Main Idea
- ใครว่าทำการตลาดออนไลน์เป็นเรื่องหมูๆ แค่มีเครื่องมือดีทุกอย่างก็จบแล้ว เพราะแม้แต่เครื่องมือที่ดีที่สุดในการวิเคราะห์ข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย และโปรโมตแบรนด์อย่างเฟซบุ๊ก ถ้าทำไม่ดีก็มีสิทธิแป้กได้
- การทำโฆษณาบนเฟซบุ๊กให้ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่เรื่องง่าย แม้แต่นักการตลาดที่มีประสบการณ์ก็ยังพลาดได้เหมือนกัน โดยเฉพาะการเปลี่ยนแฟนให้กลายเป็นลูกค้า มาดูเหตุผลที่ทำให้แคมเปญของคุณไม่สามารถสร้างลูกค้าได้สมดั่งใจ และวิธีแก้แบบสร้างสรรค์ เพื่อให้ได้ยอดขายดีขึ้น
จุดแข็งของโฆษณาเฟซบุ๊กที่นักการตลาดยอมรับก็คือ การเป็นเครื่องมือที่ดีที่สุดในการวิเคราะห์ข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย และโปรโมตแบรนด์ แต่การทำโฆษณาเฟซบุ๊กให้ประสบความสำเร็จ ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย แม้แต่นักการตลาดที่มีประสบการณ์ก็ยังพลาดได้เหมือนกัน โดยเฉพาะการเปลี่ยนแทรฟฟิก (Traffic) ให้กลายเป็นคอนเวอร์ชัน (Conversion) หรือเปลี่ยนแฟนให้กลายเป็นลูกค้า ซึ่งเหตุผลต่างๆ ที่ทำให้แคมเปญของคุณไม่สามารถสร้างคอนเวอร์ชันได้ดีเท่าที่ควร และวิธีแก้แบบสร้างสรรค์ เพื่อให้ได้ยอดขายดีขึ้นอย่างชัดเจนนั้น มีดังนี้
1. คุณไม่มีข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายมากพอ (หรือลึกซึ้งพอ)
โฆษณาเฟซบุ๊กไม่เหมือนกูเกิลตรงที่การได้มาซึ่งกลุ่มผู้สนใจ หรือ Audience จะต้องผ่านการรีเซิร์ชข้อมูลก่อนที่จะลงมือสร้างแคมเปญ ลูกค้าไม่ได้เข้าไปหาโฆษณาสินค้าที่พวกเขาสนใจ แต่โฆษณาของคุณวิ่งไปหาพวกเขาเองต่างหาก
ประเด็นที่พบเสมอคือ ธุรกิจหลายๆ รายเริ่มต้นแคมเปญด้วยข้อมูลที่น้อยเกินไป หรือเรียกว่ายังไม่มีข้อมูลลูกค้าก็ว่าได้ โดยเฉพาะธุรกิจเปิดใหม่ กลยุทธ์ที่เหมาะสมคือ การเริ่มต้นด้วยการสร้างการรับรู้ (Awareness) แบบกว้างๆ ด้วยค่าคลิกที่ต่ำที่สุด ด้วยวิธีนี้คุณสามารถเริ่มต้นด้วยการทำให้จำนวนการเห็นโฆษณาสูงถึงหลักแสน (400,000-500,000) ด้วยค่าใช้จ่ายที่ไม่สูงเกินไป ในขณะที่สามารถรวบรวมข้อมูลการมีส่วนร่วมที่มีความหมายกับธุรกิจได้ อย่างเช่น ใครคลิกโฆษณาของคุณ และใคร (คนแบบไหน ข้อมูลประชากร ความสนใจ พฤติกรรม ไลฟ์สไตล์ ฯลฯ) ที่แสดงออกถึงแนวโน้มว่ากำลังจะซื้อสินค้าของคุณ
นอกจากนี้ เฟซบุ๊กยังมีเครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสซื้อสินค้าค่อนข้างสูงอีกด้วย โดยเปิดโอกาสให้คุณสามารถอัพโหลดข้อมูลลูกค้า อย่างเช่น อีเมลลูกค้า ข้อมูลการซื้อสินค้าที่เกิดขึ้นในช่วง 30 วันที่ผ่านมา
สำหรับข้อมูลอื่นๆ เพิ่มเติม ที่จะช่วยให้เราได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และแม่นขึ้น ได้แก่
