Man Idea
- เมื่อสถานการณ์โควิดกำลังส่งผลกระทบต่อทุกคนบนโลกใบนี้ หลายเมืองต้องปิดตัวเอง ผู้คนออกจากบ้านไม่ได้ แน่นอนว่าเหตุการณ์นี้กำลังทำให้ธุรกิจต่างๆ เป็นไปด้วยความยากลำบาก
- สิ่งที่จะเปลี่ยนไปอย่างแน่นอนนั่นคือพฤติกรรมของผู้บริโภค พวกเขาจะระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น กังวลเรื่องของอนาคตมากขึ้น นี่เป็นโจทย์สำคัญของแบรนด์ที่ต้องคิดให้ออกว่าจะทำอย่างไร!
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าไวรัสโควิด -19 กำลังส่งผลกระทบต่อทุกคนทั่วโลกอยู่ในขณะนี้ ซึ่งไม่ใช่แค่การสะเทือนในเรื่องของสุขภาพเพียงอย่างเดียวแต่ลามไปถึงเรื่องของชีวิต สังคม เศรษฐกิจตลอดจนพฤติกรรมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป มีหลายคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่าโลกหลังโควิดจะเปลี่ยนไปโดนสิ้นเชิง การทำธุรกิจในยุคโควิดและหลังโควิดจึงเป็นสิ่งที่เราต้องเริ่มมองให้ออกกันตั้งแต่วันนี้ เราจึงอยากชวนคุณไปสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคว่าพวกเขาเปลี่ยนไปอย่างไร ต้องการสินค้าแบบไหน อะไรที่ชะลอไว้ก่อน แล้วแบรนด์ต้องรับมืออย่างไร!
โดยล่าสุด “วันเดอร์แมน ธอมสัน” และ “แดทเทล” ได้ร่วมกันจัดทำผลงานวิจัยพฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าในช่วงก่อน – ระหว่าง – หลังเกิดวิกฤตการณ์ COVID-19 ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มหลักด้วยกันนั่นคือ
- สินค้าที่ใช้ความพยายามในการซื้อน้อย (Low Involvement) อาทิ อาหารและเครื่องดื่ม, สุขภาพและความงาม, ของใช้ในบ้าน
- สินค้าที่ต้องใช้ข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ (High Involvement) อาทิ รถยนต์, อสังหาริมทรัพย์, เครื่องใช้ไฟฟ้า, โทรศัพท์มือถือและ Gadget, ประกันภัย, การท่องเที่ยว
- ธุรกิจค้าปลีกและการบริการ (Retail & Services) อาทิ ร้านขายของชำ, ปั๊มน้ำมัน, ร้านอาหาร บาร์, ร้านขายเครื่องสำอาง, ห้างสรรพสินค้า, ฟิตเนสสำหรับภาพรวมของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เห็นได้ชัดเลยนั่นคือพวกเขามีการใช้โซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคในไทยมีการใช้โซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นประมาณ 14 เปอร์เซ็นต์ เนื่องด้วยการกักตัวอยู่ที่บ้านและมีการ Work From Home มากขึ้น นอกจากนี้ยังมีการใช้โซเชียลมีเดียในการรับรู้ข่าวสารต่างๆ อีกด้วย
นอกจากนี้ผู้บริโภคชาวไทยยังมีความกังวลถึงเศรษฐกิจหลังจบโควิดมากเป็นอันดับ 1 ต่างจากประเทศจีนหรือสิงคโปร์ที่พวกเขารู้สึกว่าหลังจบโควิดแล้วเศรษฐกิจจะฟื้นตัวกลับมาเป็นเหมือนเดิม เป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคชาวไทยมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปเนื่องจากความกังวลถึงอนาคตและเศรษฐกิจ
- Low Involvement
