องเปลี่ยน เช่น การออกอีเว้นต์ การใช้พนักงานขาย พวกนี้ต้องระมัดระวัง SE ที่วันนี้ยังคงใช้เซลส์ขายของต้องออกไปหาลูกค้า ให้ใส่เครื่องหมายคำถามใหญ่ๆ เลยว่า มันใช่หรือเปล่า ในวันที่ลูกค้าพร้อมที่จะใช้โปรแกรม Zoom พร้อมที่จะ Google Meet หรือใช้ Microsoft Teams ปัญหาที่เกิดขึ้นกับธุรกิจคือเทคนิคการขายที่เราเคยฝึกไว้เดิมเป็นเทคนิคการขายออฟไลน์ทั้งหมด เซลส์เก่งๆ ทั้งหลายเป็นเซลส์ที่เก่งออฟไลน์ เพราะฉะนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นคือ วันนี้เครื่องมือหลายอย่างต้องใช้อย่างระมัดระวังขึ้น”
- No Move คนไม่เคลื่อนย้าย อยู่กับบ้านมากขึ้น
“ฐานวิถีชีวิตใหม่คือเราจะ No Move และอยู่กับบ้านมากขึ้น ทำให้สิ่งที่เกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตมันเปลี่ยนไป อย่างพออยู่บ้านจากที่ไม่ดูทีวีก็ต้องดูทีวี ฉะนั้นการสื่อสารที่บอกว่า ทีวีมันจะตกลงอย่างเดียว วันนี้เรตติ้งกลับขึ้น จากที่บอกว่า Traditional Media มันต้องลงอย่างเดียว ปรากฏวันนี้มันก็ขึ้นมา ขึ้นทุกอย่าง ออนไลน์ก็ขึ้น ทีวีก็ขึ้น ของที่ลงคือสื่อนอกบ้าน (Out of Home) เพราะคนไม่ออกจากบ้าน”
- No Share ไม่แบ่งปันกันใช้
“7 เดือนที่แล้วก่อนที่โควิดจะรุนแรงผมยังสอนเด็กอยู่เลยว่า สิ่งที่ต้องเรียนรู้ในสมัยนี้ก็คือ Sharing Economy (แนวคิดเศรษฐกิจแบ่งปัน) เช่น Airbnb มีห้องเหลือก็เอามาแชร์ มีรถเหลือก็เอามาแชร์กันเป็น Grab แต่วันนี้ผมไม่กล้าสอนเพราะ Sharing Economy มันมีแต่ลงกับลง Airbnb ไล่คนออกไม่จบเสียที Grab ก็ไล่คนออก Uber ที่ยุโรปก็ให้คนออก มันสุดทางแล้วไม่รู้จะทำยังไง นี่คือของที่บอกว่าเป็นอนาคตธุรกิจเมื่อ 7 เดือนที่แล้ว แต่วันนี้ Sharing Economy คือผิด”
- No Add On ไม่เพิ่ม ไม่ฟุ้งเฟ้อ
ดร.เอกก์บอกอีกว่า สมัยก่อนโควิดชีวิตคนจะมีความฟรุ้งฟริ้งและฟุ้งเฟ้อเยอะมาก แต่ทุกวันนี้สังเกตได้ว่าอะไรที่ไม่จำเป็น ไม่ต้องเติมเข้ามา เพราะคนกระเป๋าแฟบ อย่างแบรนด์เนมที่เคยใส่แวลู่ลงไปเยอะๆ วันนี้คุณค่าเหล่านั้นบางคนบอกว่าไม่เป็นไร ไม่จำเป็น ฉันถือกระเป๋าผ้าที่ได้มาฟรีก็ได้ เพราะไม่ได้ออกงานอยู่แล้ว ดังนั้นอะไร Add On ในชีวิตจะน้อยลง
ซึ่งในการสื่อสารและการทำตลาดก็ต้องทำภายใต้ข้อจำกัดของ 4 NO นี้
ปรับรูปแบบธุรกิจ SE ให้เข้ากับวิถีชีวิตใหม่
