เรื่อง : วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
จากเด็กเพิ่งจบมัธยมวัย 17 ปีที่คิดเพียงจะหารายได้มาจ่ายค่าเทอมแต่กลับจับพลัดจับผลูก้าวสู่การเป็นราชันวงการฟาสต์ฟู้ดโลก หลายคนคงใคร่รู้ เฟรด เดลูก้า ผู้ให้กำเนิดแซนด์วิชแบรนด์ดัง “SUBWAY” ทำได้อย่างไรในการขยายธุรกิจร้านแซนด์วิชจากจำนวนไม่กี่ร้านเมื่อเกือบ50 ปีก่อนจนกลายเป็นอาณาจักรขนาดใหญ่ที่มีสาขาเกือบ 42,000 แห่งใน 106 ประเทศ แซงหน้าแมคโดนัลด์ไปเรียบร้อยในแง่ของจำนวนสาขาแม้ด้านรายได้ SUBWAYจะยังเป็นรองอยู่ก็ตาม
ย้อนกลับไปเมื่อปีพ.ศ. 2508 เฟรดซึ่งเพิ่งจบการศึกษามัธยมปลายและตั้งเป้าจะเรียนแพทย์ที่มหาวิทยาลัยบริดจ์พอร์ท รัฐคอนเนคติกัต และคิดหาหนทางที่จะเพิ่มพูนรายได้เพื่อจ่ายค่าเล่าเรียนเนื่องจากงานลูกจ้างร้านวัสดุก่อสร้างที่ทำอยู่ สร้างรายได้ก็แค่พอจ่ายค่ากิน เฟรดจึงขอคำปรึกษาจากดร.พีท บัค นักฟิสิกส์นิวเคลียร์ ซึ่งเป็นเพื่อนกับครอบครัว ดร.พีทแนะให้เปิดร้านขาย submarine sandwich หรือแซนด์วิชอันยาวที่มีลักษณะเหมือนเรือดำน้ำ โดยดร.พีทให้เฟรดยืมทุน 1,000 เหรียญ และยอมเป็นหุ้นส่วนร้าน
วันที่ 28 ส.ค.ปีเดียวกัน ร้านแซนด์วิช Pete’s submarines ก็ได้ฤกษ์เปิดให้บริการ ได้รับการตอบรับดีพอสมควร แต่มีปัญหาตรงชื่อร้านที่ลูกค้ามักได้ยินเป็น Pizza marine จึงมีการเปลี่ยนชื่อเป็น Pete’s super submarine และ Pete’s Subway ตามลำดับ ก่อนจะลงเอยที่ “SUBWAY” เป็นการถาวรในปีที่ 3 ของการดำเนินธุรกิจ นับตั้งแต่มีแนวคิดเปิดร้าน เฟรดก็ตั้งมั่นว่าจะทำแซนด์วิชที่แตกต่างจากร้านฟาสต์ฟู้ดทั่วไป เบื้องต้นคือการวางตำแหน่งของสินค้าตามสโลแกน “Eat Fresh” นั่นคือขนมปังต้องอบใหม่ทุกวัน วัตถุดิบสดสะอาด
ที่สำคัญการออกแบบเคาน์เตอร์แบบเปิดทำให้ลูกค้ามองเห็นการทำงานของพนักงานขณะทำแซนด์วิชให้ลูกค้า สร้างความมั่นใจในคุณภาพอาหาร และลูกค้ารับรู้ว่ากำลังรับประทานอะไรเข้าไป เพื่อเป็นการฉีกแนวออกไปจากฟาสต์ฟู้ดเจ้าอื่นอย่างชัดเจน SUBWAY จึงเน้นการเป็นแซนด์วิชเพื่อสุขภาพและมีการปรับสูตรให้ลดเกลือ ลดแคลอรี ปลอดไขมันทรานส์ บางสาขามีขนมปังแบบปลอดกลูเต็นสำหรับลูกค้าที่แพ้โปรตีนในแป้งสาลี ทุกเมนูของ SUBWAY มีฉลากบอกปริมาณพลังงานกำกับเสมอ นอกจากแซนด์วิชที่เป็นสินค้าหลัก SUBWAY ยังมีเมนูอาหารเช้า และสินค้าอื่นบริการ เช่น มัฟฟิน คุกกี้ โดนัท สลัดผัก และพิซซ่า เป็นต้น
