Main Idea
- ไม่ว่าจะยุคนี้หรือยุคที่ผ่านมา กุญแจสำคัญของการทำตลาดยังคงหนีไม่พ้นเรื่อง “ความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง” ซึ่งวันนี้หมดยุคเดาความต้องการ แต่ต้องรับฟังสิ่งที่ลูกค้าเปิดเผยอย่างตรงไปตรงมา เพื่อความเข้าใจที่ถูกต้อง
- รู้จักหลักการของ Empathy คือการมองเห็นผ่านสายตาลูกค้า การได้ยินสิ่งที่ลูกค้าพูด และสำคัญที่สุดคือ การรู้สึกเหมือนที่ลูกค้ารู้สึก หรือสรุปสั้นๆ คือ “การเอาใจเขา (ลูกค้า) มาใส่ใจเรา (ธุรกิจ)” นั่นเอง
ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปอย่างไร เทคโนโลยีจะก้าวหน้าไปแค่ไหน เฟซบุ๊กจะอัพเดตไวเท่าไร กุญแจสำคัญของการทำการตลาดยังคงหนีไม่พ้นเรื่องความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งอยู่ดี โดยเฉพาะผู้บริโภคในยุคดิจิทัลที่มาพร้อมกับคำว่าขี้เกียจ ใจร้อน ขี้งอน และ (เปลี่ยน) ใจง่าย เรียกว่า อารมณ์เปลี่ยนไวไม่แพ้ความเร็วอินเทอร์เน็ตกันเลยทีเดียว หากธุรกิจบุ่มบ่ามตามใจ อย่างไม่เข้าใจ ให้ในสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการจริงๆ ตอบผิดคำถาม ตามใจอย่างไรก็ไม่ได้อะไรกลับมา...
หมดยุคเดาความต้องการ แต่ต้องเข้าใจลูกค้าให้ลึกซึ้ง
การทำธุรกิจเปลี่ยนจากการซื้อ-ขายแบบหมูไปไก่มา (Transaction) ไปสู่การสร้างความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง (Engagement) รู้จักกันไปนานๆ ไม่ซื้อไม่หาไม่ว่ากัน ไม่ซื้อวันนี้ วันหน้าค่อยซื้อก็ได้ ขอให้จำกันได้ ไม่ลืม ถ้าซื้อแล้วชอบ อย่าลืมบอกคนอื่นด้วยแล้วกัน การขายแบบเดิมๆ ฮาร์ดเซลล์กันไปไม่เวิร์กแล้ว ในเมื่อลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรม การตลาดก็ต้องปรับวิธีคิด ด้วยเชื่อว่า หลายคนน่าจะคุ้นเคยกับคำว่า Engagement กันดีแล้ว แต่บทความนี้อยากจะแนะนำคำว่า Empathy ที่หมายถึง การเอาใจใส่ลูกค้า “รู้สึกแบบเดียวกับลูกค้า” เพื่อทำให้สินค้า บริการ หรือโปรโมชันตอบโจทย์ได้อย่างตรงเป้า เข้าประเด็นมากกว่า หมดยุคเดาความต้องการ แต่ต้องรับฟังสิ่งที่ลูกค้าเปิดเผยอย่างตรงไปตรงมา เพื่อความเข้าใจที่ถูกต้อง ด้วยวิธีนี้จะทำให้สินค้า บริการ หรือการตลาดของเราได้ใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง
ตัวอย่างเช่น ทำไมผู้บริโภคในสหรัฐฯ ถึงตัดสินใจซื้อแปรงสีฟันไฟฟ้า? ถ้าให้คุณผู้อ่านเดา คำตอบก็น่าจะอยู่แถวๆ สะดวก ใช้งานง่าย และคงจะช่วยให้ฟันสะอาดกว่า อะไรประมาณนี้ แต่จุดที่ทำให้แปรงสีฟันไฟฟ้าสำเร็จมาจากการได้คำตอบจากผู้บริโภคว่า “พวกเขาไม่ชอบการไปหาหมอฟัน” และนั่นคือจุดขายที่ผลิตภัณฑ์ได้จากปากลูกค้าด้วยการเป็น “แปรงสีฟันที่ทำให้คุณไม่ต้องไปหาหมอฟัน” ตอบตรงคำถามอย่างนี้ ยอดขายก็โตเอาๆ สิ อีกสักตัวอย่างหนึ่ง
เรื่องมีอยู่ว่า ชายคนหนึ่งอยากให้เพื่อนช่วยสร้างสะพานข้ามแม่น้ำไปฝั่งตรงข้าม ซึ่งแน่นอนว่า มันใช้เงินไม่ใช่น้อย และดูเหมือนเป็นการเปิดการสนทนาแบบเลื่อนลอยซะเหลือเกิน เพื่อนเขาจึงถามกลับไปว่า แล้วเขาต้องการสะพานข้ามฟากไปเพื่ออะไร ชายคนนี้บอกว่า เขาอยากเจอคนรักที่ทำงานอยู่ฝั่งตรงข้าม เพื่อนได้ยินดังนั้นก็คิดได้ทันทีว่า มันมีคำตอบที่ง่ายกว่า ถูกกว่านั่นคือ ใช้แอปฯ วิดีโอแชต คุยกันแบบเห็นหน้าบนสมาร์ทโฟนก็น่าจะเพียงพอแล้ว น่าแปลกที่ชายคนดังกล่าวได้ยินคำตอบนี้แล้วกลับไม่รู้สึกดีใจ เพื่อนเลยถามต่อว่า เอาจริงๆ นะอยากพบหน้าคนรักมากเลยหรือ? ชายคนนี้ตอบเพื่อนเขาว่า เอาจริงๆ เลยนะ เขาแค่รู้สึกเหงา และอยากมีสาวๆ ไว้คุยแก้เหงา แต่ไม่รู้จะเข้าถึงพวกเธอได้อย่างไร...และนั่นคือที่มาของแอปฯ Tinder ที่ทำให้คนขี้เหงาเจอะเจอกันได้ด้วยประตูดิจิทัลบานนี้ เห็นไหมว่า การที่เราเข้าใจถึงความรู้สึกของลูกค้า ช่วยให้เราได้สินค้า หรือบริการที่ตอบโจทย์ได้อย่างแท้จริง ถึงตรงนี้เรามาทำความเข้าใจ Empathy ให้มากขึ้น และเครื่องมือในการหาแผนที่เปิดใจผู้บริโภคกัน
ใช้หลัก Empathy เอาใจเขา มาใส่ใจเรา
หลักการของ Empathy คือ การที่เรามองเห็นผ่านสายตาลูกค้า การได้ยินสิ่งที่ลูกค้าพูดกัน และสำคัญที่สุดคือ การรู้สึกเหมือนที่ลูกค้ารู้สึก หรือให้สรุปสั้นๆ ก็คือ คำพูดที่พวกเราได้ยินกันมานานแล้ว นั่นคือ “เอาใจเขา (ลูกค้า) มาใส่ใจเรา (ธุรกิจ)” นั่นเอง ฟังดูง่าย แต่การที่จะเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง หรือแบบเดียวกับลูกค้าได้นั้น ต้องไม่ใช่การคิดไปเอง แต่เป็นการถามความรู้สึกนึกคิด หรือการรับรู้ประสบการณ์จริงร่วมกัน ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น เวลาเห็นคนหัวแตก เราอาจจะรู้สึกสงสาร แต่ไม่ได้รู้สึกเจ็บปวดอย่างที่เขารู้สึก ซึ่งอย่างหลัง (ความรู้สึกเจ็บปวดไปด้วย) คือ Empathy ซึ่งเป็นเรื่องของความรู้สึกนั่นเอง