- ข้อมูลที่ได้จาก Google Ads อย่างเช่น ข้อมูลติดต่อลูกค้า (Contact Information)
- การวิเคราะห์สภาพการแข่งขัน (ช่องทางโฆษณาทั้งหมด)
- ข้อมูลสำมะโนประชากรในท้องถิ่น (http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age.php)
- ข้อมูลจากการวิเคราะห์เว็บไซต์แบบเรียลไทม์ (Google Analytics) และช่องทางการตลาดต่างๆ
- แบบสำรวจ และแบบสอบถาม
- ข้อมูลเชิงจิตวิทยาของกลุ่มเป้าหมาย...ใครที่ชอบ ธุรกิจของคุณจริงๆ
นอกจากนี้ คุณยังสามารถติดพิกเซล (Pixel) เพื่อติดตามว่า ใครที่เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ โดยมาจากการคลิกโฆษณา แต่ยังไม่ซื้อสินค้า ทั้งนี้ผลจากความพยายามทั้งหมดในการใช้โฆษณา วิธีที่ดีที่สุดที่จะทำให้คุณพบลูกค้าก็คือ การเข้าถึงกลุ่มให้ได้กว้างๆ แล้วดูว่า เราพลาดตรงไหน ปรับแต่ง แก้ไข แล้วยิงโฆษณาซ้ำ ตอกย้ำไปยังกลุ่มนี้อีกครั้ง
2. ค่าต่างๆ ที่ใช้ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายไม่ได้ออปติไมซ์อย่างเหมาะสม (ตรรกะไม่ถูกต้อง)
ส่วนสำคัญที่สุดของทุกแคมเปญก็คือ การสร้างกลุ่มเป้าหมายที่สนใจเรา (Audience) แต่น่าเสียดายที่บ่อยครั้งการตั้งค่าต่างๆ ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทำได้ไม่ค่อยดี (ตรรกะไม่ถูกต้อง) ซึ่งผลลัพธ์ก็คือ สูญเงินเปล่า ตัวอย่างเช่น ใครบางคนอาจจะซื้อเครื่องประดับจากร้านของคุณไป เพราะใกล้วันครบรอบแต่งงาน (ถูกคน ถูกเวลา) ในขณะที่ใครบางคนเลื่อนผ่านโฆษณาของคุณไป เพราะวันครบรอบยังอีกหลายวัน ที่แย่ยิ่งกว่าคือ ธุรกิจส่วนใหญ่ยังอยากใช้เม็ดเงินให้คุ้มตลอดเวลาด้วยการเลือกกลุ่มเป้าหมายกว้างๆ (เหวี่ยงแหตลอด) แถมยังไม่ได้ตรวจสอบอีกด้วยว่ากลุ่มเป้าหมายที่เลือก ใช้อุปกรณ์อะไร-เดสก์ทอป หรือโมไบล์ (สำหรับเหตุผล และกลยุทธ์ในข้อนี้ จะต่างจากข้อแรก ตรงที่เพจธุรกิจคนเริ่มมีแฟนไม่น้อยหน้าคู่แข่ง มีแบรนด์ และมีตัวตน ในขณะที่ข้อแรกจะหมายถึงพวกเพจเปิดใหม่)
สำหรับการลดข้อผิดพลาดจากการเลือกกลุ่มเป้าหมาย และโฟกัสตัวแปรต่างๆ ให้แม่นยำขึ้น การสร้าง Buyer Persona แล้วนำข้อมูลที่ได้ไปใช้ในการสร้าง Custom Audience จะช่วยให้คุณเข้าถึงกลุ่มได้แม่นยำขึ้น หลักๆ คุณสามารถสร้าง Persona ของกลุ่มเป้าหมายแยกตามเซกเมนต์ได้ดังนี้
- ข้อมูลประชากร (อายุ เพศ ชนชาติ รายได้ สถานที่ตั้ง ฯลฯ)
- ข้อมูลเชิงจิตวิทยา (ความสนใจ ความถูกใจ และไลฟ์สไตล์)
- พฤติกรรม (แชร์ คอมเมนต์ การมีส่วนร่วม และพฤติกรรมการช้อปปิง)