หลังดำเนินกิจการได้ 9 ปี การขยายกิจการไปไม่ถึงไหน บางสาขาที่เปิดใหม่ ยอดขายไม่ฟู่ฟ่า เนื่องจากทำเลไม่ดี เฟรดเริ่มมองหาวิธีที่ทำให้ธุรกิจเติบโตเร็วกว่านี้ ซึ่งไม่มีอะไรดีไปกว่าการขายแฟรนไชส์ ปีพ.ศ. 2517 เขาเริ่มจากการขายแฟรนไชส์ในประเทศ เป็นเวลา 10 ปี เต็ม แต่จำนวนสาขายังอยู่ที่หลักร้อยคือไม่ถึง 200 สาขา จากเป้าหมายที่ตั้งไว้ 5,000 สาขา ทำให้เฟรดเริ่มรุกตลาดต่างประเทศ โดยประเดิมที่แรกในบาห์เรน จากนั้น ก็ค่อยๆ ขยับขยายไปอย่างช้าๆ แต่จุดพลิกผันที่ทำให้ SUBWAY ดังเปรี้ยงปร้างและได้รับการกล่าวขวัญถึงมากที่สุดจนนำไปสู่การเติบโตของธุรกิจแบบก้าวกระโดดมาจากชายชื่อ “จาเรด โฟเกิ้ล”
ปีพ.ศ. 2542 จาเรดซึ่งเป็นนักศึกษามหาวิทยาลัยอินเดียน่าทุกข์ทรมานกับการเป็นโรคอ้วน ด้วยน้ำหนักตัวมากเกือบ 200 กิโลกรัม ทำให้การใช้ชีวิตอย่างปกติเป็นไปได้ยาก หลังจากเห็นโฆษณา “7 under 6” ที่โปรโมทแซนด์วิช SUBWAY ขนาด 7 นิ้วที่มีไขมันไม่ถึง 6 กรัม จาเรดก็ได้ไอเดียลดน้ำหนักด้วยแซนด์วิช SUBWAY ทุกวัน โดยมื้อกลางวัน เขาเลือกแซนด์วิชไก่งวงไม่ใส่ชีส มายองเนสหรือน้ำมัน และมื้อเย็นเป็นแซนด์วิชผัก ควบคู่ไปกับการออกกำลังกาย และการรับประทานในปริมาณที่น้อยลง ใช้เวลาเกือบปีก็ประสบความสำเร็จ น้ำหนักหายไป 107 กิโลกรัม กลายเป็นหนุ่มรูปร่างสมส่วน
เรื่องราวของจาเรดได้รับการตีพิมพ์ในนิตยสาร Men’s Health จนกลายเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้คนจำนวนมากที่ต้องการลดน้ำหนักเลียนแบบ จาเรดได้รับเชิญไปออกสื่อต่างๆ จนมีชื่อเสียง และสุดท้ายก็กลายเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ SUBWAY ตอกย้ำภาพลักษณ์การเป็นสินค้าเพื่อสุขภาพให้กับแซนด์วิชแบรนด์นี้ แม้วิธีการของจาเรดอาจใช้ไม่ได้ผลกับทุกคนก็ตาม แต่ด้วยกลยุทธ์การตลาดอันชาญฉลาดในการนำจาเรดไปสอดแทรกในรายการต่างๆ รวมถึงการมีส่วนร่วมในรายการเรียลิตี้โชว์สุดฮิตอย่าง “The Biggest Loser” ที่คัดเลือกผู้ชมทางบ้านมาแข่งขันลดน้ำหนัก ก็ทำให้แบรนด์ SUBWAY เป็นที่รับรู้ในด้านบวกในหมู่ผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม หากจะพินิจพิเคราะห์ สิ่งที่ทำให้ SUBWAY ประสบความสำเร็จประกอบด้วย 2 ปัจจัยหลักด้วยกันคือ