กลับมาในมุมของนักการตลาด ความต้องการของผู้บริโภคมาจากความรู้สึกนึกคิด 4 อย่างด้วยกันคือ พวกเขาพูด (ถึงปัญหา) อะไรกัน คิดอะไรอยู่ ทำอะไรบ้าง และรู้สึกอย่างไร ซึ่งนักการตลาดสามารถใช้ข้อมูล 4 อย่างนี้ไปใช้ประโยชน์ได้ ตั้งแต่การคิดถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ไปจนถึงโปรโมชันการตลาดที่ตอบโจทย์ เนื่องจากมันทำให้เราตระหนักถึงความจำเป็น (Need) และข้อมูลเชิงลึก (Insight) ของผู้บริโภคได้นั่นเอง (จากตัวอย่างเรื่องเล่าข้างบน แปรงสีฟันไฟฟ้าคือ Need ที่ทำให้ไม่ต้องไปหาหมอฟันคือ Insight เป็นต้น) และเพื่อให้คุณผู้อ่านได้เห็นแนวทางในการเจาะใจลูกค้า แนะนำให้ลองใช้แผนที่เปิดใจลูกค้า (Empathy Map) ที่ประกอบด้วยช่องใส่ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า 4 ช่องคือ คำพูดที่ออกจากปาก (Say) เสียงในหัว (Think) ทำอะไรบ้าง (Does) และรู้สึกอะไรบ้าง (Feels) โดยอาจจะลองพูดคุยกับลูกค้า หรือระดมสมองทีมงาน เพื่อให้ได้ข้อมูลทั้ง 4 ช่องนี้
ตัวอย่าง การซื้อทีวี ของลูกค้า เมื่อวิเคราะห์ผ่าน Empathy Map จะพบว่าแม้จะเป็นแค่เรื่องของการซื้อทีวีสักเครื่องหนึ่ง แต่กลับมีประเด็นต่างๆ ที่อยู่ในความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคมากมาย ตั้งแต่ พวกเขามองหาทีวีที่ทนทาน ดีไซน์ที่แตกต่าง ไปจนถึงความรู้สึกกลัวโง่ กลัวตัดสินใจผิด ตลอดจนความไม่เข้าใจศัพท์แสงต่างๆ ทำไมต้องทำให้การซื้อทีวีเป็นเรื่องยากขนาดนี้ ความจำเป็นคือ ผู้บริโภคต้องการ (Need) ทีวีที่เหมาะกับเขา คุ้มค่า คุ้มราคา คุณภาพดี เลือกซื้อได้ง่าย ใช้งานได้อย่างเข้าใจ แล้วทำไมต้องทำให้การเลือกซื้อทีวีสักเครื่องหนึ่งเป็นเรื่องยากล่ะ (Insight) นักการตลาด หรือผู้ผลิตทีวีที่ใช้หลัก Empathy ในการค้นหาความรู้สึกถึงความต้องการที่แท้จริง แก้ไขปัญหา เพิ่มเติมโอกาสที่ตรงใจให้ลูกค้า ยอดขายและกำไรที่ยั่งยืนคงอยู่ไม่ไกล
เราไม่ได้ขาดแคลนผลิตภัณฑ์ แต่ขาดแคลนลูกค้า
วันนี้เราไม่ได้ขาดแคลนผลิตภัณฑ์ แต่ขาดแคลนลูกค้าต่างหาก ถ้ามัวแต่ผลิตสินค้า หรือทำการตลาด โดยลืมคำนึงถึงความจำเป็น และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้ารับรองว่าไปไม่ได้ไกลแน่ๆ เพราะนักการตลาดที่เข้าใจเท่านั้น ถึงจะรู้ว่า โฆษณาเฟซบุ๊ก คำค้นของกูเกิลเซิร์ช สตอรีในไอจี หรือแม้แต่ข้อความทักแชตไลน์ ควรจะนำเสนออะไร ตื้นลึกหนาบางแค่ไหน ผู้บริโภคถึงจะสนใจ เพราะตอบโจทย์ และแก้ปัญหาให้พวกเขาได้จริงๆ
SME ลองนำแนวคิดนี้ไปปรับใช้ดูได้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
