Main Idea
- ถ้ายังเป็นแค่หน้าร้านขายของ วันที่ทุกอย่างสั่งซื้อได้บนออนไลน์ ราคาถูกกว่า แถมยังส่งด่วนส่งไวไม่ต่างจากพิซซ่า ถามว่าทำไมคนถึงยังต้องมาช้อปที่หน้าร้าน
- ในวันที่เศรษฐกิจไม่ดี คนใช้จ่ายน้อยลง และพฤติกรรมลูกค้าก็ยากจะเข้าใจขึ้นเรื่อยๆ ถ้าค้าปลีกไทยยังทำธุรกิจแบบเดิมๆ คิดแค่ว่าการมีโลเคชั่นที่ดี จัดดิสเพลย์หน้าร้านสวยๆ แล้วคนจะเข้าร้าน อีกไม่นานกิจการก็จะเจ๊ง!
- นี่คือโจทย์ใหญ่ที่ SME ต้องปรับตัวเพื่ออยู่รอด โดยต้องรู้จักประยุกต์ใช้เทคโนโลยีมาเพิ่มแต้มต่อให้ธุรกิจ ใช้หมัดเด็ดอย่างการบริการและกิจกรรมดึงความสนใจลูกค้าให้เข้าร้าน แต่หากไม่ปรับเปลี่ยนให้ไว ในอนาคตอันใกล้ SME ก็เตรียมตัวพ่ายให้รายใหญ่ที่ทั้งเก่งและวิ่งเร็วได้
“การเติบโตของค้าปลีกไทยในปีนี้ อยู่ที่ประมาณ 2.6 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งถามว่าสวยไหม ไม่สวย และเรากำลังมีปัญหา
ถึงแม้ว่ารัฐบาลจะพยายามกระตุ้นด้วยมาตรการต่างๆ แต่ยังเป็นการส่งเสริมการบริโภคในระยะสั้น ไม่ได้สร้างให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจที่มากพอ”
คำของ “วรวุฒิ อุ่นใจ” ประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ที่บอกไว้ในงานสัมมนาค้าปลีก LINE RETAIL TECH 2019 หัวข้อ Retail Now and Next ที่ผ่านมา สะท้อนสถานการณ์ไม่สู้ดีนักของธุรกิจค้าปลีกไทย หนึ่งในอุตสาหกรรมที่โตกว่าจีดีพีมาโดยตลอดที่ประมาณ 1-2 เปอร์เซ็นต์ แต่ไม่ใช่กับปีนี้ หลังจีดีพีประเทศไทยปี 2562 ปรับลดลงเหลือประมาณ 2.8 เปอร์เซ็นต์ การเติบโตของค้าปลีกที่ 2.6 เปอร์เซ็นต์ จึงเป็นการโตต่ำกว่าตัวเลขจีดีพี ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่ “ผิดปกติ” สำหรับผู้เล่นในอุตสาหกรรมอย่างพวกเขา
“มันสะท้อนให้เห็นว่ากำลังซื้อ หรือกำลังบริโภคของเราตอนนี้มีปัญหาอยู่”
แต่ความท้าทายที่มากไปกว่ากำลังซื้อภายในประเทศ และเป็นตัวชี้ชะตาอนาคตของค้าปลีกไทยอย่างแท้จริง ก็คือการเข้ามาของคู่แข่งที่ชื่อ “ออนไลน์” รวมถึงการแข่งขันใหม่ๆ ที่เข้มข้นขึ้นในยุค New Retail
ศึกครั้งใหญ่ในยุค New Retail
