เจาะวิธีหา Insight ลูกค้าด้วยการฝึกพนักงานให้เป็น ‘นักวิจัยตลาด’ สร้างทางรอดธุรกิจ

TEXT : สรรพ์ชัยย์ บูรณ์เจริญ

 

 

 

 

 

     การตั้งต้นที่ความต้องการของลูกค้าคือแนวทางที่ถูกต้องของผู้ประกอบการ ไม่ใช่นั่งนึกเอาเองเพราะนั่นอาจทำให้ประเมินสถานการณ์เพียงด้านเดียว โดยเฉพาะคนที่ขาดประสบการณ์อาจทำให้มองโลกด้านบวกเกินไป คำนวณต้นทุน คำนวณค่าใช้จ่าย คำนวณว่าถ้าขายได้วันละเท่านั้นเท่านี้ไม่กี่เดือนก็คืนทุน แต่พอเอาเข้าจริงกลับไม่มีลูกค้าอย่างที่คาดไว้ รายได้ที่ประเมินห่างไกลจากความจริง 

     ดังนั้นการจับความต้องการของลูกค้าได้ จึงเป็นเหมือนบันไดขั้นแรกของความสำเร็จ ในยุคที่กระแสของผู้ประกอบการเริ่มใหม่หรือ Startup กำลังเป็นที่นิยม เราพบว่า ธุรกิจที่เกิดและเติบโตได้ไม่ใช่มาไวไปไวคือคนที่เข้าใจและรู้ถึงปัญหาของลูกค้า (Pain Point) และนำปัญหานั้นมาเป็นโจทย์ทางธุรกิจ จากนั้นธุรกิจก็พยายามแก้ปัญหานั้นให้ได้ ซึ่งใครที่ทำสำเร็จก็ได้ใจและได้เงินจากกระเป๋าของลูกค้า

     การเข้าใจลูกค้า หลายบริษัทยกภาระนี้ให้กับบริษัทวิจัยตลาด ที่ทำการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งเราคุ้นกันดีว่า การทำวิจัยตลาดมี 2 แบบด้วยกัน คือ การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เพื่อหาไอเดียในการผลิตสินค้าใหม่ๆ และการวิจัยเชิงปริมาณ(Quantitative Research) เพื่อวัดความเป็นไปได้ในการผลิต ว่าสินค้าตัวไหนมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่ากัน ในปัจจุบันบริษัทวิจัยภายนอก ยังมีความสำคัญในการคิดค้นสินค้าใหม่ แต่สิ่งที่องค์กรต้องให้ความสำคัญมากขึ้น คือการเพิ่มบทบาทของพนักงาน เพราะเป็นคนในบริษัทที่เข้าใจกลยุทธ์ เข้าใจทิศทาง เข้าใจสิ่งที่องค์กรต้องการได้ดีกว่าบริษัทวิจัยภายนอก นั่นทำให้บทบาทของพนักงานมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะธุรกิจที่อยู่รอดจะต้องเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยการเข้าใจความต้องการเชิงลึกของลูกค้า (Insight-Driven Organization)  

     อาจมีบางคนสงสัยว่าองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยการเข้าใจความต้องการเชิงลึกของลูกค้า (Insight-Driven Organization) ต่างจากองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven Organization) อย่างไร ความต่างคือ องค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยการเข้าใจความต้องการเชิงลึกของลูกค้า จะเน้นทำความเข้าใจลูกค้า เอาความต้องการของลูกค้าเป็นตัวตั้ง โดยอาจมาจากการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมหาศาล (Big data) ก็ได้ หรือวิธีอื่นที่ไม่ใช้ Big data ก็ได้ การเข้าใจลูกค้าสามารถทำได้หลายวิธีและวิธีที่ทรงพลังคือ การทำให้พนักงานของบริษัทมีจิตวิญญาณของการเป็นนักวิจัยตลาดนั่นเอง 

     เหตุที่บริษัทต้องเพิ่มทักษะของพนักงานให้เข้าใจงานวิจัยตลาด เพราะการทำธุรกิจแบบเดิมโดยจ้างบริษัทวิจัยตลาดจะช้าและไม่ทันต่อการแข่งขันในยุคดิจิทัล เนื่องจากมีหลายขั้นตอนในกระบวนการว่าจ้าง อันที่จริงบริษัทวิจัยในปัจจุบันก็ทำงานเร็วขึ้นแล้ว มีการนำแทบเลตมาเก็บข้อมูล สามารถรวมรวบข้อมูลได้เร็วขึ้น แต่กระนั้นก็ยังเร็วไม่พอกับการแข่งขัน ในทางตรงกันข้ามถ้าเพิ่มทักษะให้พนักงานรู้จักวิธีเก็บข้อมูลความต้องการเชิงลึก(Insight) ของลูกค้าได้ องค์กรก็จะมี Insight ที่ทันสมัยตลอดเวลา ทำให้ปรับเปลี่ยนแทคติคหรือกลยุทธ์การตลาดได้ทัน    