• Healthy fast food ขณะที่บรรดาร้านฟาสต์ฟู้ดเจ้าดังเกือบทุกเจ้าพยายามดิ้นรนให้หลุดพ้นจากภาพลักษณ์การจำหน่ายอาหารขยะ SUBWAY กลับมีแต้มต่อเหนือกว่าที่ชูจุดขายในเรื่องของอาหารสด สะอาดและดีต่อสุขภาพมาแต่ต้น จึงอาจเรียกได้ว่าเป็นแบรนด์เดียวที่ลูกค้ารู้สึกสินค้ามีความเป็นมิตรกับสุขภาพ ไม่ว่าจะเป็นไขมันต่ำ เกลือน้อย แคลอรีไม่สูง นอกจากนั้น SUBWAY ยังเป็นฟาสต์ฟู้ดเจ้าเดียวที่ไม่มีเมนูของทอดขาย และไม่มีของทอดเป็นส่วนประกอบในแซนด์วิช สิ่งที่สร้างความแตกต่างอีกประการคือ SUBWAY เป็นแซนด์วิชที่ทำตามใจลูกค้า (customization) ลูกค้าสามารถ mix & match เลือกวัตถุดิบ เช่น ขนมปัง เนื้อ ผัก และซ้อสได้ด้วยตัวเอง โดยมีพนักงานคอยประกอบให้ตรงหน้า ณ จุดที่ลูกค้ายืนชี้นิ้วเลือก ลูกค้าจึงได้แซนด์วิชที่ทำสดๆ ใหม่ ๆ ตามแบบที่ตัวเองต้องการ
• Franchising SUBWAY เลือกขยายธุรกิจผ่านระบบแฟรนไชส์ ในจำนวน 41,810 สาขา ไม่มีเลยสักแห่งที่บริหารโดยบริษัท Doctor’s Associates, Inc.(DAI) ซึ่งเป็นเจ้าของ SUBWAY ทุกสาขาล้วนแต่เป็นของ franchisee หรือผู้ซื้อแฟรนไชส์ทั้งสิ้น เหตุผลหนึ่งอาจเป็นเพราะราคาค่างวดในการซื้อแฟรนไชส์ไม่แพงมาก (แต่บริษัทจะเก็บ 8 เปอร์เซ็นต์ ของรายได้ที่แต่ละสาขาทำได้) อีกทั้งการลงทุนซื้ออุปกรณ์และตกแต่งร้านก็ไม่สูงนัก ขณะที่ รูปแบบร้าน SUBWAY ยังยืดหยุ่นได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นร้านใหญ่โตแพทเทิร์นเดียวกันเสมอ แม้พื้นที่จำกัด ขอแค่มีที่วางเคาน์เตอร์ก็มีสิทธิ์เปิดร้าน SUBWAY รูปแบบร้านไม่สำคัญ เน้นว่าต้องเป็นทำเลที่มีผู้คนสัญจรผ่านจำนวนมาก การไม่บริหารร้านเองของ DAI มีข้อดีคือทำให้บริษัทลดความเสี่ยง และสามารถทุ่มเทกลยุทธ์การตลาด และการขยายแฟรนไชส์อย่างเต็มที่
นอกจากสองปัจจัยหลักที่กล่าวมาข้างต้น อย่างหนึ่งที่ควรพูดถึงคือความมุ่งมั่นของเฟรด เดลูก้า ผู้บุกเบิกร้าน SUBWAY ยิ่งล้มเหลวเท่าใด เขาก็ยิ่งตั้งเป้าไว้สูงขึ้นเท่านั้น คำว่าท้อถอยไม่มีอยู่ในหัว จึงทำให้มีวันนี้ วันที่ SUBWAY ก้าวสู่การเป็น Quick Service Restaurant อันดับ 1 ของโลก
อ้างอิง:
www.businessinsider.com
www.en.wikipedia.org/wiki/Subway_(restaurant)
www.subway.com
