Main Idea
- ไม่มีอะไรง่าย ในการทำการตลาดยุคดิจิทัล ถึงเวลาที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดต้องเปลี่ยน Mindset เลิกวิธี One Message Fits All มาพูดให้น้อย ทำให้เยอะ สร้างประสบการณ์ในการให้บริการที่ดี โดยใช้เทคโนโลยีและดาต้าให้เกิดประโยชน์สูงสุด จึงจะสามารถครองใจผู้บริโภคยุคนี้ได้
- YDM เสนอกลยุทธ์ Modern Marketing ที่ไปไกลกว่า Digital Marketing เพื่อให้ผู้ประกอบการ และนักการตลาดยุค 4.0 ได้ใช้ออกแบบการสื่อสารที่ก้าวตามทันผู้บริโภคยุคใหม่ และสามารถเข้าไปอยู่ในส่วนต่าง ๆ ของชีวิตผู้บริโภคได้อย่างราบรื่นไร้รอยต่อมากที่สุด
จะเกิดอะไรขึ้นถ้าวันนี้ Digital Marketing กำลังจะกลายเป็นเรื่องเก่า ขณะที่ผู้บริโภคยุคใหม่ก็เข้าถึงและเข้าใจยากขึ้นเรื่อยๆ ผู้ประกอบการและนักการตลาดจะรับมือกับความท้าทายนี้อย่างไร ในเวทีสัมมนา “No More Digital Marketing, it’s Modern Marketing” โดยวายดีเอ็ม (ประเทศไทย) มีคำตอบในเรื่องนี้
“ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์” ซีอีโอวายดีเอ็ม (ประเทศไทย) บอกความท้าทายในโลกยุคใหม่ว่า กลยุทธ์การทำตลาดยุคดิจิทัลมีองค์ประกอบเพิ่มขึ้นหลายอย่าง อันเป็นผลมาจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี ซึ่งทำให้รูปแบบการคิดงานในอดีต เช่น One message fit all หนึ่งสารหวังส่งผลกับคนทุกคนนั้น ใช้ไม่ได้อีกต่อไป เพราะในแต่ละวันลูกค้ามีคอนเทนต์ให้เสพเยอะขึ้นมาก
“วันนี้ทุกคนสามารถเป็น Publisher ได้หมด ไม่ว่าจะญาติพี่น้อง ไอดอลของเขา ใคร ๆ ก็ลงโฆษณาได้ แถมผู้บริโภคในปัจจุบันยังไม่ชอบโฆษณาอีกด้วย มีแต่นั่งนับถอยหลังเพื่อจะกดปุ่ม Skip โฆษณา นั่นคือความยากที่เกิดขึ้น" เขาบอก
ความยากและความท้าทายกลายเป็นที่มาของกลยุทธ์ Modern Marketing การตลาดยุคใหม่ที่ให้สารจากผู้ประกอบการและนักการตลาดยังก้าวตามทันผู้บริโภค และสามารถเข้าไปอยู่ในส่วนต่างๆ ของชีวิตผู้คนได้อย่างราบรื่นไร้รอยต่อมากที่สุด โดยมีหลักการสำคัญ ดังต่อไปนี้
เรียนรู้และค้นหาอินไซต์ของลูกค้าผ่าน Social Data
สิ่งแรกที่ผู้ปะกอบการและนักการตลาดต้องเข้าใจคือ การตลาดในปัจจุบันจำเป็นต้องพึ่งพิงเทคโนโลยี เนื่องจากเทคโนโลยีที่ว่านำมาซึ่งข้อมูล (Data) สำหรับใช้ในการแกะรอยพฤติกรรมผู้บริโภค เห็นได้จากการนำเทคโนโลยีและระบบฐานข้อมูลมาใช้เป็นสิ่งที่จำเป็นมากขึ้นในการทำการตลาดยุคใหม่ เนื่องจากตัวตนของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลจะทิ้งร่องรอยเป็นข้อมูลเอาไว้ตลอดเวลาว่าพวกเขาคิด หรือต้องการจะซื้อสินค้าชนิดใด นักการตลาดที่สามารถแกะรอยผู้บริโภค และแปรผลออกมาได้ จึงจะสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงเวลาที่เขาต้องการซื้อสินค้าและบริการได้อย่างทันท่วงที
การทำการตลาดแบบอัตโนมัติ และใช้ AI ในงานการตลาดมากขึ้น