     ถึงตรงนี้หลายคนคงเริ่มสนใจ แต่ก็สงสัยว่าแล้วต้องทำอย่างไร โดยเฉพาะการออกแบบและสร้างกระบวนการภายในองค์กรอย่างไรเพื่อให้พนักงานมีทักษะที่เพียงพอ จนสามารถจับความต้องการของลูกค้าได้เหมือนกับพนักงานบริษัทวิจัย และมั่นใจได้อย่างไรว่า การใช้คนในองค์กรดีกว่าการจ้างบริษัทเอาท์ซอร์ส 

Alessandro Di Fiore นักวิชาการจาก Harvard ได้ทำการวิจัยและประยุกต์ใช้แนวคิดนี้กับบริษัทขนาดใหญ่ที่ผู้บริหารต้องการจะปั้นคนในองค์กรทำหน้าที่รวบรวมความคิดเห็นลูกค้า ปัญหาที่ลูกค้าเจอ และประสบการณ์ที่ได้สัมผัส เขาพบว่าบริษัทจะต้องมีแนวทางดังนี้ 

(1) กำหนดพนักงานว่าใครเหมาะที่จะทำหน้าที่ เพราะทุกคนไม่สามารถทำได้ บางคนมีความถนัดในการขายแต่ไม่สามารถเป็นผู้สังเกตหรือเก็บข้อมูลที่ดี ดังนั้นในบรรดาพนักงานที่ให้บริการลูกค้า จะมีเพียงพนักงานจำนวนหนึ่งเท่านั้นที่ทำหน้าที่คล้ายนักวิจัยตลาด ซึ่งบริษัทต้องคัดเลือก 

(2) บริษัทต้องออกแบบวิธีการเก็บข้อมูล มีเครื่องมือที่ช่วยในการทำงานเก็บข้อมูล และต้องอบรมพนักงานกลุ่มนี้เพื่อให้ทำหน้าที่สร้างความผูกพันที่ดีกับลูกค้า พร้อมๆ กับทำหน้าที่เก็บข้อมูลลูกค้า ซึ่งในจุดนี้จะมีความแตกต่างจากการว่าจ้างบริษัทวิจัยภายนอก เพราะพนักงานเหล่านั้นจะมุ่งเก็บข้อมูลเพียงอย่างเดียวไม่ได้ทำหน้าที่ให้บริการลูกค้า บางครั้งการเก็บข้อมูลก็สร้างความรำคาญ ทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจได้

(3) พัฒนากระบวนการเก็บข้อมูลความต้องการเชิงลึกของลูกค้า ตั้งแต่การสังเกต จับประเด็น ตั้งคำถามหรือชวนลูกค้าพูดคุย ไปจนถึงการทบทวน Insight ที่ได้ เพื่อนำไปสู่การพัฒนาสินค้าใหม่

(4) ต้องตระหนักอยู่เสมอว่าภารกิจแรกของพนักงานคือการทำให้ลูกค้าพึงพอใจและผูกพันกับบริษัท(Engage) ดังนั้น การทำหน้าที่เก็บข้อมูลความต้องการของลูกค้า จะต้องไม่รบกวนลูกค้า ซึ่งองค์กรต้องเขียนแนวทางให้ชัดเจนโดยเฉพาะหลักเกณฑ์เรื่องเวลาและพื้นที่ เพื่อไม่ให้รบกวนลูกค้า

     Arena บริษัทที่ผลิตชุดว่ายน้ำแบรนด์ดังระดับโลก มีการออกแบบและกำหนดให้พนักงานขายที่มีอยู่ในสาขาต่างๆ ในแต่ละประเทศทำหน้าที่รวบรวมข้อมูลความคิดเห็น ความต้องการ วิธีเลือกซื้อชุดว่ายน้ำ โดยพนักงานจะได้รับการฝึกอบรมให้ใช้สมาร์ทโฟนและแอปพลิเคชันง่ายๆ เพื่อโพสรูป คลิป และข้อความคอมเมนท์สั้นๆ จากที่ได้สังเกตเห็น โดยที่ทีมงานออกแบบที่อยู่สำนักงานใหญ่สามารถสอบถามหรือแลกเปลี่ยนประเด็นปัญหาเพิ่มเติมกลับไปได้ ซึ่งการสื่อสารไปมาระหว่างร้านและทีมงานส่วนกลาง จะทำให้องค์กรได้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์มาก บางครั้งก็สามารถไขความกระจ่างของสมมติฐานในบางเรื่อง กลายเป็นช่องทางหลักในการหาไอเดีย บาง Insight  ช่วยให้มีการปรับเปลี่ยนสินค้าที่กำลังออกแบบ บาง Insight อาจทำให้เกิดสินค้าใหม่ 