แล้ว SE จะนำความเปลี่ยนแปลงเหล่านี้มาปรับใช้กับการดำเนินกิจการของตนเองอย่างไร ดร.เอกก์ยกตัวอย่างกรณีศึกษาที่เกิดกับ SE รุ่นเก๋าที่ชื่อ “Local Alike” ธุรกิจด้านการท่องเที่ยวชุมชนซึ่งถือเป็น Sharing Economy อย่างหนึ่ง วันนี้ Business Model ของพวกเขาเปลี่ยน โดยขยับไปทำอะไรอีกหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็น “Local Aroi” บริการส่งอาหารเดลิเวอรี เมนูดังจากท้องถิ่น และ “Local ALot” เว็บไซต์ E-commerce ที่นำสินค้าประจำชุมชนมาจำหน่าย เป็นต้น
“เขาเปลี่ยนเพราะจะทำท่องเที่ยวอย่างเดียวไม่ได้ มันต้องหาวิธีใหม่ อย่าง Local Aroi วันนี้คนไปผาหมีไม่ได้แต่อยากกินอาหารอาข่า ก็ต้องเอาอาข่ามาเจอเขาที่กรุงเทพฯ แล้วไม่ต้องเดินทางด้วยเพราะมันเดินทางไม่ได้ อันนี้เป็นทั้ง No Share บวกกับ No Move ไปด้วยเลย
หรืออย่างการทำท่องเที่ยวชุมชนสมัยก่อน จะเป็นเรื่องของการแชร์วิถีชีวิต แชร์แนวคิด แชร์ความรู้ แชร์ความสำพันธ์ ต้องนั่งกินข้าวด้วยกัน มีชาวบ้านนั่งกินไปอธิบายไปด้วย วันนี้มันทำไม่ได้แล้ว เพราะเราไม่แชร์กัน ฉะนั้นสิ่งที่การท่องเที่ยวชุมชนต้องบอกคือ อย่าไปเที่ยวที่มีคนเยอะๆ แต่ให้มาเที่ยวในชุมชน คุณจะได้บ้านทั้งหลังอยู่คนเดียวหรืออยู่ครอบครัวเดียวไปเลย ไม่ต้องแชร์กับใคร พอพลิกมุมพูด การสื่อสารมันเปลี่ยน และ SE จะมีทางไป” เขาบอก
ในวิกฤตธุรกิจไม่ต้องโตก็ได้ แต่จำศีลให้เป็น
อีกโจทย์ใหญ่ของการทำธุรกิจเพื่อสังคมในโลกยุคใหม่ คือทำอย่างไรให้กิจการยั่งยืน ดร.เอกก์ฝากข้อคิดที่น่าสนใจว่า การทำธุรกิจแบบเดิมอาจไม่ใช่คำตอบ
“เดิมเราสอนกันมาว่าธุรกิจต้องโต (Growth) ตำราเขียนไว้ให้ Growth ไม่เคยเปลี่ยนเลยว่า ถ้าเกิดโควิดจริงๆ แล้วเราไม่ต้อง Growth ก็ได้ แต่จำศีลให้เป็น เหมือนหมีที่มันก็ทำงานของมันกินของมันมาเก็บพลังงานไว้ ถึงเวลามันรู้ว่าจะไม่มีกินก็เข้าไปนอน ต้องสามารถนอนได้และต้องดูว่านอนยาวได้เท่าไร นอนให้สถานการณ์มันดีขึ้นพอสมควร จึงค่อยกลับมากินต่อ มันไม่เคยมีใครบอกว่า บางช่วงเราต้องหยุด Growth บ้าง เพราะมันอันตรายมาก” อาจารย์นักการตลาดบอกตัวอย่างของแนวคิดใหม่ๆ ที่กำลังทำให้แวดวงการตลาดและธุรกิจต้องเดือดเนื้อร้อนใจอย่างวันนี้
“ทุกคนพูดกันว่า Startup เราชอบคำนี้เพราะทุกคนอยาก Start แล้ว Up เขาถึงได้ใช้จรวดเป็นสัญลักษณ์ของ Startup กัน คือจุดแล้วพุ่งเลย แต่ผมคิดว่ายุคนี้มันอาจต้องมีแนวคิดใหม่ เช่น Starts Stay โดย Start ต้องเติม s ด้วยนะคือทำหลายอย่าง รู้เรื่องราวพอสมควร อันไหนมาก็ไปต่อ อันไหนไม่มาก็ดึงออก จะมาแป๊บเดียวแล้วตายก็ช่างมัน มันคือการกระจายความเสี่ยง (Diversification) แบบดั้งเดิมนั่นเอง คนบอกว่า ทำธุรกิจต้องรู้จักกระจายความเสี่ยง เพราะเราลดความเสี่ยง แต่วันนี้เรากระจายความเสี่ยง เพราะเราลดความไม่แน่นอน ซึ่งความเสี่ยง (Risk) กับความไม่แน่นอน (Uncertainty) มันไม่เหมือนกัน ความเสี่ยงวัดได้ แต่ความไม่แน่นอนวัดไม่ได้ อย่างโควิดมันไม่เคยเป็นความเสี่ยงของบริษัทไหนเลย มันมายังไงก็ไม่รู้ มาถึงก็พังเลย”