การเก็บข้อมูลเพื่อการตลาดสำหรับธุรกิจยุคใหม่ อาจมีความจำเป็นมากกว่าแค่การเก็บชื่อ อายุ เพศ หรือที่อยู่ของลูกค้าเหมือนในอดีต อย่างในต่างประเทศ หลายบริษัทเก็บข้อมูลลูกค้าตั้งแต่เข้ามาในเว็บไซต์ จนกระทั่งลูกค้ากลับออกไป ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าเข้ามาในเว็บตอนไหน เข้ามาอ่านคอนเทนต์อะไร กดซื้อสินค้าชนิดใดบ้าง มีการจ่ายเงินเกิดขึ้นหรือไม่ หรือมีการแชทกับพนักงานขายหรือไม่ ถ้ามีแชทคุยเรื่องอะไร ฯลฯ
ข้อมูลเหล่านี้จะถูกสร้างขึ้นเป็นโปรไฟล์ของลูกค้าแต่ละราย ซึ่งเมื่อนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยวิเคราะห์ จะสามารถสร้างเป็นรูปแบบเฉพาะของคนๆ นั้นได้ รวมถึงช่วยวิเคราะห์ได้ด้วยว่า ลูกค้าคนนี้ใกล้จะซื้อของจากเราแล้วหรือยัง
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องใส่ใจกับเทคโนโลยีและข้อมูลให้มากขึ้นกว่าเดิม เพื่อให้กลายเป็นเข็มทิศคอยบอกเราได้ว่า ควรจะดูแลลูกค้าแต่ละรายอย่างไรให้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด
หา Customer Segmentation และเลือกกลุ่มเป้าหมายจากพฤติกรรมลูกค้า
เมื่อมีข้อมูลของลูกค้าแต่ละรายแล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อไปก็คือการทำ Segmentation กลุ่มลูกค้า ซึ่งรูปแบบการทำนั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 แนวคิด
แนวคิดที่ 1 ถามเขาก่อนว่า คุณคือใคร แล้วค่อยถามว่า คุณชอบอะไร?
แนวคิดที่ 2 ถามก่อนว่าคุณชอบอะไร จากนั้นจึงนำคนที่ชอบเหมือนๆ กัน มาอยู่ร่วมกันแล้วค่อยถามคนเหล่านั้นว่าคุณคือใคร?
ซึ่งทั้งสองวิธีสามารถให้ผลที่ดีกับแคมเปญได้ แต่ก็มีหลายกรณีที่หากใช้ผิดก็นำไปสู่การใช้เงินทำการตลาดที่มากเกินไปอย่างน่าเสียดายเช่นกัน
วิเคราะห์ Customer Journey หาหนทางสร้างความประทับใจ
เมื่อสามารถแบ่งกลุ่มของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้แล้ว การศึกษา Customer Journey ก็เป็นสิ่งที่ต้องเปลี่ยนไปเช่นกัน โดยอุปกรณ์ที่ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงนั้นคือ สมาร์ทโฟน โดยข้อมูลจาก AdPocket พบว่า คนไทยเปิดสมาร์ทโฟนเฉลี่ยกว่า 60 ครั้งต่อวัน ซึ่งถือว่าสูงมาก และในแต่ละครั้งเข้ามาค้นหาสินค้าหรือบริการที่แตกต่างกันด้วย ดังนั้น หากนักการตลาดต้องสามารถเข้าใจให้ได้ว่า ผู้บริโภคเปิดสมาร์ทโฟนขึ้นมาเพื่อเหตุผลใด ซึ่งคำตอบที่ได้จะนำไปสู่การสร้างประสบการณ์ดี ๆ ให้กับผู้บริโภครายนั้นได้ด้วย
"ยกตัวอย่างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากการศึกษา Customer Journey เช่น โรงแรมที่พัก เนื่องจากทุกวันนี้ การแคนเซิลไฟล์ทของสายการบินสามารถเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ซึ่งถ้าหากโรงแรมสามารถเข้าถึงนักเดินทางที่ถูกแคนเซิลไฟล์ท และสามารถเสนอโปรโมชันพิเศษให้กับนักท่องเที่ยวกลุ่มนั้นได้ เช่น เสนอที่พักราคาไม่แพง อยู่ใกล้สนามบิน ก็เป็นไปได้ที่จะถูกเลือกใช้บริการ นี่สะท้อนว่านักการตลาดที่ทราบ Customer Journey อย่างละเอียดจะสามารถสร้างโอกาสในการทำยอดขายใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นได้" เขายกตัวอย่าง
มองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ยังสำคัญกับการตลาดยุคดิจิทัล
การตลาดในยุคที่ผ่านมา นักการตลาดมีช่องทางให้เลือกใช้ไม่มากนัก แต่สำหรับการตลาดยุคดิจิทัล ช่องทางในการเข้าถึงลูกค้านั้นมีเพิ่มขึ้นมากมาย ด้วยเหตุนี้การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ จึงต้องเริ่มจากการมองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง นั่นคือ การเข้าไปดูว่าเขากำลังมองหาอะไร และเราจะช่วยลูกค้าให้ได้รับสิ่งดี ๆ กลับไปได้อย่างไรบ้าง
“ยกตัวอย่างแบรนด์เครื่องสำอางบางรายที่ตัดสินใจสร้างเว็บสอนแต่งหน้าเพื่อให้ความรู้กับผู้บริโภคทั่วไปโดยที่ไม่ปรากฏแบรนด์ของเขาอยู่ในนั้นเลย แต่ในท้ายที่สุด เมื่อผู้บริโภคเห็นว่าดี และสนใจเข้ามาเยี่ยมชมมากขึ้น สิ่งที่แบรนด์ได้รับกลับไปก็มีเช่นกัน นั่นคือข้อมูลว่าผู้บริโภคแต่ละคนสนใจในเรื่องอะไรบ้าง และเมื่อนักการตลาดทราบข้อมูลนั้น โอกาสที่จะสร้างยอดขายก็เกิดขึ้นตามมา" ธนพลบอก
แบ่งงบการตลาดมาใช้ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
ยุคนี้การจะสร้างคอนเทนต์ หรือจ่ายเงินเพื่อให้ Influencer ช่วยสร้างคอนเทนต์ให้นั้นเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องพิจารณาและเลือกใช้ให้เหมาะสม เนื่องจากการใช้เงินกับสื่อดิจิทัลในยุคนี้ยังเป็นช่วงเริ่มต้น และไม่มีกฎตายตัวเหมือนในอดีต รูปแบบการใช้เงินจึงต้องปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ เช่น อาจงดไม่ลงโฆษณาในบางสื่อ แล้ววัดผลว่ายอดขายมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรหรือไม่
"ในอดีต การแบ่งเงินเพื่อลงโฆษณาในสื่อต่าง ๆ จะมีสูตรค่อนข้างตายตัว เช่น ถ้าลงโฆษณาในทีวี และหนังสือพิมพ์ตามที่ระบุไว้ ก็จะสามารถสร้างยอดขายตามมาในระดับที่คาดการณ์ได้ แต่โมเดลดังกล่าวปัจจุบันไม่สามารถให้ผลดีเช่นเดิมได้อีกแล้ว เนื่องจากมีการ Cross Platform เกิดขึ้นทั่วไป และวัดผลได้ยากมาก"
การนำวิธีการทำงานแบบ Startup มาใช้ในงานมาร์เก็ตติ้ง
ด้วยโจทย์ท้าทายที่ยากขึ้นทุกวัน ทำให้นักการตลาดต้องเปลี่ยนวิธีการทำงานมาเป็นลักษณะคล้ายๆ Startup นั่นคือจากเดิมที่อาจทำงานจากศูนย์กลาง คิดไอเดียใหญ่ใช้เวลาในการทำแคมเปญนานหลายเดือน มาสู่การทำงานแบบแบ่งเป็นโปรเจ็กต์ขนาดเล็ก ใช้เวลาสั้นกว่า ทำควบคู่กันไป อาจเห็นผลที่ดีได้เช่นกัน
ธนพลสรุปทิ้งท้ายถึงการทำธุรกิจในยุคดิจิทัลว่า ผู้ประกอบการและนักการตลาด อาจต้องเริ่มจากการเปลี่ยน Mindset ของตัวเอง เนื่องจากแนวคิด One Message Fits All จะใช้ไม่ได้อีกต่อไป แต่ทุกวันนี้นักการตลาดต้องพูดให้น้อย เปลี่ยนมาทำให้เยอะ สร้างประสบการณ์ในการให้บริการที่ดี โดยใช้เทคโนโลยีและดาต้าให้เกิดประโยชน์ จึงจะสามารถครองใจผู้บริโภคได้อย่างสมบูรณ์นั่นเอง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