“แนวคิดนี้เป็นแนวคิดใหม่ที่เกิดจากคนทำธุรกิจออนไลน์ ซึ่งเชื่อว่าตลาดการซื้อของผู้บริโภคมันไม่ได้แยกกันอีกต่อไป ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ หรือรีเทล แต่เป็นการซื้อแบบข้ามช่องทาง ไม่ว่าคุณจะซื้อผ่านมือถือหรือไปช้อปที่ห้างฯ จะซื้อเวลาเที่ยงคืน ตีหนึ่ง มันเกิดขึ้นได้ทุกที่ ทุกเวลา ปัญหาคือทำอย่างไรให้ลูกค้าไม่ว่าจะไปช่องทางไหน สะดวกทางไหน เขาสามารถช้อปได้เลย นั่นคือที่มาของคำว่า New Retail” เขาบอก
ก่อนยกตัวอย่างอาลีบาบาผู้ให้กำเนิดคำว่า New Retail โดยโมเดลธุรกิจของอาลีบาบานั้น ไม่ได้เริ่มจากค้าปลีกหรือ หน้าร้านออฟไลน์ แต่เริ่มจากฝั่งของออนไลน์ โดยกุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจออนไลน์คือ ระบบฐานข้อมูล (Database) และ เนื้อหา (Content) ต่างจากคนทำค้าปลีกที่ไม่เคยทำเรื่องฐานข้อมูล หรือคอนเทนต์ที่ลึกแบบคนทำออนไลน์ ฉะนั้นเมื่อวันหนึ่งคนทำออนไลน์ลุกมาทำค้าปลีกเองเลยทำได้ง่ายกว่า
“ก็เหมือนกับเขามีขุมทรัพย์ฐานข้อมูลอยู่ในมือ ยิ่งทำ New Retail มันเป็นการเชื่อมช่องทางระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ ซึ่งสิ่งหนึ่งที่ค้าปลีกสู้ออนไลน์ไมได้เลยคือข้อมูล เพราะว่าคนทำธุรกิจออนไลน์เขาจะดูการซื้อขาย (Transaction) ที่อยู่บนเว็บตลอดเวลาเป็นเรียลไทม์ ดูกันเป็นรายนาที รายวินาทีเลยทีเดียว แต่คนทำค้าปลีกจะชินกับการที่ว่า หาโลเคชั่นดีๆ จัดดิสเพลย์สวยๆ เอาราคาเหมาะสมเข้าไว้ แล้วลูกค้าก็จะเดินมาซื้อเอง แต่ออนไลน์ไม่มีเรื่องที่ว่านี้เลย ออนไลน์ขายได้อย่างเดียวคือฐานข้อมูลและคอนเทนต์ ทำยังไงให้คนเข้าเว็บ ทำยังไงให้คนดูเนื้อหาแล้วซื้อ เกิดความต้องการแล้วคลิก ออนไลน์ทำอย่างนี้มาตลอดชีวิต ฉะนั้นพอวันหนึ่งเขามาทำรีเทลเลยมีพลังมากๆ”
วรวุฒิ บอกศึกครั้งใหม่ที่ดูจะหนักหน่วงขึ้นเรื่อยๆ สำหรับผู้ประกอบการค้าปลีกยุคดั้งเดิมที่ยังคงไม่ปรับตัวหรือปรับวิธีคิด โดยยกตัวอย่าง ห้างเหอหม่า (HEMA) ศูนย์กลางประสบการณ์การบริโภคและโลจิสติกส์ที่หลอมรวมกันอย่างไร้รอยต่อของโลกออฟไลน์และออนไลน์ โดยอาลีบาบาเริ่มจากการสร้างระบบนิเวศทางธุรกิจขึ้นมา ทำเรื่อง New Retail (ค้าปลีกใหม่) New Finance (การเงินใหม่) New Manufacturing (การผลิตใหม่) New Technology (เทคโนโลยีใหม่) และ New Energy (พลังงานใหม่)