เริ่มต้นกันที่กลุ่มแรกนั่นคือสินค้าที่ซื้อได้แบบไม่ต้องคิดเยอะ เป็นของอุปโภค บริโภคในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว พฤติกรรมของผู้บริโภคก่อนโควิดจะพบว่าช่องทางที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในการซื้อสินค้าคือหน้าร้าน ช่องทางออฟไลน์ต่างๆ ถึง 76 เปอร์เซ็นต์ แต่พอมาถึงช่วงที่โควิดระบาดพบว่าผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยกว่า 3 หมื่นบาทต่อเดือนมีการจับจ่ายใช้สอยในโลกออฟไลน์และออนไลน์น้อยลงอย่างเห็นได้ชัด ส่วนผู้บริโภคที่มีรายได้มากกว่า 3 หมื่นมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าเท่าเดิมหรือบ่อยขึ้น
สินค้ายอดฮิตที่ได้รับความนิยมในช่วงโควิดนั่นคือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ส่วนสินค้าที่ได้รับความนิยมลดลงหรือมีการซื้อน้อยลงนั่นคือเบียร์ นอกจากนี้ผู้บริโภคยังมีการซื้ออาหารและเครื่องดื่มมากขึ้นและเลือกสินค้าขนาดใหญ่ขึ้น
ทางด้านสินค้าด้านสุขภาพและความงามไม่ค่อยมีผลกระทบมากนัก นอกจากนี้ยาสามัญประจำบ้านเป็นที่ต้องการเพิ่มขึ้นสำหรับผู้บริโภคเช่นเดียวกัน ปิดท้ายที่ของใช้ในบ้าน ได้รับผลกระทบน้อย โดยผู้บริโภคนิยมซื้อกระดาษทิชชู่และผลิตภัณฑ์ซักผ้าเพิ่มขึ้นในช่วงนี้
หลังจากสถานการณ์โควิดผ่านไป พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป ส่วนใหญ่จะยังคงหวาดระแวงต่อสถานการณ์ โดยจะไปซื้อสินค้าตามสถานที่ต่างๆ น้อยลงประกอบกับรายได้ที่ไม่มั่นคงในช่วงที่ผ่านมาเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่คาดการณ์หรือวางแผนที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมและลดการซื้อสินค้าต่างๆ ในอนาคต
สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ :
- พวกเขายังคงมีความต้องการซื้อสินค้าอยู่ ฉะนั้น ไม่ควรหยุดทำการตลาดกับผู้บริโภค ทั้งสื่อออนไลน์และออฟไลน์ พยายามผลักดันให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจพวกเขาและทำให้แบรนด์อยู่ในสายตา เน้นการสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวเพื่อสร้างการรับรู้และความภักดีต่อแบรนด์
- ออนไลน์สำคัญก็จริง แต่ออฟไลน์ก็ห้ามทิ้งเด็ดขาด ควรทำใช้ออฟไลน์แข็งแรงขึ้น เน้นการกระจายสินค้าให้ครบทุกช่องทาง แต่ไม่ควรลดราคา ควรเพิ่มคุณค่าในด้านต่างๆ แทน
- พัฒนา E-commerce โดยการเพิ่ม Call-to-Action เพื่อดึงผู้บริโภคเข้าสู่ E-commerce ผ่านการสื่อสารรูปแบบต่างๆ เพิ่มโปรโมชั่นส่งเสริมการขายในรูปแบบการฟรีค่าจัดส่ง หรือซื้อ 1 แถม 1 เพื่อเพิ่มยอดขายในออนไลน์
- ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีแบรนด์ที่อยู่ในใจ แต่เวลาที่ต้องตัดสินใจซื้อ เกือบ 1 ใน 3 เลือกที่จะเปลี่ยนแบรนด์ จึงต้องกลับสู่การสื่อสารพื้นฐานตามพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ สื่อสารให้ถูกที่ ถูกเวลา ถูกเป้าหมายและเลือกสื่อที่จะสร้างคามโดดเด่นให้แบรนด์ ใช้สื่อที่หลากหลาย นอกจากนี้ควรสื่อสารว่าแบรนด์ของคุณจะทำให้ชีวิตความเป็นอยู่ของผู้บริโภคดีขึ้นได้อย่างไร
