เรื่อง : ชัย ธำรงค์กูล / ภาพ : ปิยชาติ ไตรถาวร
“โดนฟันแล้วเจ็บมั้ย ฟันไม่แข็งแรง โดนอะไรก็เจ็บ เสริมฟอสฟอรัสที่มีอยู่ในข้าวกล้องหอมมะลิใหม่เป็นการด่วน... ต่อไปจะโดนฟันที่ไหนเมื่อไหร่ก็สบายใจได้ทุกครั้ง”
“โอ้ จอร์จ ข้าวยอดมาก ข้าว ๕ ยอด (5 WONDER-GRAIN) รวมข้าวพันธุ์ดีชั้นยอดของไทย...”
“เข้าพรรษานี้ถวายสังฆทานชุดอิ่มบุญด้วยแบล็คกับเรด อิ่มทั้งผู้ให้ อิ่มทั้งผู้รับ... หาซื้อได้ตามผับไหนๆ ก็ไม่มี อยากได้โทร. 08-1750-0879 คำเตือน : กินขณะขับเป็นเหตุให้เบาะเลอะเทอะ, ข้อควรระวัง : การซื้อกินเองจะทำให้ร่างกายแข็งแรง แต่การซื้อฝากคนอื่นอาจทำให้ผู้ซื้อกลายเป็นคนดีขั้นเทพโดยไม่รู้ตัว”
นี่เป็นแค่บางส่วนบางตอนของวลีฮาๆ ประโยคกวนๆ บนแพ็กเกจจิ้งโดนๆ ของ ‘ข้าวคุณยาย’ ที่เค้นออกมาจากอารมณ์สุดติสท์ของ สิทธิศักดิ์ เขตสกุล ล้วนๆ
ต้นสาย...
จากปัญหาเรื่องความชื้นในข้าวกล้องที่สิทธิศักดิ์ เขตสกุล ตักขายเมื่อปีก่อน ผ่านกระบวนการแก้ไขด้วยวิธีการอัดสุญญากาศ บวกกับการเพิ่มมูลค่าให้กับบรรจุภัณฑ์ ส่งผลให้ ‘ข้าวคุณยาย’ กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้างภายในระยะเวลาไม่กี่เดือน
“ครอบครัวผมทำเกี่ยวกับเกษตรกรรมมาก่อน ทุกครั้งเราจะเน้นการเกษตรแบบอินทรีย์ เพราะต้องการนำมาบริโภคเอง จุดเปลี่ยนที่ทำให้เรามาทำร้านขายข้าวสาร คือ ความสนใจเรื่องสุขภาพ ผมเปิดร้านขายข้าวสารที่จังหวัดศรีสะเกษ ตักขายเป็นกิโลกรัม แล้วพบว่าข้าวกล้องมีปัญหาเรื่องความหืน และมอดอันเกิดจากความชื้น ซึ่งควบคุมยาก ด้วยความที่ชอบเดินสำรวจบรรจุภัณฑ์ในตลาด จึงพบว่าการอัดสุญญากาศจะเป็นวิธีที่ช่วยถนอมข้าวได้นานที่สุดโดยที่ยังคงความอร่อย หอม นุ่ม ไว้ได้”
ว่าแล้วสิทธิศักดิ์ก็ลงทุนซื้อเครื่องอัดสุญญากาศมาใช้โดยไม่รีรอ แต่หลังจากนั้นก็พบกับความท้าทายระลอกสองกับการสร้างให้ข้าวสารอินทรีย์หลากชนิดของตนเองมีความโดดเด่นเหนือคู่แข่งที่ขนาบข้างอยู่บนชั้นวางสินค้า
...ปลายเหตุ
ข้อจำกัดดังกล่าวทำให้เขาได้เข้าร่วม Workshop กับศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) และพบว่าการสร้างความแตกต่างนั้นทำได้หลายวิธี เช่น การนำเอาคุณประโยชน์ของตัวข้าวหรือชื่อของข้าวมาเล่น
“ข้าวดัมเบลล์ นี้คือ ข้าวหอมนิลที่มีโปรตีน และแคลเซียมสูง ตอนแรกผมคิดหากล่องมาใส่ แต่เห็นว่าธรรมดาไป จึงนำกล่องมาสวมหัวท้าย 2 ข้างให้กลายเป็นที่ยกน้ำหนัก อันสื่อถึงความแข็งแรง ผู้บริโภคเห็นก็สามารถเข้าใจได้ทันทีว่าข้าวนี้มีประโยชน์อย่างไร ให้อะไรกับเขา นอกจากนี้ ยังมีประโยชน์ในการกันกระแทกด้วย เพราะข้าวที่อัดสุญญากาศจะมีเหลี่ยม และมุมที่อาจก่อให้เกิดความเสียหายในขั้นตอนของการขนส่งได้”
พ่อค้าข้าวหัวคิดสร้างสรรค์ยกตัวอย่างกระบวนการ ‘ปั้น’ ข้าวดัมเบลล์ -ข้าวกล้องหอมมะลิสีดำ สินค้าที่ได้รับผลตอบรับดีที่สุดให้เราฟัง พร้อมเพิ่มเติมว่าการลงทุนในส่วนนี้ทำให้ข้าวคุณยายต้องปรับราคาขึ้นประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ แต่ท้ายที่สุดแล้วสิ่งนี้ก็ไม่ใช่ปัญหาใหญ่ เพราะบรรจุภัณฑ์ที่เตะตา และประโยคทะเล้นๆ ที่ใครได้อ่านก็อดอมยิ้มไม่ได้ทำให้ยอดจำหน่ายเพิ่มสูงขึ้นทั้งจากการซื้อฝากผ่านเว็บไซต์ การสั่งผลิตแบบ Made to order และการออกแบบสำหรับองค์กรใหญ่เพื่อเป็นของขวัญให้ลูกค้าโดยเฉพาะ
ล่าสุดคือ การตอบรับให้วางจำหน่ายในห้างเครือเดอะมอลล์ 8 สาขา ได้แก่ The Emporium, Siam Paragon, K-Village, เดอะมอลล์ท่าพระ, บางกะปิ, งามวงศ์วาน, หัวหมาก และบางแค ซึ่งสิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นบทพิสูจน์ที่เป็นรูปธรรมว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์ส่งผลสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก โดยสิทธิศักดิ์เองก็เข้าใจความเป็นจริงข้อนี้ดี
“บรรจุภัณฑ์เป็นด่านแรกที่จะทำผู้บริโภคอยากลองสินค้าของเรา ยิ่งเป็น SME ยิ่งต้องมีความโดดเด่น ผมจึงตั้งใจที่จะสร้างความแตกต่างให้ได้ โดยที่เวลาคิดงานนั้น ผมจะไม่คำนึงถึงต้นทุนเลย เพราะหากนำทั้ง 2 อย่างนี้มาคิดรวมกัน ไอเดียของผมจะไม่ออกมา ต้องคิดไปให้สุดก่อนแล้วค่อยมาดูเรื่องราคาว่าจะสามารถตัดหรือปรับเปลี่ยนส่วนใดได้บ้าง
ที่ผ่านมาใช่ว่าบรรจุภัณฑ์ทุกตัวที่ผมคิดจะประสบความสำเร็จ อย่างกล่องที่ทำเป็นรูปแบบหนังสือสุขภาพ หรือข้าวที่แบ่งตามกรุ๊ปเลือด และตามธาตุของผู้บริโภคก็ทำให้คนซื้อสะดุดได้เหมือนกัน เพราะฉะนั้นสิ่งที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากันก็คือ ต้องสังเกตความต้องการของผู้บริโภคด้วย”