การมาถึงของเหอหม่า ทำให้เราได้เห็นโลกอีกใบของค้าปลีกในยุค New Retail เช่น การใช้หุ่นยนต์ ใช้ระบบลอจิสติกส์ที่ทันสมัย ใช้โดรนในการส่ง มีป้ายราคาดิจิทัลที่จัดโปรโมชั่นและเปลี่ยนราคาได้ตลอดเวลาแบบเรียลไทม์ การชำระเงินแบบจดจำหน้า รู้จักหุ่นยนต์ที่ให้บริการเสิร์ฟอาหาร เป็นบาริสต้าในการชงกาแฟ ที่คัสโตไมซ์ตามใจลูกค้า การตรวจสอบย้อนกลับสินค้าได้ตั้งแต่ต้นทางที่มา และยังมีข้อแนะนำในการเอาผลิตภัณฑ์ไปทำเมนูต่างๆ ด้วย แม้แต่ซื้อเสร็จก็ไม่ต้องขนกลับบ้านเอง เพราะหากอยู่ในรัศมีให้บริการ ก็ยังมีพร้อมส่งถึงบ้าน และอาจถึงก่อนลูกค้าด้วยซ้ำ
ค้าปลีกไทยต้องปรับตัวด้วย “บริการดี มีกิจกรรมที่ใช่”
วรวุฒิบอกว่า ในวันนี้ค้าปลีกไทยกำลังเจอกับยุคที่ท้าทาย ซึ่งการจะอยู่รอดได้นั้นต้องเก่งในสองเรื่อง หนึ่งคือ กิจกรรม (Activity) และสองการบริการ (Service)
“ผมว่าเรื่องของการจัดกิจกรรมออนไลน์ยังสู้เราไม่ได้ เพราะยังไม่สามารถจับแอคติวิตี้ที่หน้าร้านได้ แต่ค้าปลีกเราต้องรู้จักสร้างสตอรี่และทำแอคติวิตี้ รวมถึงเราต้องเก่งบริการ มันมีสองอย่างนี้ที่เราต้องเก่งถ้าอยากจะแข่งกับออนไลน์”
เขายกตัวอย่าง ร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่ถ้าไม่สร้างมูลค่าเพิ่มผ่านระบบการบริการ ก็จะกลายเป็นโชว์รูมที่คนจะไปดูสินค้าของจริง แล้วสั่งซื้อในเว็บไซต์ ซึ่งอาจเป็นเว็บไซต์อื่น
“อันนี้เป็นสิ่งที่ค้าปลีกทุกที่ต้องเตรียมตัวรับสภาพ ว่าเราพร้อมจะเป็นแค่โชว์รูมหรือเปล่า เป็นโชว์รูมให้คู่แข่ง มันเจ็บตรงนี้แหล่ะ มาดูสโตร์เราเสร็จกลับไปซื้อที่เว็บของคู่แข่ง สิ่งนี้จะเกิดขึ้นแน่ๆ ถ้าเราไม่สามารถสร้าง Value Added ด้านการบริการได้”
ถามว่าจะสร้างอย่างไร เขาบอกว่า ให้มีบริการก่อนและหลังการขาย เช่น ก่อนซื้อมีให้คำปรึกษา ไปถามพนักงานขายสามารถเป็นที่ปรึกษาให้ได้ เวลาลูกค้ามีปัญหาไม่ต้องมาปวดหัวไปซ่อมเอง แค่โทรศัพท์มา ด็จะมีเจ้าหน้าทีไปซ่อมให้ถึงที่บ้าน
“ถ้าคุณทำได้แบบนี้ คุณขายแพงกว่าออนไลน์หน่อย ลูกค้าก็ยอมจ่าย แต่สิ่งหนึ่งที่มันเหนื่อยคือาเราเป็นเทรดเดอร์ แล้วพยายามไปสร้างมูลค่าเพิ่มทุกอย่างมันคือต้นทุน ฉะนั้นคุณต้องวิเคราะห์ให้ดีว่าอะไรคือคุณค่าที่ลูกค้าเห็นแล้วยอมตัดสินใจซื้อ ซึ่งกรณีร้านขายเครื่องไฟฟ้าผมเชื่อว่า ทั้งบริการก่อนและหลังการขาย การซ่อม อะไรต่างๆ เหล่านี้ เป็นตัวที่ลูกค้าต้องการและออนไลน์ทำไม่ได้”