- High Involvement
สำหรับสินค้าในกลุ่มที่ต้องใช้การตัดสินใจซื้อค่อนข้างนานเนื่องจากต้องใช้เงินเยอะ ไม่ว่าจะเป็นบ้าน รถยนต์ การท่องเที่ยว ไปจนถึงอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคนั้นลดลงทุกกลุ่มสินค้า ยกเว้นธุรกิจประกันและการลงทุนที่มีแนวโน้มใช้จ่ายเพิ่มขึ้นกว่าปกติ
พฤติกรรมผู้บริโภคหลังสถนการณ์โควิดจบลง ผู้ที่มีรายได้น้อยกว่า 4 หมื่นบาทมีแนวโน้มที่จะลดหรือหยุดการซื้อสินค้าและบริการไปก่อน ขณะที่ผู้มีรายได้มากกว่า 4 หมื่นบาทต่อเดือนมีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อสินค้าและบริการทุกกลุ่มธุรกิจภายในระหว่าง 1 เดือน - เกิน 1 ปีหลังผ่านพ้นโควิด
นอกจากนี้เรื่องของปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อแบรนด์ สำหรับกลุ่มผู้ที่มีรายได้น้อยกว่า 4 หมื่นบาทต่อเดือนพบว่าความจำเป็นคือปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดคิดเป็น 57 เปอร์เซ็นต์เนื่องจากการใช้จ่ายที่มีอย่างจำกัด ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เกิดความลังเลในการพิจารณาซื้อสินค้า ทางด้านกลุ่มผู้ที่มีรายได้มากกว่า 4 หมื่นบาทต่อเดือนพบว่าความคุ้มค่าในการลงทุนคือสิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญมากที่สุดกว่า 80 เปอร์เซ็นต์
สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ :
- ยานพาหนะเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดแต่ว่ามีแนวโน้มที่จะฟื้นฟูไว้ที่สุด ช่วงนี้เป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์ยานพาหนะต่างๆ ที่จะสร้างการรับรู้ในเชิงบวกต่อแบรนด์เพื่อครองใจผู้บริโภค
- ควรใช้การสื่อสารที่แตกต่างกันสำหรับผู้บริโภคในแต่ละกลุ่ม สำหรับผู้ที่มีรายได้น้อย แบรนด์จำเป็นต้องแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นของสินค้าและบริการต่อชีวิตของ สิ่งที่ไม่สามารถขาดได้ในชีวิต และสำหรับผู้ที่มีรายได้มาก แบรนด์จำเป็นต้องแสดงความคุ้มค่าในการลงทุนออกมาให้เห็น
- เมื่อไรก็ตามที่สินค้ากลุ่ม High Involvement สามารถไปอยู่ในใจของผู้บริโภคแล้ว เมื่อนั้นจะเกิดความภักดีต่อแบรนด์ เป็นความสัมพันธ์ระยะยาวต่อไป ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคนกลุ่มไหนก็ตาม
- ช่วงนี้หลายธุรกิจได้รับผลกระทบจากช่องทางออฟไลน์ จึงเป็นโอกาสที่ดีในการบุกออนไลน์ โดยสร้างการรับรู้ด้วยกลยุทธ์ออนไลน์ที่แข็งแรง จะช่วยหล่อเลี้ยงให้แบรนด์ให้ยังเติบโตต่อไปได้ และผลักดันสินค้าที่มีมูลค่าไม่สูงเพื่อกระตุ้นยอดขาย เนื่องจากผู้บริโภคระมัดระวังในการใช้จ่ายสูงขึ้น
