Main
- หนังสือ Repositioning สอนให้รู้จักกับการวางตำแหน่งใหม่ที่เหมือนกับการ “แปะป้าย” ให้กับตัวเรา เพื่อให้ผู้คนหรือกลุ่มลูกค้ารู้ว่า “เราคือใคร” แต่ความน่าสนใจอยู่ตรงแนวคิดที่เราสามารถ Repositioning หรือ “แปะป้าย” ให้กับคู่แข่งได้ด้วย
- ใจความสำคัญคือเราต้องรู้ว่าอะไรที่เรา “เป็นได้” และอะไรที่เรา “เป็นไม่ได้” และต้องกล้าที่จะชัดเจนออกมาในด้านใดด้านหนึ่ง และตัดสิ่งที่ไม่ใช่ออกไปเพื่อทำให้คนไม่สับสนว่าเราเป็นใคร ทั้งหมดเพื่อให้ง่ายต่อการจดจำได้ของผู้คนนั่นเอง
- สุดท้ายก่อนจะ Repositioning ให้อะไรได้ ต้องเริ่มจากการ Rethinking ก่อน โดยเลิกยึดติดกับความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ในอดีต ละวางสูตรสำเร็จที่เคยใช้มา เพราะโลกเปลี่ยนไปทุกวัน และเปลี่ยนไปเร็วขึ้นกว่าทุกวันที่ผ่านมาอีกด้วย
ชื่อเรื่อง : Repositioning การวางตำแหน่งใหม่
ผู้เขียน : Jack Trout แปลโดย : ศรชัย จาติกวณิช
สำนักพิมพ์ : Mc Graw Hill Education
Repositioning คืออะไร? แล้วทำไมต้องวางตำแหน่งใหม่ด้วย?
Jack Trout ผู้เขียนเปรียบเทียบง่ายๆ ว่าการ Repositioning ก็เหมือนกับการ “แขวนป้าย” หรือ “แปะป้าย” ให้กับตัวเรา เพื่อให้ผู้คนหรือกลุ่มลูกค้ารู้ว่า “เราคือใคร”
แต่ความน่าสนใจของหนังสือเล่มนี้อยู่ตรงแนวคิดที่ เราสามารถ Repositioning หรือ “แปะป้าย” ให้กับคู่แข่งเราได้ด้วย!
ลองดูตัวอย่างจาก Burger King กับ McDonald’s ดู
ครั้งนึงผู้เขียนและหุ้นส่วนเคยเข้าไปให้คำแนะนำกับ Burger King ที่จะแขวนป้าย “ร้านของเด็ก Kiddieland” ให้กับ McDonald’s และวางตำแหน่งใหม่ให้กับเบอร์เกอร์คิงเป็นร้านสำหรับเด็กโต หมายความว่าจะต้องสละตลาดส่วนหนึ่งไปให้กับแมคโดนัลด์ และยังต้องรื้อชิงช้าออกไปอีกด้วย
ผลไม้ชนิดหนึ่งแค่เปลี่ยนชื่อก็ทำให้คนกล้ากินและขายดีมากขึ้น
สมัยก่อนมีผลไม้ชนิดนึงชื่อ Chinese Gooseberry (แปลว่าลูกเบอรี่ห่านจีน) ขายไม่ดีและไม่เป็นที่นิยมเอาเสียเลย ทั้งๆ ที่รสชาติอร่อยและมีคุณประโยชน์มากมาย แต่พอได้ Repositioning ใหม่ด้วยการตั้งชื่อใหม่ให้เป็นลูกกีวี่ (Kiwi fruit) ก็กลายเป็นที่นิยมจนถึงวันนี้
หรือ BMW ที่แขวนป้ายให้กับคู่แข่งอย่าง Mercedes ว่าเป็น “ที่สุดห้องนั่งเล่นเคลื่อนที่” และวางตำแหน่งใหม่ให้กับตัวเองเป็น “สุดยอดของการขับขี่” แม้จะนั่งไม่สะดวกสบายเท่าเบนซ์ แต่ถ้าใครมองหาการขับขี่ที่ทรงพลังก็จะรู้ว่าต้องเลือก BMW
ใจความสำคัญของแนวคิดนี้คือเราต้องรู้ว่าอะไรที่เรา “เป็นได้” และอะไรที่เรา “เป็นไม่ได้” และต้องกล้าที่จะชัดเจนออกมาในด้านใดด้านหนึ่ง และตัดสิ่งที่ไม่ใช่ออกไปเพื่อทำให้คนไม่สับสนว่าเราเป็นใคร และทั้งหมดเพื่อให้เราง่ายต่อการจดจำได้ของผู้คน
จากข้อมูลเมื่อหลายปีก่อน ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งมีสินค้าอยู่ 40,000 sku แต่คนเราโดยเฉลี่ยแล้วต้องการแค่ 150 sku ก็สามารถตอบความต้องการของชีวิตได้กว่า 80 เปอร์เซ็นต์ แล้ว นั่นหมายความว่ามีสินค้าอีกกว่า 39,850 ชนิดที่ขายไม่ออก
คนจะเลือกในสิ่งที่คน “คุ้นเคย” มากกว่า และความคุ้นเคยที่ว่าก็มาจากการที่ “จำได้อย่างชัดเจน” ว่าแบรนด์ไหนเป็นตัวแทนของอะไร
แต่ก็อย่างที่รู้กันว่า ยิ่งชัดเจนนั่นก็หมายความว่าสิ่งที่ต้องพูดยิ่งต้องน้อย และก็ต้องพูดซ้ำๆ ไปเรื่อยๆ เป็นเวลานาน แต่นักการตลาดส่วนใหญ่แล้วอยากจะพูดทุกอย่างให้คนรู้และเข้าใจได้ใน 30 วิ หรือหนังออนไลน์ 3 นาที ลองคิดถึงความเป็นจริงสิว่าถ้าเป็นคุณเองจะจำทุกอย่างที่นักการตลาดอยากบอกได้จริงหรอ?
