Text : รุจรดา PHOTO : สรรค์ภพ จิรวรรณธร
Main Idea
- เมื่อต้นทุนโฆษณาออนไลน์สูงขึ้นแต่กลับทำให้กำไรน้อยกว่าที่คิด หรือว่าจะทุ่มเวลา กำลังทรัพย์ขยายสาขา
- กลายเป็นประเด็นฉุกคิดของนักธุรกิจมือใหม่ ว่าจะเลือกทางเดินเส้นไหนหรือควรจะรักษาไว้ทั้งสองเส้นทางเพื่อให้พบกับลูกค้าที่แท้จริง
- ฟังกูรูการตลาดดิจิทัล ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง แนะกลยุทธ์การผสานโลกสองใบเข้าไว้ด้วยกัน ซึ่งนั่นอาจจะทำให้ธุรกิจของคุณไปได้ไกลกว่าที่คิด!
จะขายออนไลน์หรือเปิดหน้าร้านดี? ยังเป็นคำถามยอดนิยมที่ผู้ประกอบการหลายคนต้องการคำตอบ เมื่อวันนี้การทำธุรกิจบนออนไลน์มีต้นทุนสูงขึ้น การแข่งขันรุนแรงขึ้น ความท้าทายนี้ถูกโยนใส่สองพี่น้องอย่าง ไอรินทร์ และ ศิวัจน์ เสรีกัญญาลักษณ์ พวกเขาเริ่มต้นธุรกิจบนโลกออนไลน์ โดยสั่งซื้อกระเป๋าและเสื้อผ้าแบบชั่งกิโลจากต่างประเทศขายผ่านเฟซบุ๊กแฟนเพจ และโปรโมตด้วยวิธีการซื้อโฆษณาออนไลน์ แต่เมื่อเวลาผ่านไปกลับรู้สึกว่าค่าใช้จ่ายโฆษณามากเกินไปจนทำให้กำไรน้อยกว่าที่คิด นั่นเป็นจุดเริ่มต้นให้หันมาขยายธุรกิจด้วยการเปิดหน้าร้านที่สามารถขยายสาขาได้ในชื่อ Outlet 20 ในห้างสรรพสินค้า
แม้จะมีประสบการณ์ทำธุรกิจออนไลน์มาก่อนแต่การเปิดตลาดใหม่สู่โลกออฟไลน์ในครั้งนี้มีความท้าทายรออยู่ไม่น้อย SME Thailand จึงพาพวกเขาไปพูดคุยกับนักการตลาดดิจิทัล ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง เจ้าของบริษัท ดอทส์ คอนซัลแตนซี่ จำกัด ที่มาให้คำแนะนำกลยุทธ์การผสานโลกสองใบนี้เข้าด้วยกัน ซึ่งอาจจะทำให้ธุรกิจของพวกเขาไปได้ไกลกว่าที่คิดก็เป็นได้
ไอรินทร์ : ร้านของเราแตกต่างด้วยเสื้อผ้าซึ่งเป็นเสื้อชั่งกิโลมือหนึ่ง แต่การรับรู้ของลูกค้าคือ เสื้อชั่งกิโลจะเป็นมือสองเสมอ พอเราบอกว่าเป็นมือหนึ่งเขาก็รีบวิ่งไปเลือกเลย แต่ถึงแม้ว่าเราจะติดป้ายว่ามือหนึ่งเขาก็ยังคิดว่าเป็นมือสองอยู่ดี เราก็ต้องเข้าไปบอกให้เขามั่นใจว่าเป็นสินค้ามือหนึ่งจริงๆ ซึ่งเป็นเรื่องที่เหนื่อยมาก จะมีวิธีไหนง่ายกว่านี้ไหม
ณัฐพัชญ์ : ผมกำลังรู้สึกว่าคุณกำลังโฟกัสว่าจะทำให้เป็นร้านค้าในห้าง พอเป็นร้านค้าในห้างปุ๊บคุณก็ลืมคิดถึงวิธีการสื่อสารบนดิจิทัลไป ต้องเข้าใจว่า คำว่าคอนเทนต์ หรือประสบการณ์ไม่ได้หมายความว่าต้องอยู่บนเฟซบุ๊ก หรือ อินสตาแกรมนะ มีวิธีอีกเป็นร้อยที่ทำให้คนรู้สึกว่าของดี ของแพง หรือของเป็นอย่างไร ทำไมทุกวันนี้เวลาที่เรานั่งโต๊ะอาหารเรารู้ว่าอาหารจานนี้อร่อย อาหารจานนี้ไม่อร่อย มันไม่ได้เกี่ยวกับว่าใครพูด แต่อยู่ที่ว่าใส่จานอะไรมาก็ทำให้เราเชื่อแล้วว่าอาหารน่าจะอร่อย เพราะฉะนั้นมีวิธีอีกมากที่จะทำให้คนอื่นเชื่อ เช่น วิธีการจัดเรียงสินค้า หาวิธีการวางดิสเพลย์ต่างๆ