อย่างไรก็ดี ยังสามารถเจาะรายละเอียดได้ลึกกว่านี้ อย่างเช่น เฟซบุ๊กสามารถช่วยคุณยิงโฆษณาของใช้สำหรับทารกไปยังผู้ที่เพิ่งจะท้องเร็วๆ นี้ หรือคลอดแล้ว เฟซบุ๊กรู้ข้อมูลนี้ได้จากข้อมูลที่กลุ่มเป้าหมายแชร์ ประกอบกับข้อมูลข้างต้น (Demographics, Psychographics & Behavior) เช่น เพจที่ Like ตลอดจนโพสต์ที่มีส่วนร่วมมากที่สุด ด้วยวิธีนี้ทำให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจสินค้า และบริการของเราได้ค่อนข้างแม่นยำด้วยโฆษณาเฟซบุ๊ก
3. เพราะผู้ใช้เฟซบุ๊ก (หรือกลุ่มเป้าหมายที่เลือก) ไม่ใช่นักช้อป
โดยพื้นฐานแล้วผู้ใช้ไม่ได้ใช้เฟซบุ๊กเป็นแพลตฟอร์มในการช้อป แต่พวกเขาใช้เฟซบุ๊กเพื่อโต้ตอบกับเพื่อนๆ และครอบครัว และแชร์คอนเทนต์ ดังนั้น เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นบ่อยครั้งมากกับผู้ใช้เฟซบุ๊กก็คือ แม้โพสต์สปอนเซอร์ของคุณจะสามารถสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ใช้ได้ แต่มันไม่ได้ทำให้เกิดการซื้อ (ผู้ใช้กูเกิลจำนวนมากเข้าไปเซิร์ชหาสินค้าที่ต้องการ ไม่ได้ไปหาเพื่อน) บางทีก็ไปซื้อจากแบรนด์ภายหลัง (เห็นโฆษณาคุณแนะนำ แต่ไม่ซื้อกับคุณอยู่ดี) ข้อเท็จจริงที่อาจทำให้นักการตลาดรู้สึกเจ็บจี๊ดเล็กๆ (แม้จะรู้อยู่เต็มอก) ก็คือผู้ใช้เฟซบุ๊กส่วนใหญ่ไม่ได้รู้สึกว่ามีความจำเป็นใดๆ ต้องซื้อสินค้า เวลาที่คลิกโฆษณาของคุณ โดยเฉพาะเวลาที่คลิกโฆษณาจากมือถือ
สำหรับวิธีแก้ปัญหาคอนเวอร์ชัน (Conversion Rate) ต่ำด้วยสาเหตุในข้อนี้ (กลุ่มเป้าหมายมีความสนใจ อารมณ์ หรือความตั้งใจในการซื้อต่ำ) แนะนำให้ใช้โฆษณาแบบ Lead Ads โฆษณาวิดีโอ (Video Ads) หรือไดนามิกแอด (Collection Ads) เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้าสู่ Sales Funnel เร็วขึ้น
4. คุณไม่ได้แบ่งเซกเมนต์แคมเปญโฆษณา
ครีเอทิฟ และข้อความโฆษณาต้องออกแบบ และเขียนขึ้นเฉพาะแต่ละเซกเมนต์ของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ใช่ครีเอทิฟเดียว ข้อความเดียวใช้กับทุกกลุ่ม ถ้าโฆษณาของคุณสร้างจำนวนครั้งของการเห็นโฆษณา (Impressions) ให้มากมาย แต่คลิกต่ำมาก ยิ่งคอนเวอร์ชันแทบไม่เห็น (สรุปคือ เห็นแอดเยอะ คลิกน้อย ขายของได้น้อย) กลยุทธ์ที่เหมาะสมคือ การแยกทดสอบโฆษณา หรือ A/B Split Testing โดยให้ทำโฆษณาแข่งกันตั้งแต่ครีเอทิฟ (ระดับโฆษณา-Ad ของ Campaign) ไปจนถึงเซกเมนต์ของกลุ่มเป้าหมาย (ระดับชุดโฆษณา-Ad Set) ซึ่งคุณสามารถทดสอบโฆษณาที่แตกต่างกันได้จาก
- ข้อความที่ใช้ในโฆษณา
- ครีเอทิฟของโฆษณา
- ภาพต่างๆ
- ข้อความก๊อบปี้ในแลนดิงเพจ (Landing Page)
- เซกเมนต์ของกลุ่มเป้าหมาย
การแยกกลุ่มลูกค้าด้วยเป้าหมายคอนเวอร์ชันที่แตกต่างกัน และการมีส่วนร่วมก่อนหน้านี้ ช่วยให้คุณสามารถสร้างข้อความที่เฉพาะเจาะจง และสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำยิ่งขึ้น
5. ปัญหาใน Sale Funnel ที่ลึกกว่าความรับผิดชอบของโฆษณา