ในส่วนของกิจกรรม เขายกตัวอย่างร้านหนังสือ ที่ปัจจุบันจะไม่ได้ขายหนังสืออีกต่อไป และการขายหนังสือก็ทำให้ธุรกิจอยู่ยากขึ้นเรื่อยๆ โดยมีร้านหนังสือแห่งหนึ่งนำ บอร์ดเกม (Board Game) หรือเกมกระดานมาขาย แต่การจะเอาแค่กล่องสินค้าวาวไว้บนเชลฟ์แล้วขายในราคาหลักพันบาท ก็คงไม่มีใครซื้อ ที่นี่จึงจัดกิจกรรมแข่งบอร์ดเกม สอนเด็กเล่นบอร์ดเกม เพื่อให้รู้ว่าวิธีการเล่นเป็นอย่างไร เล่นแล้วสนุกตรงไหน จากกิจกรรมนี้ทำให้ที่นี่กลายเป็นร้านที่ขายบอร์ดเกมเยอะที่สุดในประเทศไทย
จับตาความเสี่ยงในบริบทใหม่
พอเห็นเค้าทางรอดในการสู้บนสนามค้าปลีกยุคใหม่ได้ แต่ธุรกิจค้าปลีกไทยก็ยังต้องเตรียมรับมือกับความเสี่ยงในบริบทใหม่ โดยวรวุฒิบอกว่า อันดับแรกคือการโกออนไลน์ไม่สำเร็จ
“อย่างที่บอกว่าค้าปลีกเราเก่งเรื่องโลเคชั่น เก่งในเรื่องการจัดดิสเพลย์ แต่เราไม่เก่งเรื่องฐานข้อมูลและคอนเทนต์ และยังเจอปัญหาอีกว่าพนักงานขายกลัวลูกค้าไปซื้อออนไลน์ ซึ่งเรื่องนี้ถ้าจัดการไม่ดีก็จะทำให้ธุรกิจค้าปลีกไปออนไลน์ได้ยากขึ้นเพราะตัวพนักงานเองจะต่อต้าน ขณะเดียวกันบริษัทส่วนหนึ่งเองก็ไม่อยากจะผูกกับออนไลน์ เพราะว่าออนไลน์ในช่วงแรกๆ มันทำยาก เปลืองเวลา คนที่ทำออนไลน์ในประเทศไทยก็ขาดทุนกันเป็นหลักพันล้านบาท ก็เลยกลายเป็นว่าคนทำค้าปลีกไม่อยากโกออนไลน์เพราะมองว่าไม่จำเป็น ซึ่งช่วงแรกๆ มันไม่จำเป็นเพราะยอดของค้าปลีกมันดีอยู่ แต่ช่วงหลังๆ ถ้าออนไลน์โตขึ้นเรื่อยๆ มันจะแย่งมาร์เก็ตแชร์ไปเรื่อยๆ ถึงตอนนั้นถ้าคุณอยากจะทำมันก็ช้าไปแล้ว” เขาบอก
ความเสี่ยงต่อมาคือการเข้ามาของพญาราชสีห์อย่างจีน ที่ทั้งใหญ่และเร็ว ได้เปรียบผู้ประกอบการตัวเล็กๆ อย่างเรา ซึ่งถ้าผู้ประกอบการคนไทยยังไม่สร้างมูลค่าในการทำสินค้าและบริการ ก็จะยิ่งอยู่ยากขึ้น และทำธุรกิจลำบากมากขึ้นเรื่อยๆ
“วันนี้จีนยังไร้เทียมทานจริงๆ ผมเป็นคนหนึ่งที่ไปประเทศจีนเฉลี่ยปีละ 4-5 ครั้ง ไปบ่อยขนาดนี้ยังรู้สึกเลยว่า จีนเปลี่ยนไปตลอดเวลา ไปทุกครั้งก็เจอเรื่องใหม่ๆ อีกแล้ว จีนเป็นประเทศที่เอาเทคโนโลยีมาให้คนของเขาได้ใช้ประโยชน์จริงๆ ซึ่งเทคโนโลยีหลายๆ อย่างในโลกนี้ ถ้าใครอยากจะอัพเดทเทรนด์โลกว่าเคลื่อนที่ไปถึงไหนแล้ว ให้ดูที่จีนกับอิสราเอล ฝั่งเอเชียให้ดูที่จีนคุณจะได้เห็นเทคโนโลยีต้นแบบหลายๆ อย่าง ที่ใช้กันอยู่ในชีวิตประจำวัน ขณะที่อิสราเอลก็เป็นอีกประเทศหนึ่งที่น่าสนใจมาก ทั้งที่ประเทศเล็กนิดเดียว แต่สร้างแวลู่ สร้างเทคโนโลยีได้มหาศาล”