งั้นผมถามอีกครั้งว่าจุดขายของคุณคือ เสื้อผ้าชั่งกิโลใช่หรือไม่ ฉะนั้นเรามาดูทีละเรื่อง ปัญหาแรกที่ว่าคือ เสื้อผ้าชั่งกิโลเป็นสินค้าหลัก แต่ตลาดนี้ยังไม่ซื้อของคุณเพราะอะไร คุณบอกว่าเขาไม่เชื่อว่าเป็นสินค้ามือหนึ่ง คำถามคือมือหนึ่งหรือมือสองมีผลต่อการตัดสินใจซื้อไหม ผมกำลังชี้ให้เห็นว่ามีปัญหาอะไรบ้าง คุณต้องเข้าใจลูกค้ามากๆ เช่น ให้พนักงานถามลูกค้าว่ารู้หรือไม่ว่าเป็นสินค้ามือหนึ่งหรือมือสอง ถ้าพบว่า 8 ใน 10 คน บอกว่าเป็นมือสองแสดงว่าเขาไม่ได้สนใจว่ามันเป็นมือหนึ่งก็กลับไปที่สมมุติฐานที่ว่าการที่เป็นสินค้ามือหนึ่งจะทำให้ขายสินค้าเพิ่มได้จริงหรือ ในการตลาดบอกว่า คนกลุ่มนี้เป็นลูกค้าคุณหรือเปล่า และคนกลุ่มนี้มีมากพอหรือเปล่า มีเยอะขนาดที่ต้องโฟกัสเขาไหม ถ้าคุณคิดว่าเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญและหยิบมาพูด คุณก็ต้องพูด แต่ขึ้นอยู่กับว่าจะพูดอย่างไร จะสื่อสารอย่างไรในเพจหรือในไลน์แอด ก็ว่ากันไป
ไอรินทร์ : เราเคยทำโฆษณาออนไลน์เสื้อชั่งกิโลแล้วล้มเหลว เพราะอยากได้ลูกค้าส่ง เราก็เลยไปปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลว่าควรจะทำอย่างไร เขาเสนอว่าจะช่วยทำสื่อดิจิทัลให้ สร้างเพจขึ้นมาเพจหนึ่งให้ลงทะเบียนใส่ชื่อและเบอร์โทรศัพท์แล้วเราจะติดต่อกลับ เรายิงโฆษณาผ่านเฟซบุ๊ก จากนั้นมีคนมาลงทะเบียนเกือบ 1,000 คน แต่ว่าเมื่อโทร.ไปคนที่เป็นแม่ค้าส่งที่จะซื้อของเราจริงๆ ไม่ถึง 10 ราย ที่เหลือสนใจแต่ว่าไม่สามารถมาที่ร้านได้ หรือมาที่ร้านแล้วไม่ถูกใจของ ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าต่างจังหวัดถึงครึ่งหนึ่งเลย คิดว่าเราทำพลาดที่ตรงไหนบ้าง
ณัฐพัชญ์ : SME มักมีปัญหาว่าไม่รู้ว่าตัวเองขายอะไรกับไม่รู้ว่าตัวเองขายให้ใคร เพราะฉะนั้นต้องหาคำตอบให้ได้ก่อน เป็นการบ้านที่เวลาทำดิจิทัล มาร์เกตติ้งจะถูกถามเรื่องนี้หนักมาก เพราะว่าสื่อออนไลน์ที่คุณจะให้เขาลงโฆษณา ยิ่งระบุกลุ่มเป้าหมายชัดเจนเท่าไรก็จะลงโฆษณาได้แม่นยำเท่านั้น เพราะข้อดีของสื่อดิจิทัลคือ การล็อกเป้านั่นเอง แต่ไม่ใช่แค่การทำสื่อดิจิทัลอย่างเดียวหรอก มันคือภาพในหัวของคนที่ขายของให้รู้ว่าจริงๆ แล้วขายใครอยู่ คนไหนคือลูกค้าหลัก คนไหนคือลูกค้ารอง คุณอาจมีลูกค้าเป็น 10 กลุ่มก็ได้ แต่ต้องตอบให้ได้ว่ากลุ่มไหนสำคัญกว่ากัน แล้วค่อยมาตั้งคำถามต่อซึ่งมีหลายมิติว่า แต่ละกลุ่มซื้อมากหรือน้อย แต่ละกลุ่มมีมูลค่าเท่าไร และมีความสำคัญกว่ากันมากน้อยอย่างไร เช่น กลุ่มนี้มีคนเยอะแต่ซื้อทีละชิ้น อีกกลุ่มอาจมีน้อยแต่ซื้อทีละ 100 กิโล แต่กลุ่มไหนจะดีกว่าคุณต้องไปคำนวณจากหลายๆ มิติเพื่อประเมินว่ากลุ่มไหนเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักหรือกลุ่มเป้าหมายรอง