- อย่าลืมรักษากลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการซื้อสินค้าและบริการหรือผู้ที่ชะลอการซื้อออกไปก่อน โดยสร้างการพูดถึงโดยเฉพาะในช่องทางออนไลน์ทุกช่องทาง เจาะกลุ่มเป้าหมายให้ตรงกับความต้องการมากขึ้น นำการวิเคราะห์ข้อมูลมาใช้ประกอบกับเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น Marketing Automation เพื่อสร้างการสื่อสารที่ตรงต่อความต้องการผู้บริโภค รักษาฐานผู้ที่ต้องการซื้อเอาไว้หรือนำกลุ่มผู้บริโภคกลับสู่กระบวนการตัดสินใจอีกครั้ง นอกจากนี้ให้อุดช่องว่างด้วยการทำโปรโมชั่นที่ยืดหยุ่นมากขึ้น เช่น เงินมัดจำ ผ่อน 0 เปอร์เซ็นต์ ส่วนลดพิเศษ เป็นต้น
- Retail & Services
มาถึงด้านของธุรกิจค้าปลีกและบริการ พบว่าธุรกิจที่ได้รับผลกระทบน้อยที่สุดนั่นคือร้านปลีก ร้านค้าส่ง และสถานีบริการน้ำมัน ส่วนร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย ร้านกิจกรรมเพื่อสุขภาพ และร้านอาหารได้รับผลกระทบมากที่สุด
ส่วนพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภคหลังจากโควิดพบว่าพบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะกลับสู่สภาวะการใช้จ่ายปกติ โดยเฉพาะร้านค้าซูเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินค้า ปั๊มน้ำมัน ร้านความงามและยา ร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย ส่วนร้านไลฟ์สไตล์และสุขภาพนั้น พบว่ามีแนวโน้มที่ผู้บริโภคจะใช้จ่ายหรือใช้บริการมากขึ้น
สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ :
- แบรนด์ต้องสร้างฐานลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ เพื่อรักษาฐานลูกค้าของแบรนด์ให้ยังคงกลับมาใช้บริการปกติ และรักษาการใช้จ่ายเอาไว้
- ในช่วงที่ผู้บริโภคออกจากบ้านน้อยลง ธุรกิจต่างๆ เช่น ร้านอาหาร ร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลายรวมถึงร้านเพื่อสุขภาพต้องเปลี่ยนจุดโฟกัสใหม่ในการรักษาธุรกิจ เช่น เพิ่มบริการเดลิเวอรี เน้นความสะอาดมากขึ้น ธุรกิจภาพยนตร์อาจจะเปลี่ยนโมเดลใหม่ เป็นบริการ Video Streaming หรือสถานบันเทิงมีการทำ Virtual Bar รวมถึงมีบริการส่งเครื่องดื่งถึงบ้าน
- ร้านขายยาและความงาม ห้างสรรพสินค้าและร้านกิจกรรมเพื่อสุขภาพอาจจะไม่สามารถดำเนินกิจกรรมใดๆ มากในขณะนี้ แต่ธุรกิจเหล่านี้มีทำเลที่ตั้งในพื้นที่เดียวกันหรือบริเวณใกล้กันควรวางแผนสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจากเหตุการณ์โควิดร่วมกัน เช่น ส่วนลดพิเศษสำหรับสมาชิก วางแผนการสื่อสารร่วมกันเพื่อดึงคนเข้ามาใช้บริการ และจัดมาตรการช่วยเหลือพนักงานที่ได้รับผลกระทบในช่วงเหตุการณ์โควิด
โควิดมา ชีวิตเปลี่ยนก็จริง แต่นี่ยังไม่ใช่จุดสิ้นสุดของโลกใบนี้ ทุกอย่างต้องดำเนินต่อไป สิ่งสำคัญของแบรนด์และธุรกิจต่างๆ คือการมองหาโอกาสที่ซุกซ่อนอยู่ในวิกฤตและลงมือทำในสิ่งที่สามารถทำได้ มองพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อวางแผนอนาคต ถึงวันใดที่โควิดจบลง คุณก็จะสามารถเดินหน้าต่อไปได้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