ขณะที่โลกเคลื่อนไปข้างหน้า เขาบอกว่าวันนี้ค้าปลีกไทยอยู่อันดับที่ 10 ในอาเซียน เติบโตถดถอยจากการเติบโตของค้าปลีกโลก นั่นยิ่งตอกย้ำว่าถ้าเกิดเรายังไม่สร้างมูลค่าเพิ่ม ไม่พัฒนาตัวเราเองอย่างเร่งด่วน อนาคตเราจะไม่สามารถแข่งขันกับใครได้เลย เพราะทุกคนวิ่งนำเราไปหมดแล้ว นี่คือความท้าทายอย่างยิ่งยวด ที่เกิดขึ้นกับผู้ประกอบการค้าปลีกไทยในวันนี้
จาก SME The New Hope สู่ยุคปลาใหญ่ที่เคลื่อนไหวเร็ว
“อย่างไรก็ตามผมมองว่า ยุคนี้เป็นโอกาสของบริษัทเล็กอย่าง SME ที่มีข้อได้เปรียบเมื่อเทียบกับบริษัทใหญ่คือความเร็ว เป็นปลาเร็วกินปลาช้า เหมือนที่จีนเขาทำได้สำเร็จ คือทำให้ SME กลายเป็นปลาเร็ว แล้วทำธุรกิจแข่งกับบริษัทใหญ่ๆ ได้ ผมเรียกมันว่า เป็นความหวังใหม่สำหรับ SME ถ้าคุณรู้จักเลือกใช้เทคโนโลยี คุณก็จะสามารถเติบโตและแข่งขันกับบริษัทใหญ่ได้ อย่างใครจะไปคิดว่าการทำธุรกิจอาหารอยู่ริมถนน วันนี้ถ้าคุณอยากเติบโตก็แค่มาโคกับแอปพลิเคชั่นที่ให้บริการเดลิเวอรี่ ซึ่งสามารถสร้างการเติบโตได้ถึง 600-700 เปอร์เซ็นต์ นั่นแสดงว่า SME ที่รู้จักปรับตัวใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย ก็กลายเป็นปลาเร็วได้ คุณสามารถมีระบบเดลิเวอรี่ที่ไปแข่งกับรายใหญ่อย่าง เคเอฟซี แข่งกับพิซซ่า แข่งกับแมคโดนัลด์ได้ ซึ่งเมื่อก่อนระบบพวกนี้มีแต่บริษัทยักษ์ใหญ่เท่านั้นที่ทำได้ แต่วันนี้ SME ก็สามารถมีได้ นี่คือตัวอย่างของยุคที่ผมเรียกว่า SME The New Hope
แต่ยุคต่อไปผมขอเรียกว่ายุค The Empire Strikes Back เพราะวันนี้ปลาเร็วมันดันเป็นปลาใหญ่ด้วย ถ้าบริษัทยักษ์ใหญ่แล้วเคลื่อนไหวเร็ว อย่างอาลีบาบา บริษัทเทคโนโลยีที่เป็นยักษ์ใหญ่ระดับโลกและเร็วที่สุดในโลก พวกนี้จะกินเรียบ แล้วถามว่า SME จะอยู่ยังไง อันนี้ต้องคิดให้ดี ยุคนี้ถ้าไม่รู้จักเอาเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้ SME จะแพ้รายใหญ่ที่ เก่ง เร็ว แล้วใหญ่อย่างแน่นอน” เขาสรุปในตอนท้าย
นี่คือความท้าทายที่เกิดขึ้น และทวีความยากเย็นมากขึ้นเรื่อยๆ กลายเป็นโจทย์ใหญ่ของผู้ประกอบการไทย ว่าถ้าอยากอยู่รอดและไปต่อ ก็ต้องปรับตัวให้ไวว่อง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