แล้วทำไมสินค้ายอดนิยมมักไม่ใช่ของที่ดีที่สุดหรือเหมาะสมที่สุดสำหรับเรา แต่เราก็ยังซื้อมันตามคนรอบตัว?
เพราะคนเรานั้นมีพฤติกรรมการลอกเลียนแบบคนอื่นโดยไม่รู้ตัว มนุษย์เราเป็นสัตว์สังคมเลยทำให้เราต้องสังเกตสังคมรอบตัวอยู่เสมอ พฤติกรรมการซื้อก็เหมือนกัน เรามักจะซื้อหรือใช้เหมือนคนอื่นรอบตัวเราโดยไม่รู้ตัวอยู่เป็นประจำ เบื้องหลังพฤติกรรมนี้นักวิยาศาสตร์ด้านพฤติกรรมพบว่า เราซื้อตามเขาเพราะเราอยาก “ลดความเสี่ยง” ในการตัดสินใจที่แตกต่าง
ซึ่งความเสี่ยงที่ว่าก็มี 5 ข้อดังนี้
1. ความเสี่ยงด้านการเงิน, ฉันอาจจะสูญเงินเพราะมัน ถ้าเลือกอะไรที่ไม่คุ้นเคย
2. ความเสี่ยงในเรื่องประโยชน์ใช้สอย, มันอาจใช้ไม่ได้ หรือไม่เป็นไปตามคำโฆษณา
3. ความเสี่ยงทางกายภาพ, มันดูน่าอันตราย ฉันอาจเจ็บตัวเพราะมัน
4. ความเสี่ยงด้านสังคม, เพื่อนๆ ฉันจะคิดยังไงกับการที่ฉันซื้อมัน
5. ความเสี่ยงด้านจิตใจ, ฉันคงรู้สึกผิดหรือดูเหมือนไม่มีความรับผิดชอบหากซื้อมัน
สิ่งสำคัญของเล่มนี้คือเน้นที่การ “สร้างแบรนด์” ให้แข็งแรงด้วยความชัดเจนและเรียบง่าย ไม่ใช่ความยุ่งยากและซับซ้อนอย่างที่นักโฆษณาหรือนักการตลาดชอบทำกัน ลองสังเกตดูว่าในส่วนของวิเคราะห์หรือกลยุทธ์นั้น คุณเข้าใจความหมายของมันจริงๆ กี่หน้า เพราะถ้าอะไรที่เราไม่สามารถเข้าใจมันได้ชัดเจนในแวบแรก แล้วเราคิดว่าคนทั่วไปจะเข้าใจมันได้ดีกว่าเราอย่างนั้นหรือ?
และการเอาแต่ลดราคาเพื่อกระตุ้นยอดขายนั้นไม่ช่วยแบรนด์ในระยะยาว และไม่กระตุ้นให้ลูกค้าใหม่ๆ เดินเข้ามา เพราะพบว่ากลุ่มที่เข้ามาซื้อในช่วงเซลล์นั้นมักจะเป็น “ลูกค้าเก่า” เป็นส่วนมาก ไม่ใช่ลูกค้าใหม่ เพราะอย่างที่บอกไปแต่แรกว่าคนเรามักจะเลือกในสิ่งที่เราคุ้นเคยก่อน แม้ว่าสิ่งนั้นอาจจะไม่ดีเท่าหรือต้องจ่ายแพงกว่า เพื่อลดความเสี่ยงในจิตใจทั้ง 5 ด้าน
สุดท้ายนี้ก่อนจะ Repositioning ให้อะไรได้ ต้องเริ่มจากการ Rethinking ของเราเองก่อน เลิกยึดติดกับความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ในวันวาน หรือละวางสูตรสำเร็จที่เคยใช้ได้ในวันก่อน เพราะโลกเปลี่ยนไปทุกวัน และทุกวันก็เปลี่ยนไปเร็วขึ้นกว่าทุกวันที่ผ่านมาอีก จงทำให้เรียบง่ายเข้าไว้ ความซับซ้อนไม่เคยช่วยอะไร ไม่ต้องประดิษฐ์คำที่มนุษย์เดินดินไม่เข้าใจ
เพราะไอเดียที่ดีคือการมองเห็นในสิ่งที่ทุกคนมองข้ามไปให้เจอ และทำให้ทุกคนมองเห็นสิ่งนั้นได้ทันทีครับ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
