PHOTO : เจษฏา ยอดสุรางค์, แม่ประนอม
Main Idea
- ด้วยเครื่องมือสื่อสารมากมายที่เกิดขึ้นในทุกวันนี้ การจะเข้าถึงผู้บริโภคได้ดูเหมือนเป็นเรื่องที่ทำได้ง่ายขึ้นกว่าแต่ก่อน แต่ก็ใช่ว่าทุกแบรนด์จะประสบความสำเร็จได้เหมือนกัน บางครั้งก็ต้องใช้เทคนิคเฉพาะตัวเข้ามาช่วยด้วย
- เหมือนเช่นกับ “แม่ประนอม” แบรนด์น้ำพริกเผาน้ำจิ้มไก่ดั้งเดิมของไทยที่ดำเนินธุรกิจมากว่า 62 ปี ที่วันนี้ปรับลุคใหม่ออกจากครัวมาอยู่บนออนไลน์ สร้างกระแสมากมายให้เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดีย ณ ขณะนี้
- อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จที่แบรนด์สามารถเจาะชนะใจผู้บริโภคได้ ลองไปติดตาม How To สูตรลับการทำตลาดฉบับตัวแม่กัน
ถ้าใครได้ติดตามความเคลื่อนไหวบนสื่อโซเชียลมีเดียในช่วงนี้ โดยเฉพาะบนหน้าฟีดเฟซบุ๊กอาจได้เห็นความกุ๊กกิ๊กน่ารัก สไตล์หยิกแกมหยอกปนขี้เล่นนิดๆ แต่แฝงไว้ด้วยแง่คิด สุดท้ายแอบตบเข้า Tie-in สินค้าได้แบบเนียนๆ ของ “แม่ประนอม” แบรนด์น้ำพริกเผา น้ำจิ้มไก่เก่าแก่ดั้งเดิมของไทย ที่ดำเนินธุรกิจมายาวนานกว่า 62 ปี กันแล้วบ้าง ซึ่งกว่าจะคิดออกมาได้แต่ละชิ้น เป็นที่ถูกอกถูกใจคนรุ่นใหม่ได้ บอกเลยว่าไม่ง่าย ต้องระดมความคิดกันแบบสุดๆ ทีเดียว
แต่กลยุทธ์แบบไหนล่ะที่นำพาให้แบรนด์เข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้บริโภคได้ วันนี้ SME Thailand จะพาไปเจาะ How To เบื้องหลังการทำงานกันแบบเอ็กซ์คลูซีฟสุดๆ ว่าก่อนจะออกแคมเปญแต่ละตัวมาได้นั้น ต้องผ่านกระบวนการความคิดอย่างไรบ้าง “พงศภัทร์ สุขุมาลจันทร์” PR Manager แห่งแบรนด์แม่ประนอม จะมาช่วยไขความลับให้ฟัง
โดยก่อนจะไปถอดรหัสกลยุทธ์แบบแม่ๆ ลองย้อนกลับมาดูไทมไลน์การสร้างกระแสในโลกโซเชียลและทำตลาดกับผู้บริโภค เพื่อสื่อถึงภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์แม่ประนอมกันก่อน
เริ่มต้นจากเมื่อปลายปีที่แล้วที่มีการจับมือร่วมกันของแบรนด์ หรือ Collaboration ระหว่างแบรนด์ “แม่ประนอม” X “เพรทซ์” จากกูลิโกะ ที่เป็นการนำเอา 2 รสชาติโดดเด่นอย่างน้ำจิ้มไก่และน้ำพริกเผามาทำเป็นบิสกิตแท่งอบกรอบรสชาติแบบไทยๆ เพื่อสร้างประสบการณ์แปลกใหม่ให้กับผู้บริโภค
จนเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมาก็ได้ลุกขึ้นมาปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์อีกครั้งหนึ่ง มีการสร้างแม่ประนอมในเวอร์ชันความเป็น “ตัวแม่” แห่งชีวิตคู่และครัว โดยเริ่มจากการเปิดตัวภาพวาดแม่ประนอมจาก 4 ศิลปินภายใต้กรอบใหม่ที่ไม่เคยเห็นที่ไหนมาก่อน จาก 4 คอนเซปต์ คือ กรอบ..นอก แต่นุ่มในกับใครที่เรารัก - ทำเอฟเฟ็กต์ออกมาเหมือนลายผ้าที่กำลังห่อคลุมคนที่รักอยู่ ขณะเดียวกันก็ไม่ยอมอ่อนข้อให้ใครง่ายๆ , กรอบ..เด้ง ทั้งเรื่องงาน เรื่องเล่น ให้ลูกกล้าแอดเฟรนด์ได้ – สื่อสารออกมาแทนภาพวาดสไตล์ Pop Art ที่ประกอบด้วยสื่อโซเชียลต่างๆ รายล้อมรอบตัว, ไม่ลืมกอบโกยความสำเร็จ – แม้เป็นเวิร์กกิ้งวูแมนแล้ว แต่เรื่องทำอาหารก็ไม่แพ้ใคร และสุดท้าย คือ รักษากรอบ..หน้าไม่ให้ฝ้าขึ้นในวันทอดๆ – ดูแลตัวเองให้ดูดีอยู่เสมอ แม้จะทำอาหารหน้าก็สวยได้
