What is Brand?

เรื่อง    คุณสรณ์ จงศรีจันทร์

“Corporations Make Products, Consumers Buy Brands.”

           Charles Revson

Brand คืออะไร?

             แบรนด์เป็นมากกว่าโลโก้ เป็นมากกว่าการโฆษณา เป็นมากกว่ารูปแบบบรรจุภัณฑ์ (Packaging) แบรนด์ คือความรู้สึกหรือความประทับใจโดยรวมต่อสินค้า หรือบริการยี่ห้อนั้นๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมาในใจของผู้บริโภค ทั้งจากการโฆษณา ประสบการณ์ในการใช้สินค้า ภาพพจน์ขององค์กรและบุคคลจากสินค้าและบริการ รวมถึงประสบการณ์ใดๆ ก็ตามที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการของแบรนด์นั้นๆ

             โดยสรุปแล้ว แบรนด์เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้แต่สามารถอธิบายได้ ให้ความรู้สึก ความหมาย คุณค่า รวมถึงความสัมพันธ์ที่ดีที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ และเป็นเหตุผลที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยอมจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้แบรนด์ที่ตัวเองพึงพอใจ

ผู้บริโภคซื้อแบรนด์มากกว่าสินค้า

             สินค้าถูกผลิตขึ้นในโรงงานโดยผู้ผลิต ขณะที่ผู้บริโภคจะซื้อแบรนด์จากร้านค้า ถ้าจำกันได้ ในอดีตเมื่อหลายสิบปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคจะซื้อข้าวสารจากร้านขายของชำ ซึ่งในสมัยนั้นยังไม่มีเซเว่น อีเลฟเว่นหรือซูเปอร์มาร์เก็ตที่เกิดขึ้นมากมายเหมือนในปัจจุบัน ผู้บริโภคจะเดินเข้าไปในร้านและบอกกับอาเฮียเจ้าของร้านว่า “ขอข้าวสาร 1 กก.” อาเฮียเจ้าของร้านก็ถามกลับไปว่า “จะเอาข้าวสารแบบไหน” ผู้บริโภคคนนั้นก็ตอบกลับว่า “อะไรก็ได้ ลื้อจัดการให้อั๊วก็แล้วกัน” (เพราะอั๊วก็ไม่รู้ว่าอะไรดี อะไรไม่ดี…)

              “อะไรก็ได้” หมายถึงอะไรก็ได้ที่อาเฮียเจ้าของร้านจะได้กำไรสูง จากต้นทุนที่ซื้อมาต่ำ คุณภาพจะดีหรือไม่คงไม่ใช่ประเด็นใหญ่สำหรับเจ้าของร้านชำนั้น คงยังจำกันได้ว่าข้าวที่ขายในร้านไม่มียี่ห้ออะไรปักไว้บนกระสอบเลย และที่น่าแปลกที่สุดก็คือ ทุกกระสอบไม่ว่าจะมาจากโรงสีไหนก็มีหน้าตาเหมือนกันหมดคือสีน้ำตาลเหมือนกัน

             ในมุมมองผู้ค้าคือกำไรที่ได้เมื่อผู้บริโภคไม่จู้จี้จนเกินไป ตรงกันข้าม ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อจากป้ายราคาต่อกิโลกรัมที่ต่ำที่สุด เพราะข้าวก็คือ Commodity  หรือเป็นสินค้าที่มีความเหมือนกันในสายตาของผู้บริโภค

              ตามทฤษฎี สินค้าใดก็ตามที่ถูกจัดให้เป็นสินค้าประเภท Commodity การซื้อขายสินค้านั้นส่วนใหญ่จะอยู่บนพื้นฐานของ “ราคา” เป็นปัจจัยหลัก สินค้าประเภท Commodity ในความรู้สึกของผู้บริโภคทั่วไปคือสินค้าที่สามารถทดแทนกันได้ ถ้าตัวหนึ่งขาดตลาด ก็สามารถใช้อีกตัวแทนได้ทันที.

