Main Idea
- ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามามีอิทธิพลต่อโลกธุรกิจและชีวิตผู้คนมากขึ้น ยิ่งทำให้คนยุคนี้ห่างเหินกันมากขึ้น แบรนด์กับลูกค้าก็เช่นเดียวกัน นั่นเองที่ทำให้คุณค่าของ Human Touch หรือการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ ยิ่งทวีความสำคัญและเป็นเหมือนพลังวิเศษของแบรนด์ยุคนี้
- โดยธุรกิจต้องกลับมาทบทวนตัวเองใหม่ โดยเริ่มจากเข้าใจความต้องการของลูกค้า แล้วค่อยเลือกนำ Human Touch กับ Digital Technology เข้ามาเติมเต็มให้ถูกส่วน เพื่อยกระดับคุณค่าให้กับสินค้าและบริการของตนเองมากขึ้น และมัดใจลูกค้าให้อยู่หมัด
คนทำธุรกิจถ้าไม่ปรับตัวไม่เปลี่ยนแปลงตัวเองให้ทันยุคก็จะอยู่ยาก แต่เท่าที่เห็นการปรับรูปแบบธุรกิจส่วนใหญ่กลับสร้างความแปลกใจ โดยเฉพาะผู้ค้าปลีกที่พยายามนำเทคโนโลยีมาใช้แต่กลายเป็นการแยกลูกค้าออกจากพนักงาน ทำให้การปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้คนแยกจากกัน สมาร์ทโฟนสามารถจำลองให้เหมือนเราเดินอยู่ในห้างขนาดใหญ่ มีหลากหลายสินค้าให้เลือก แถมสะดวกสบายเพราะไม่ต้องออกจากบ้านไปเผชิญรถติด การจ่ายเงินก็สะดวกขึ้น จะใช้บัตรเครดิตหรือโอนเงินจากแบงก์ก็ทำได้ไม่ยุ่งยากและมีความน่าเชื่อถือกว่าก่อนมาก มีระบบ OTP (One Time Password) ให้ยืนยัน
ฟังดูแล้วทุกอย่างดีหมดเลย เทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ร้านค้าปลีกนำมาใช้ทำให้ลูกค้าสะดวกสบายขึ้นจริงๆ แต่ในภาวะที่ทุกอย่างสะดวกสบายกลับมีเหตุการณ์หนึ่งเกิดขึ้นไปพร้อมๆ กัน นั่นคือปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับพนักงานยิ่งห่างกันเรื่อยๆ
การที่ผู้คนไม่ได้ปฏิสัมพันธ์กันมีความสำคัญอย่างไร คนที่ทำงานบริษัทมีเพื่อนที่ทำงานจะไม่เข้าใจ แต่ถ้าใครลาออกมาทำธุรกิจส่วนตัว เช่น ขายสินค้าออนไลน์ วันๆ ไม่ได้เจอผู้คนเลย คุยกับลูกค้าทาง Chat อย่างเดียว ชีวิตจะเริ่มรู้สึกว่าขาดอะไรบางอย่าง นั่นเพราะมนุษย์เราเป็นสัตว์สังคม ที่ต้องการการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นบ้าง เวลาที่เป็นส่วนตัวมีความสำคัญพอๆ กับเวลาที่เราต้องพบปะผู้อื่นบ้าง
ในงานวิจัยทางจิตวิทยาหลายชิ้น สรุปไปในทิศทางเดียวกันว่า ถ้าให้นึกถึงความเป็นมนุษย์ (To be Human) จะนึกถึงอะไร คำตอบที่ได้บอกว่าต้องมี 2 องค์ประกอบพื้นฐานด้วยกัน คือ (1) สิ่งที่ทำให้รู้สึกว่ามีตัวตน เช่น ทำให้คู่สนทนาเกิดความรู้สึก รับรู้ได้ถึงเจตนา และก็มีความรู้สึกตอบกลับ (2) การกระทำ ที่มีเจตนาหรือความรู้สึกนึกคิดก่อนลงมือทำ เป็นสิ่งที่อยู่เบื้องหลัง ซึ่งทุกๆ การมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์จะต้องมี 2 สิ่งนี้เสมอ แต่ภาคธุรกิจกลับทำในสิ่งตรงข้าม พยายามที่จะแยกลูกค้าออกให้ห่างจากความเป็นมนุษย์ แยกลูกค้าออกจากพนักงานของบริษัท ถึงเวลาแล้วที่ผู้ประกอบการธุรกิจต้องทบทวนเรื่องนี้ใหม่ การออกแบบ Business Process (ขั้นตอนการทำธุรกิจ) ที่เน้นความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน (ซึ่งคือลูกค้ากับพนักงานหรือตัวแทนของบริษัท) จะช่วยสร้างพลังทั้งทางสังคมและคุณค่าทางเศรษฐกิจ
ปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์เป็นเสมือนพลังวิเศษ จากงานวิจัย พบว่า การกุมมือของคู่รักจะช่วยลดอาการเจ็บปวดได้ ซึ่งสะท้อนจากการวัดอัตราการเต้นของหัวใจ ถึงไม่ใช่คนรักแต่เป็นสมาชิกในครอบครัว การจับมือให้กำลังใจก็มีส่วนช่วยลดอาการเจ็บปวดได้ พลังวิเศษนี้ต่อให้เป็นคนแปลกหน้าแต่หากได้แสดงความหวังดี อาจเพียงแค่สัมผัสตัว มือตบไหล่ หรือใช้มือประคอง ผลวิจัยก็เป็นในทิศทางเดียวกัน ในทางธุรกิจ Human Touch มีส่วนทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น เห็นคุณค่าของสินค้านั้นมากขึ้น ดังนั้น องค์กรที่ฉลาดคาดหวังจะเติบโตในระยะยาว จึงไม่ได้เน้นแต่การสร้างระบบอัตโนมัติเพื่อลดต้นทุนในการดำเนินงาน หากแต่จะหาวิธีการนำความเป็นมนุษย์มาใส่ใน Business Process และต้องสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ด้วย ซึ่งวิธีการที่จะนำมาใช้มีด้วยกัน 3 วิธีนี้
1. ต้องสะท้อนเจตนา สื่อให้เห็นความตั้งใจ
2.สื่อให้เห็นถึงความเป็นมา ที่ต้องใช้ความพยายาม
3.บ่งบอกว่าเป็นของแท้ ต้นตำรับ ทำให้มีความน่าเชื่อถือ
- วิธีแรกคือ ต้องสะท้อนให้เห็นเจตนา สื่อให้เห็นถึงความตั้งใจ
โดยทั่วไปประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ ลูกค้าต้องการความรู้สึกดีที่เกิดจากพนักงานของแบรนด์ส่งมาให้ มากกว่าจะเป็นการตอบสนองผ่านระบบอัตโนมัติ แม้ผลลัพธ์สำหรับธุรกิจจะไม่ต่างกัน แต่ในมุมลูกค้านั้นแตกต่างกันอย่างมาก งานวิจัยของ Kurt Gray ได้ผลลัพธ์ว่า ลูกค้ารู้สึกสนุกและยินดีจะพิมพ์ข้อความโต้ตอบ หากอีกฝั่งหนึ่งเป็นมนุษย์ มากกว่าที่จะคุยกับหุ่นยนต์ แค่รู้ว่าอีกฝั่งหนึ่งซึ่งไม่ได้เห็นหน้าเป็นคนจริงๆ ไม่ใช่โปรแกรมคอมพิวเตอร์ ก็รู้สึกดีขึ้นมาทันที เพราะคิดว่าคนด้วยกันจะเข้าใจความรู้สึกได้ดีกว่า และก็รับรู้ได้ว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับลูกค้า
ตอนนี้หลายบริษัทที่นำระบบตอบรับอัตโนมัติมาใช้ อาจจะเป็นแบบเสียงหรือข้อความ Chat ในไลน์ หรือ Messenger ก็มีการเขียนโปรแกรมเพื่อส่งการสื่อสารนั้นให้กับพนักงานที่เป็นคนจริงๆ เพราะสิ่งที่ลูกค้าต้องการบางครั้งไม่ใช่แค่ต้องการให้แก้ปัญหา แต่ต้องการให้แบรนด์เข้าใจ นั่นคือปลายทางต้องรู้สึกเห็นใจและเข้าใจลูกค้า ซึ่งในจุดนี้มีเพียงมนุษย์ด้วยกันที่ทำได้ มีอีกหลายงานวิจัยที่ยืนยันเรื่องนี้ เช่น ในการศึกษาเรื่องการแจกสินค้าตัวอย่างของ Kurt Gray พบว่า ลูกค้าสนใจกับลูกอมที่ได้รับแจกจากพนักงานแจกสินค้ามากกว่าตู้แจกสินค้าอัตโนมัติ งานศึกษาของ Stijn Van Osselaer พบว่า สินค้าจำแพวกบัตรอวยพร เครื่องประดับ ผ้าพันคอ หากเป็นแฮนด์เมดลูกค้าจะสนใจมากกว่าสินค้าที่ผลิตจากเครื่องจักรในโรงงาน เพราะสามารถสื่อถึงความรักความห่วงใยได้ดีกว่า