นอกจากนี้ยังมีการสอดแทรกข้อคิด คำคมในการใช้ชีวิตแบบโดนใจคนรุ่นใหม่ สูตรการทำอาหาร โดยใช้ภาษาสื่อสารที่เข้าใจได้ง่าย ปนขบขันเล็กๆ มีการเรียกแทนตัวเองว่า “แม่” ทำให้เกิดความรู้สึกเหมือนได้คุยกับคนจริงๆ สร้างความสนิทสนมคุ้นเคยได้มากขึ้น ไปจนถึงการสอดแทรก Tie – In โฆษณาเข้าไปได้แบบเนียนๆ ทำให้ตั้งแต่นั้นมาเราก็ได้ใกล้ชิดกับแม่ประนอมเวอร์ชันใหม่ยุค 2020 กันมากขึ้น ทุกๆ วันต่างมีแฟนคลับตั้งหน้าตั้งตารอคอยวลีเด็ดๆ ที่จะนำมาเล่นของแม่
ซึ่งกว่าทุกอย่างจะถูกคิดออกมา และประสบความสำเร็จได้ในวันนี้ เป็นเพราะ How To “4 ข้อ” ที่เป็นกรอบในการดำเนินงาน ซึ่ง พงศภัทร์ หนึ่งในผู้ดูแลรับผิดชอบสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์จะมาเฉลยให้ฟัง
- รู้ว่ามีอะไร และไม่มีอะไร
อันดับแรก เกิดจากการสำรวจตัวเองก่อนว่า กำลังจะทำอะไร และเพื่ออะไร จากนั้นก็มาดูในจุดแข็งที่มี และอะไรที่แบรนด์ยังขาดอยู่ โดยสิ่งที่มีอย่างโดดเด่นและเด่นชัดของแบรนด์แม่ประนอม ก็คือ ตัวผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่เป็นสูตรลับเรื่องคุณภาพและรสชาติ มีความเป็นตัวจริงด้านนี้อยู่แล้ว แต่ที่เป็นสิ่งใหม่และยังขาดอยู่ ซึ่งไม่ค่อยแข็งแรงมากนัก ก็คือ ภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่อาจดูเชยไปบ้างในสายตาของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่
ซึ่งจริงๆ แล้วเราเป็นแบรนด์ดั้งเดิมที่แทบทุกครัวเรือนต้องใช้ แต่พอมาถึงรุ่นลูกเขาอาจไม่รู้ก็ได้ว่าสิ่งที่แม่เขาใช้ทำกับข้าวให้กินอยู่เป็นประจำนั้น คือ รสชาติของแบรนด์แม่ประนอม ดังนั้นจึงต้องกลับมาทบทวนตัวเองว่าจะสื่อสารออกไปยังไงให้เขาได้รู้ จะทำยังไงให้แม่ประนอมไปอยู่ในทอล์ก ออฟ เดอะทาวน์ กลับมาเป็นจุดศูนย์กลางความสนใจของคนยุคนี้ได้ จึงพยายามปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความเด็กลง เพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ได้ง่ายขึ้น
- ตีกรอบ ตั้งโจทย์ เลือกที่จะเป็น
เมื่อรู้แล้วว่าจุดเด่นจุดแข็งและสิ่งที่ยังขาดอยู่ของแบรนด์คืออะไร โจทย์ต่อมาที่ต้องทำ คือ การเลือกว่าจะสื่อสารออกไปยังไง โดยตีโจทย์ออกมาว่าแม่ประนอมยุค 2020 ที่ต้องการสื่อสารออกไปคืออะไร โดยตั้งเป็นตุ๊กตาขึ้นมาว่าแม่ประนอมเป็นผู้หญิงที่มีความเก่งรอบด้าน ทั้งในครัวและนอกครัว เป็นคุณแม่ที่มีความเข้าใจลูกๆ ผ่านประสบการณ์ชีวิตมาแล้วระดับหนึ่ง จึงมักมีข้อคิดดีๆ พูดตรงๆ กับลูก สามารถคุยเป็นเพื่อนลูกได้ ซึ่งลูกๆ ในที่นี้ ก็คือ ผู้บริโภคหรือผู้ที่ใช้สินค้าของแม่ประนอมนั่นเอง เมื่อสามารถสร้างคาแรกเตอร์และตัวตนของแม่ประนอมให้จับต้องได้ และเข้าถึงได้ง่ายขึ้นแล้ว การสื่อสารจากแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภคก็ไม่ใช่เรื่องยาก