              แต่ในความเป็นจริงแล้ว ข้าวจากจังหวัดหนึ่ง อาจจะดีกว่าอีกจังหวัดหนึ่ง โดยที่สามารถแยกแยะด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 4 (Sensory) ซึ่งก็คือ รูป รส กลิ่น และสัมผัส ในกรณีนี้  ประสาทสัมผัสอีกอันที่เกี่ยวข้องกับการได้ยินคงก็ไม่มีอิทธิพลอะไรกับการแยกคุณสมบัติของข้าวสารได้  

แบรนด์ทำให้สินค้าหรือบริการแตกต่างได้จริงหรือ

               ข้าวสารที่เหมือนกันจาก 2 โรงสี อาจจะมีคุณภาพที่แตกต่างกัน แต่นั่นคือความจริงที่มีเพียงผู้ผลิตรู้เท่านั้น ในขณะที่ผู้บริโภคจะไม่มีส่วนได้รับรู้ในข้อมูลข่าวสารเหล่านี้ และนี่ก็คือเหตุผลที่ทำไมการสร้างแบรนด์ในธุรกิจข้าวจึงมีความจำเป็นอย่างมาก

               หลายสิบปีที่ผ่านมา  มีข้าวสารยี่ห้อหนึ่งถูกนำไปบรรจุเข้าในถุงพลาสติกขนาด 5 กิโลกรัม และถูกนำไปจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตในราคาที่สมเหตุสมผล  จนทำให้ข้าวยี่ห้อนี้ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก ถึงขนาดว่าเรียกข้าวในถุงยี่ห้อนี้เป็นชื่อสามัญที่เป็นตัวแทนของข้าวคุณภาพดีที่ถูกจำหน่ายในท้องตลาดในเวลานั้น เพราะผู้บริโภครู้สึกสบายใจหรือมั่นใจที่ซื้อข้าวยี่ห้อนี้กลับบ้านไปหุงรับประทาน เนื่องจากได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารที่ดีๆ จากการโฆษณาประชาสัมพันธ์ โดยผ่านช่องทางอย่างเช่น โฆษณาทางทีวี หนังสือพิมพ์ วิทยุ เป็นต้น

หลายคนมักจะบอกว่าการสร้างแบรนด์มีความสิ้นเปลืองสูง

               ผมอยากให้นึกถึงหลักความจริงอันหนึ่งว่าคุณจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคทั่วประเทศในสถานะการเงินที่มีปัญญาซื้อข้าวของคุณได้รับรู้ โดยปราศจากการโฆษณา ผมเห็นด้วยที่ช่องทางการจัดจำหน่ายมีความจำเป็นมาก (Push) แต่ก็อย่าลืมว่าเมื่อสินค้าของคุณอยู่ในร้านแล้ว คุณจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเดินเข้ามาซื้อมันออกไป (Pull)

              ทั้งการ Push และการ Pull มีความสำคัญใกล้เคียงกัน เพราะถ้าคุณมัวแต่ผลักสินค้าเข้าร้านมากจนเกินไป แต่ไม่มีคนไปซื้อ นั่นหมายความว่าร้านค้าก็จะมี Stock สินค้ามากจนเกินไปที่ขายไม่ออก และคราวหน้าเมื่อพนักงานขายกลับไปที่ร้านนี้อีกที รับรองว่าพนักงานขายคนนี้ จะไม่สามารถขายสินค้าของคุณให้กับร้านค้าได้เลย นอกเสียจากการ “ลดราคา” และนี่ก็จะเป็นหายนะที่จะตามมา เพราะทุกอย่างถูกกำหนดด้วยราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งของคุณ ดังนั้น แบรนด์ที่ดีและได้รับการดูแลที่ดี ย่อมได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคที่ดีด้วยเช่นกัน  

การสร้างแบรนด์ไม่ได้มาจากการโฆษณาเพียงอย่างเดียว

               ชื่อสินค้ามีความสำคัญมาก ถ้าคุณขายข้าวหอมมะลิ แต่ไปตั้งชื่อเป็น “เทียน หมี่ มี่” ก็คงจะขัดแย้งกับความเป็นข้าวหอมมะลิแท้ที่ปลูกในประเทศไทย หรือ “บอมเบย์” ก็คงจะไม่ถูกกาลเทศะ เพราะ “บอมเบย์”น่าจะเป็นอะไรที่มาจากประเทศอินเดีย

                ชื่อที่ดี จะต้องให้ความรู้สึกถึงความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของคุณสมบัติ เช่น การตั้งชื่อโดยการอ้างอิงถึงแหล่งที่ปลูกข้าว หรือโรงสีที่มีชื่อเสียง หรือตัวข้าวสารที่มีคุณสมบัติพิเศษ เป็นต้น ไม่มีอะไรถูกผิด แต่สิ่งที่พึงระวัง อย่าให้หลุดจากความเป็นข้าวหอมมะลิก็แล้วกัน ในมุมกลับคงไม่มีสินค้าใดที่มาจากเมืองจีนแล้วตั้งชื่อว่า “เพ็ญนภา” เป็นต้น