- บางทีการที่ผู้ใช้คลิกโฆษณา แล้วไม่คอนเวิร์ส (Converse) อาจจะเป็นปัญหาที่มาจากเว็บไซต์ หรือแลนดิงเพจที่ไม่สอดคล้องกับสิ่งที่บอกกล่าวเล่าไว้ในโฆษณา โดยส่วนใหญ่จะพบความไม่สอดคล้องนี้ได้จาก
- ข้อความที่ไม่เหมือนกัน (ก๊อบปี้บนโฆษณา กับแลนดิงเพจไม่ตรงกัน หรือไม่ไปในทางเดียวกัน)
- หน้าเว็บดูยาก ส่วนใช้งานไม่สะดวก แถมยังโหลดนานอีกด้วย
- ให้ข้อมูลน้อยเกินไป จนตัดสินใจไม่ได้
- ข้อเสนออ่อนเกินไป
- ติดตามคอนเวอร์ชันด้วยการใช้พิกเซล ประกอบกับข้อมูล Bounce Rate บน Google Analytics (กรณีที่คุณมีเว็บไซต์ขายสินค้า) แล้วนำไปปรับด้วยการใช้แท็กติก (Tactic) ต่างๆ บนแลนดิงเพจ เพื่อแก้ปัญหาคอนเวอร์ชันต่ำ เช่น
- การแทรกภาพความละเอียดสูง และคอนเทนต์ที่โต้ตอบได้ เพื่อทำให้ผู้ใช้อยากมีส่วนร่วมมากขึ้น
- นำเสนอ CTA (Call To Action) ด้วยข้อเสนอ เช่น ลด 50 เปอร์เซ็นต์ หรือ ฟรี สมาชิก 1 เดือน เป็นต้น
- เอาข้อมูลเพิ่มเติมที่ไม่จำเป็นต้องเห็นในตอนนี้ออกไป รวมถึงลิงก์ต่างๆ ที่ไม่จำเป็น
วิธีเพิ่มคอนเวอร์ชันให้กับโฆษณาเฟซบุ๊ก
- กำหนดกลุ่มเป้าหมายจากข้อมูลการซื้อที่เกิดขึ้นก่อนหน้านี้ (Custom Audience)-เคยซื้อ เคยสนใจและให้ข้อมูล
- สร้าง และใช้ Lookalike Audience (กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน) กับลูกค้า VIP เพื่อเพิ่มโอกาสให้แคมเปญได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายลูกค้าชั้นดี
- เลือกกลุ่มเป้าหมายด้วยอีเวนต์สำคัญๆ พร้อมกับข้อเสนอพิเศษ (โปรโมชันวันเกิด ฯลฯ)
- แนะนำคุณค่าของสินค้า หรือบริการให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่มี Pain Point ต่างกัน
- ทำ Remarketing กับลูกค้าที่เคยเข้าไปที่แลนดิงเพจ แล้วออกไปโดยไม่ได้ซื้อสินค้า
- ลองตั้งค่าให้กับพารามิเตอร์ต่างๆ ให้มีความละเอียดมากขึ้น (ค่าบิด ช่วงเวลาที่โฆษณานำเสนอ ฯลฯ)
- เรียนรู้ และหาข้อมูลลูกค้าเพิ่มเติมตลอดเวลา (Buyer Persona ที่ละเอียด และแม่นยำยิ่งขึ้น)
เหล่ากูรูเฟซบุ๊กแอดฯ จะบอกเสมอว่า เฟซบุ๊กได้ให้เครื่องมือที่ดีแก่นักการตลาด และเจ้าของธุรกิจแล้ว หน้าที่ของพวกเราคือ การใช้เครื่องมือนี้ในการค้นหากลุ่มลูกค้าของตัวเองให้เจอ ซึ่งต้องอาศัยการทดสอบ ทำความเข้าใจผลลัพธ์ที่ได้ แล้วปรับแต่งโฆษณาให้เหมาะสม เพื่อให้ได้สูตรลับในการจับลูกค้าของตนเอง ที่จะมีความแตกต่างกันไปในแต่ละธุรกิจ หรือแม้แต่ธุรกิจเดียวกันก็ตาม อยากให้ทุกคนพยายามทำความเข้าใจลูกค้าให้มากที่สุด เพราะนั่นหมายถึง กำไร ที่ยั่งยืน ดังที่ เจฟฟ์ เบซอส ซีอีโอ Amazon และอภิมหาเศรษฐีระดับโลกกล่าวว่า...
“ถ้าธุรกิจไม่โฟกัส (ใส่ใจ ให้ความสำคัญ และหมั่นทำความเข้าใจ) ที่ลูกค้า ก็เตรียมเจ๊งได้เลย”
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