     ตัวอย่างเช่น พนักงานขายสังเกตเห็นว่ามีนักว่ายน้ำมือใหม่จำนวนหนึ่งไปว่ายน้ำไม่กี่ครั้งก็เลิก ด้วยความสงสัยจึงศึกษาเจาะลึกและพบว่าคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีปัญหาในการว่ายน้ำคือ มีเทคนิคการหายใจไม่ค่อยดี ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องแปลกใจสำหรับนักว่ายน้ำมือใหม่แต่ปัญหานี้ทำให้สโตรกในการว่ายมีปัญหา การเคลื่อนไหวในน้ำก็มีปัญหาตามไปด้วย บางคนจึงถอดใจไม่ไปว่ายน้ำอีก จาก Insight นี้ทำให้ Arena ผลิตวัสดุชนิดหนึ่งขึ้นมา เรียกชื่อว่า Freestyle Breather เพื่อเป็นตัวช่วยสำหรับนักว่ายน้ำมือสมัครเล่น วัสดุดังกล่าวทำจากพลาสติก ช่วยกันน้ำเข้าจมูกและปาก โดยเป็นแผ่นกั้นสองแผ่นซ้ายขวาอยู่ระหว่างจมูกและแก้ม วิธีใช้ก็แค่สวมกับแว่นตาว่ายน้ำปกติ โดย Freestyle Breather ทำหน้าที่ช่วยให้สูดลมหายใจง่ายขึ้นโดยจะคอยกั้นคลื่นน้ำที่กระเพื่อมกลับมา ทำให้เมื่อโผล่เหนือผิวน้ำเสมือนมีอุโมงค์ลมให้สูดหายใจได้สะดวกและทำหน้าที่ป้องกันปากและจมูกไม่ให้ถูกคลื่นน้ำกระแทกโดยตรง อุปกรณ์นี้จะช่วยลดความกังวลให้นักว่ายน้ำมือใหม่ และเมื่อกังวลน้อยลงก็ว่ายน้ำได้ดีขึ้นสนุกขึ้น ซึ่งก็หมายถึงโอกาสที่จะซื้อชุดว่ายน้ำเพิ่มขึ้นด้วย 

     การเข้าใจความต้องการเชิงลึกของลูกค้าข้างต้นสามารถค้นหาได้โดยไม่ยาก และทำให้เป็นกิจกรรมปกติในการขาย โดยอาจให้เวลาเพิ่มในกรณีที่พนักงานขายสังเกตเห็นข้อสงสัยบางอย่างและต้องไปพบลูกค้าเพิ่มหรือตามไปสังเกตบางอย่างเพื่อให้ได้คำตอบที่สงสัย อย่างในกรณีข้างต้นที่ต้องไปสังเกตถึงสระว่ายน้ำ จะเห็นว่าอาจมีบาง Insight ที่พนักงานขายสามารถสรุปได้ทันที แต่ก็มีบางครั้งที่ต้องใช้เวลาเพิ่ม ดังนั้นในคู่มือการทำงาน (Job description) จึงต้องระบุรายละเอียดของงานนี้ลงไปด้วย โดยให้พนักงานที่ต้องทำหน้าที่หา Insight จะมีชั่วโมงขายสินค้า น้อยกว่าคนอื่นๆภายในร้าน เพราะต้องเอาเวลาไปทำงานอื่นด้วย ดังนั้นภายในร้านจึงมีพนักงานขายแบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือกลุ่มธรรมดาทั่วไป และกลุ่มที่ขายไปด้วยหาข้อมูลความต้องการลูกค้าด้วย

     Zara แบรนด์เสื้อผ้าดังก็ใช้ช่องทางร้านสาขาในการหา Insight ลูกค้าเช่นกัน เสื้อผ้าชิ้นไหนที่ไม่ถูกลูกค้าหยิบมาลองเลยในช่วงเวลาหนึ่ง จะถูกเก็บออกจากชั้น เพราะนั่นคือสิ่งที่ลูกค้าไม่ต้องการ และพนักงานก็จะ feedback ข้อมูลนี้กลับไปยังสำนักงานใหญ่เพื่อทำให้เสื้อผ้าที่กำลังออกแบบอยู่ ปรับเปลี่ยนให้ทันเทรนด์ 