- สร้างเส้นทางเดินไปยังกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม
ในการสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ออกมาสู่ผู้บริโภค แบรนด์แม่ประนอมไมได้มองผู้บริโภคแค่กลุ่มเดียวเท่านั้น แต่พยายามแตกออกไปหาผู้บริโภคในหลายๆ กลุ่ม เช่น ผู้หญิงวัยทำงาน แม่บ้านยุคใหม่ ดังนั้นแล้วแต่ละกลุ่มก็ต้องใช้ช่องทางและรูปแบบการสื่อสารที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งแบรนด์พยายามลงลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเลยว่าในแต่ละวันตั้งแต่ตื่นนอนขึ้นมาจนถึงกลับไปเข้านอนอีกครั้ง ในแต่ละวันเขาใช้ชีวิตกันยังไง ตื่นมาเขาเสพอะไรก่อน ดูอะไรเป็นอย่างแรก ชอบคอนเทนต์แบบไหน ใช้สื่อโซเชียลมีเดียอะไร ช่วงเวลาไหน
อย่างถ้าเป็นคุณแม่บ้านก็อาจจะเข้ามาดูในช่วงเช้าก่อนเริ่มต้นทำงาน ถ้าเด็กลงมาหน่อยอาจใช้เวลาอยู่กับโซเชียลมากในช่วงเย็น หรือวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ ก่อนที่จะสื่อสารออกไปทุกครั้ง จะพยายามวางแผนและหาเส้นทางเพื่อเข้าไปหาผู้บริโภคแต่ละกลุ่มให้ได้ โดยช่องทางหลักที่ใช้สื่อสารในตอนนี้ คือ สื่อโซเชียลต่างๆ เฟซบุ๊ก อินสตราแกรม ยูทูบ โดยเฉพาะในเฟซบุ๊กของแบรนด์ พยายามจะสร้างให้เป็นพื้นที่เพื่อเป็นกระบอกเสียงให้กับผู้หญิงทุกคน ที่มีแง่คิดดีๆ เกี่ยวกับการใช้ชีวิตคู่ การทำงาน ครอบครัว ที่อ่านแล้วอารมณ์ดีและให้กำลังใจได้ด้วย ขณะเดียวกันก็ใช้เป็นพื้นที่สื่อกลางระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้สามารถสื่อสารกันได้ง่ายขึ้น หากมีข้อติเตียนอะไร หรืออยากสั่งซื้อ ก็เข้ามาติดต่อแบรนด์ได้เลยในรูปแบบที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น
- ไม่ลืมที่จะวัดผลลัพธ์
ข้อสุดท้ายไม่ว่าจะวางแผนหรือทำออกมาดีแค่ไหน สิ่งสำคัญ คือ ต้องสามารถวัดผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นได้ด้วย เพราะถึงแม้จะประสบความสำเร็จ แต่หากไม่สามารถวัดผลออกมาอย่างเป็นรูปธรรมได้ ก็เป็นความสำเร็จที่ล่องลอยและจับต้องไม่ได้มากกว่า ทำให้ขาดหลักเกณฑ์ในการเซ็ตมาตรฐานครั้งต่อๆ ไปได้ ซึ่งแบรนด์แม่ประนอมให้ความสำคัญในข้อนี้ และด้วยเครื่องไม้เครื่องมือจากช่องทางสื่อสารต่างๆ ที่มีในทุกวันนี้ ทำให้แบรนด์สามารถเห็นผลลัพธ์ได้ง่ายขึ้นกว่าเดิมมาก
และนี่คือ บทสรุปแนวทางในการเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้นแบบแม่ๆ สไตล์แม่ประนอม ที่ต่อไปคงมีอะไรสนุกๆ ออกมาให้เราได้ติดตามกันอีกแน่นอน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