และในยุคดิจิทัลที่ทุกอย่างสามารถผลิตได้จากโรงงานในจำนวนมากๆ ราคาถูกๆ จะยิ่งผลักดันให้สินค้าแฮนด์เมดมีคุณค่าและเป็นที่ต้องการมากยิ่งขึ้น แพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซออนไลน์ที่ชื่อ ETSY ซึ่งขายของประดิษฐ์ สินค้าแนวอาร์ตจากทั่วโลก เติบโตอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จากเว็บไซต์ของสินค้าเล็กๆ เริ่มต้นที่เมือง Brooklyn ในสหรัฐอเมริกาเมื่อ 13 ปีก่อน ล่าสุดมียอดขาย 3.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปีที่ผ่านมา มีแม่ค้าทั้งหมดเกือบ 2 ล้านคน จนทำให้ Amazon ยักษ์ใหญ่ด้านช้อปปิงออนไลน์ต้องเปิดเซกชัน Amazon Handmade ขึ้นมา เพื่อรองรับการตลาดกลุ่มนี้ แม้ในการทำวิจัย พบว่า ลูกค้าแยกไม่ออกระหว่างไอศกรีมแฮนด์เมดหรือโฮมเมดกับไอศกรีมจากโรงงาน แต่ถ้ารู้ว่าชิ้นไหนเป็นแฮนด์เมดก็จะเต็มใจซื้อชิ้นนั้นมากกว่า
- วิธีที่ 2 คือ สื่อให้เห็นถึงความเป็นมาที่ต้องใช้ความพยายาม
งานวิจัยของ Ryan Buell และ Michael Norton พบว่า ลูกค้าจะมีความสุขกับการกินแซนด์วิชเมื่อแซนด์วิชชิ้นนั้นลูกค้าได้สั่งเองและนั่งดูขั้นตอนการประกอบอาหารจนแล้วเสร็จ มากกว่าจะเป็นแซนด์วิชที่สั่งทางดิลิเวอรี เกิดความพึงพอใจที่มากกว่า ซึ่งความพึงพอใจนี้เกิดจากปัจจัยด้านบุคคล ทำให้คุณค่าของสินค้านั้นเพิ่มขึ้นไปจากเดิมอีก เป็นคุณค่าที่ลูกค้าเห็นความทุ่มเทของคนปรุงอาหาร ปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้านั่งชมพ่อค้าปรุงอาหารนี้ ยิ่งทำให้สินค้านี้มีความโปร่งใส เราเรียกการขายแบบนี้ว่า วิธีกระตุ้นความสนใจด้วยการแสดงความพยายาม ซึ่งงานวิจัยพบว่า ลูกค้าจะยิ่งซาบซึ้งและประทับใจเมื่อได้ทราบว่า เบื้องหลังของบทกวี ภาพวาด เสื้อปัก ต้องใช้ความพยายามมากน้อยเพียงใดจึงจะสำเร็จได้ อย่างไรก็ตาม ไม่ได้หมายความว่าภัตตาคารทุกแห่งจะต้องให้เชฟมาแสดงฝีมือ ปรุงอาหารสดๆ ให้ลูกค้าดู หากแต่ธุรกิจต้องเลือกออกแบบ Business Process เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นได้ทราบในบางขั้นตอนการผลิต ทำให้เกิดความโปร่งใส เพียงแค่ธุรกิจให้ลูกค้าได้เห็นขั้นตอนการผลิตบางส่วน ลูกค้าก็รับรู้ได้ว่าองค์กรมีความพยายามแล้ว
Caviar บริษัทดิลิเวอรีอาหาร ใช้วิธีแจ้งให้ลูกค้ารู้ถึงขั้นตอนว่า ขณะนี้อาหารที่ลูกค้าสั่งถึงไหนแล้ว ระบบจะแจ้งเตือนลูกค้า ตั้งแต่ได้รับออร์เดอร์ตอนกี่โมง กำลังเตรียมอาหารตอนกี่โมง แพ็กสินค้าเสร็จแล้วพร้อมจะออกไปส่งตอนกี่โมง คนไปส่งชื่ออะไร การระบุชื่อผู้ส่งเป็นการสร้างความมั่นใจว่าลูกค้าได้รับการดูแลเป็นอย่างดี งานวิจัยของ Veronika Job พบว่า การนำชื่อพนักงานหรือการระบุว่ามีคนเข้ามาเกี่ยวข้อง จะสร้างคุณค่าเพิ่มให้กับสินค้า เพราะลูกค้าเลือกที่จะซื้อสินค้าโดยข้างกล่องระบุว่า ผลิตโดยพนักงานในโรงงานที่รัฐเนแบรสกา มากกว่าสินค้าที่ระบุข้างกล่องว่า ผลิตโดยโรงงานในเนแบรสกา การนำคน (ในทางธุรกิจคือพนักงาน) เข้ามามีส่วนในการสื่อสารกับลูกค้าจะส่งผลดี เพราะคนจะสื่อถึงความเพียรพยายาม และนั่นจะเพิ่มคุณค่าให้สินค้าไปด้วย