     แนวคิดนี้ไม่ใช่แค่เป็นประโยชน์กับบริษัทใหญ่ แต่ธุรกิจ SME สามารถนำไปใช้ได้ง่ายกว่าและเห็นผลลัพธ์ในทันตา ตัวอย่างเช่น ร้านอาหาร Davide Oldani’s ในเมืองมิลานซึ่งเป็นภัตตาคารระดับมิชลินสตาร์ ที่นี่ไม่มีบริกรมืออาชีพคอยรับออเดอร์เหมือนร้านอาหารทั่วๆ ไปที่อยู่ในระดับเดียวกัน การรับออเดอร์จะเป็นหน้าของกุ๊กนี่คือหนึ่งใน Job Description ที่ระบุไว้ กลายเป็นงานรูทีนที่กุ๊กร้านอื่นได้ยินคงไม่อยากเชื่อ ซึ่งจากการที่กุ๊กรับออเดอร์โดยตรงทำให้รู้ว่าลูกค้าต้องการอาหารแบบไหน ชอบให้ใส่อะไรเพิ่มหรืออยากให้เอาอะไรออก การสื่อสารทางตรงโดยไม่ต้องมีบริกรมาเป็นตัวกลาง ช่วยลดความสับสนและปรุงอาหารผิดจากที่สั่ง อีกทั้งผู้ปรุงอาหารสามารถสอบถามลูกค้าหรือเสนอทางเลือกที่ทำให้ลูกค้าประทับใจมากยิ่งขึ้น งานเหล่านี้ดูเหมือนเพิ่มภาระให้กับกุ๊ก แต่เชื่อไหมว่า นี่คือ Insight ที่เป็นประโยชน์มาก เพราะเมื่อจะคิดเมนูใหม่ ไอเดียก็มีพร้อมใช้งาน กุ๊กรู้ว่าเทรนด์การทานแบบไหนที่ลูกค้าอยากได้มากที่สุด

     ถึงตรงนี้หลายท่านน่าจะเห็นทางออกของการหา Insight เพราะในอดีตเราติดกับดักเรื่องงบประมาณ นั่นเพราะต้องจ้างเอาท์ซอร์สทำวิจัย แต่ในยุคที่บีบให้คนทำธุรกิจต้อง คิดเร็ว รุกเร็ว เราจึงต้องออกแบบกระบวนใหม่กลายเป็นว่าการหา Insight โดยพนักงานจะตอบโจทย์ทั้งในเรื่องความเร็วและต้นทุน อย่างไรก็ตาม ก็ไม่ใช่ว่าบริษัทจะไม่ลงทุนเลย หากบริษัททำเพียงเขียน Job Descriptor แล้วให้เป็นงานเพิ่มของพนักงาน การหา Insight ก็จะไม่สำเร็จ บริษัทต้องคัดเลือกคนที่มีทักษะ รู้จักสังเกต ฉลาดตั้งคำถาม และสนใจหาคำตอบ จากนั้นจึงนำคนกลุ่มนี้มาอบรม และเมื่ออบรมเสร็จแล้วก็ต้องมีเครื่องมืออำนวยความสะดวก เพื่อช่วยให้การเก็บข้อมูลลูกค้าย้อนกลับมายังทีมส่วนกลาง บางบริษัทอาจลงทุนแจกสมาร์ทโฟนหรือแทบเลต บางบริษัทอาจทำแอปพลิเคชั่นเพื่อให้กรอกข้อมูลได้สะดวกขึ้น บางบริษัทอาจประยุกต์ใช้แอปพลิเคชั่นที่มีในท้องตลาดซึ่งอาจเสียค่าใช้จ่ายเล็กน้อย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับรูปแบบข้อมูลที่ต้องการรวบรวม หากเครื่องมือพร้อมคนพร้อม บริษัทก็จะมี Sensor ตรวจจับความต้องการลูกค้า 

     วิธีนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ คนที่เปิดร้านค้าขนาดเล็ก ดูแลบริการลูกค้าด้วยตัวเอง จะเข้าใจเป็นอย่างดี ว่าการได้พูดคุยกับลูกค้ามีประโยชน์แค่ไหน เพียงแต่เมื่อธุรกิจขยายตัว มีจำนวนพนักงานมากขึ้น มีขั้นตอนการทำงานมากขึ้น เจ้าของกิจการอยู่ห่างลูกค้ามากขึ้น องค์กรก็ลืมที่จะให้คนอยู่ใกล้ลูกค้าที่สุด ได้สังเกตและเก็บข้อมูลส่งกลับมาส่วนกลาง