สร้างธุรกิจยั่งยืนด้วยแนวคิด A B C D
อยากเป็นธุรกิจเพื่อสังคมที่แข็งแกร่ง ไม่พ่ายแพ้ให้กับอะไรง่ายๆ ไม่ว่าจะโควิดหรือวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปของลูกค้า ดร.เอกก์ฝากเคล็ดลับ A B C D มาเป็นแนวทางในการขับเคลื่อนธุรกิจยุคใหม่
คือ 1.ต้องมีทักษะ Agility หรือ Agile 2.ต้องเข้าใจ Behavior พฤติกรรมของลูกค้า 3. ต้องมี Creativity ความคิดสร้างสรรค์ และ 4.ต้องช่วย Digital Society หรือสังคมดิจิทัล
“ยุคนี้การทำอะไรเดิมๆ มันไม่ได้แล้ว มันต้อง Agile ซึ่ง Agile แปลว่าเพรียว ความหมายคือ ฉันเคยทำธุรกิจแบบนี้ สูตรอาหารมันเคยเป็นแบบนี้ การนั่งในร้านเราต้องนั่งกันแบบนี้ วันนี้ไม่เป็นไรมันต้องทิ้งของเก่าไป อย่างเขาห้ามเล่นกับราคาวันนี้ต้องเล่นราคา โอเคเราเปลี่ยนได้ มันต้องยอมทิ้งความคิดเดิมๆ แล้วไปต่อ
หรือการต้องช่วย Digital Society สมัยก่อนเราบอกว่า ต้องช่วย Society แต่ตอนนี้ไม่ใช่ มันเป็น Digital Society ปัญหาที่เกิดขึ้นในสังคมไม่ได้เกิดขึ้นในสังคมปกติอย่างเดียว แต่มันเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นในโลกดิจิทัล ที่โกรธกันทะเลาะกันไม่ชอบกัน มีปัญหาสังคม ก็เกิดขึ้นบนโลกดิจิทัลด้วยดังนั้น SE จึงต้องมีแนวคิดในการแก้ปัญหา Digital Society ซึ่งมันจะกลายเป็น Digital SE ต่อไป” เขาบอก
วันนี้การทำธุรกิจเพื่อสังคมเต็มไปด้วยความท้าทาย สิ่งที่ ดร.เอกก์ ทิ้งท้ายให้กับทุกคนคือ ต้องทำใจในวันที่เติบโตขึ้น
“SE บางแห่งเติบโตขึ้น แล้วเห็นเงิน ซึ่งพอเห็นเงินเยอะมากขึ้นเรื่อยๆ บางทีมุมมองของธุรกิจมันจะมานำเรื่องปัญหาสังคมจนได้ แล้วก็จะวนเวียนใจอยู่กับคำว่า ฉันยอดไม่ถึง ฉันวุ่นวายใจ ทำไมโควิดมันเป็นอย่างนี้ จะตัดต้นทุนตรงไหน เอาใครออกบ้าง มันวนเวียนกลับมาในสิ่งที่เรายึดมั่น ท้ายที่สุดเหล็กแข็งเงินมันง้างออกได้ดั่งใจ บางทีใจเราแข็งเราอยากทำเพื่อประโยชน์ของสังคม แต่เงินมันเข้ามา 10 ล้าน 100 ล้าน หลายร้อยล้าน สุดสุดท้ายสายตามันเพี้ยน เรื่องนี้ต้องระวังให้ดีๆ ท้ายที่สุดแล้วทำ SE มันต้องยังคงสิ่งที่เรียกว่านิยามของ SE อยู่ ผมว่าสำคัญมาก คือเราใช้ธุรกิจเป็นเครื่องมือในการพัฒนา แก้ปัญหาสังคมและหรือสิ่งแวดล้อม ไม่อย่างนั้นมันจะกลับด้านกันแล้วมันจะผิด” เขาฝากไว้ให้คิดในตอนท้าย
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