- วิธีที่ 3 คือ บ่งบอกว่าเป็นของแท้ ต้นตำรับ ทำให้มีความน่าเชื่อถือ
เคยสังเกตไหมว่า ทำไมเวลาประมูล คนยื่นประมูลถึงเสนอราคาที่มากกว่าเจ้าของ เช่น ตั้งราคา 10,000 การประมูลจะต้องจ่ายมากกว่านี้ สมมุติว่าเสนอราคาไปที่ 20,000 แน่นอนว่าผู้ประมูลก็คาดหวังว่าสามารถนำไปขายต่อได้กำไร นั่นคือมั่นใจว่าราคาอาจเป็น 30,000 ในอนาคต อะไรที่ทำให้ผู้ประมูลมั่นใจแบบนี้ งานวิจัยโดยนักจิตวิทยาชื่อ George Newman และ Paul Bloom พบว่า เป็นเพราะความเชื่อมั่นแบบส่งต่อ โดยต้นกำเนิดคือเชื่อมั่นในเจ้าของงาน ดังนั้น ในงานศิลปะที่เจ้าของผลงานนำมาแสดงเปิดประมูล ผู้ประมูลจะมีความกล้าประมูลอย่างมาก เพราะนอกจากจะมั่นใจว่าเป็นของแท้ ยังเป็นเพราะพลังของ Human Touch ที่เกิดจากศิลปินด้วย (Artist Touch)
บริษัทระดับโลกหลายแบรนด์รู้ถึงพลังของ “การเป็นของแท้” นี้ดี จึงคงเอกลักษณ์บางอย่างไว้ เช่น Harley Davidson ได้จดสิทธิบัตรเสียงที่เป็นลักษณะเฉพาะของเครื่องยนต์ V-Twin ในขณะที่ Krispy Kreme โดนัทที่นิยมในหลายประเทศ ยังคงสูตรดั้งเดิมที่ผลิตตั้งแต่ปี พ.ศ.2480 ส่วน Rolex จะมีใบรับรองสินค้าในแต่ละเรือน ทั้งหมดนี้จะเห็นว่ายังคงเน้นถึงความเกี่ยวข้องกับคน อีกงานวิจัยด้านพฤติกรรมองค์กรโดย Balazs Kovacs ทำการวิเคราะห์การรีวิวร้านอาหารในเว็บไซต์ Yelp ซึ่งเป็นที่ริวิวอาหารระดับต้นๆ ของโลก ก่อตั้งมากว่า 14 ปี ครอบคลุม 15 ภาษา พบว่า จาก 1.2 ล้านรีวิวร้านอาหาร ร้านที่ได้คะแนนสูง (ได้ดาวเยอะ) ข้อความส่วนใหญ่มักมีคำว่า ของแท้ สูตรดั้งเดิม เจ้าของทำเอง นั่นจึงทำให้ร้านที่เป็นของครอบครัวดำเนินธุรกิจเองมีคะแนนรีวิวสูงกว่าร้านที่มีหลายสาขาหรือร้านแฟรนไชส์
นี่สะท้อนให้เห็นถึงพลังของ Human Touch สำหรับธุรกิจอื่น การมีคน (พนักงาน) เข้ามาเกี่ยวข้องก็เพิ่มคุณค่าของสินค้าได้แล้ว แต่สำหรับธุรกิจร้านอาหาร เรื่อง Human Touch จะเป็นมิติของครอบครัว เพราะอาหารเกิดขึ้นในครอบครัว เริ่มจากทำกินเอง แบ่งเพื่อนบ้าน จนรู้ว่ามีความอร่อยไม่ธรรมดา จึงกล้าเปิดร้านขาย
ในยุคที่ทุกอย่างสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น โดยมีเทคโนโลยีและความเป็นดิจิทัลเป็นผู้ช่วยชั้นเลิศ จะยิ่งทำให้ผู้คนห่างเหินกันมากขึ้น และนั่นทำให้คุณค่าของ Human Touch มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการทำธุรกิจ แต่กระนั้นผู้ประกอบการต้องทบทวนก่อนว่า ในประเภทธุรกิจที่ดำเนินการควรนำความเป็น Human Touch เข้ามาเพิ่มคุณค่าให้สินค้าได้อย่างไร คงต้องเริ่มจากการเข้าใจความต้องการของลูกค้า แล้วค่อยเลือกนำ Human Touch กับ Digital Technology เข้ามาเติมให้ถูกส่วน เท่านั้นจึงจะยกระดับคุณค่าได้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