เมื่อรู้ว่าลูกค้าของคุณคือใครก็จะทำให้เวลาคุณยิงโฆษณาก็จะง่าย หรือบางทีอาจจะเป็นเรื่องง่ายๆ ว่า คุณยิงผิดที่ เช่น ขายของให้ผู้หญิงในเฟซบุ๊ก ซึ่งที่จริงต้องขายในอินสตาแกรม เป็นต้น ผู้ชายดูอินสตาแกรมไหม ดู แต่เขาไม่ซื้อของบนอินสตาแกรม ผู้ชายมีพฤติกรรมอีกแบบ แต่ถามกลับกันว่าผู้หญิงที่ซื้อของชั่งกิโลเขาเล่นอินสตาแกรมหรือเปล่า ก็อาจจะไม่เล่นเหมือนกัน แต่คุณไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่าง คุณทำแค่สิ่งที่สำคัญและตอบโจทย์ลูกค้าได้ กลับไปหาให้เจอก่อนว่าลูกค้าของคุณคือใคร ถ้าคุณยังไม่รู้คำตอบนี้คุณจะทำเว็บไซต์ ทำกูเกิล ไลน์แอด อินสตาแกรม คุณก็ทำได้หมด มีเงินก็ทำได้
คนจำนวนมากเวลาขายของจะคิดว่าฉันมีของไปเดินเร่ขายแล้วหวังว่าจะมีคนซื้อ ซึ่งการเร่ขายก็คือการยิงแอด เหมือนคุณมาเปิดร้านตรงนี้แล้วคุณหวังว่าคนที่เดินผ่านจะแวะมาซื้อ ซึ่งทุกครั้งที่เดินเร่ขายคุณก็จะเหนื่อยและเป็นต้นทุน แต่บางธุรกิจจะคิดมุมกลับว่าเขาจะขายใคร คนนี้อยู่ที่ไหน คนนี้ต้องการอะไร คนนี้มีปัญหาอะไร และสินค้าแบบไหนจะตอบโจทย์เขาได้ เพราะฉะนั้นเมื่อเขารู้ตั้งแต่ต้นว่าจะขายใคร ทำให้เขาไม่จำเป็นต้องคุยกับคนทุกคน เขาแค่คุยกับคนไม่กี่คน สินค้าที่เขาเลือกจะตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ทันทีและขายง่าย
คุณอาจไม่ต้องการแม่ค้า 1,000 คน แต่คุณต้องการแม่ค้า 10 คนก็พอที่ซื้อจน Sold Out ขายหมดก็ไม่จำเป็นต้องมีเฟซบุ๊กเพจที่มีคนตามหลักแสน แต่โจทย์คือทำอย่างไรให้ขายได้และมีกำไรให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
ไอรินทร์ : ถ้าเราอยากมีตัวตนอยู่ในโลกออนไลน์ เราควรจะมีเฟซบุ๊กไหมเพื่อให้ดูน่าเชื่อถือ เพราะคนในปัจจุบันนี้เวลาเจอหน้าร้านเขาก็จะเซิร์ชชื่อในออนไลน์
ณัฐพัชญ์ : ก็มีผล แต่ถามว่าคุณจะบริหารจัดการอย่างไร เช่น อาจจะให้เป็นแค่จุดให้เช็กอินง่ายๆ ได้ แต่ไม่อัพเดต แล้วอาจจะเพิ่มรูปภาพให้เป็นเหมือนเว็บไซต์เล็กๆ เป็นต้น ยกเว้นจะขายออนไลน์ก็อีกเรื่องหนึ่ง แต่คนส่วนใหญ่มักจะสร้างเป็นเพจไปเลยให้เป็น Local Business เผื่อมีอะไรอัพเดต เช่น วันนี้อะไรลดราคา แต่ทำอย่างนั้นปุ๊บ ถ้าคุณไม่ได้คาดหวังตั้งแต่ต้นทำไว้แค่มี โดยไม่คาดหวังว่าจะต้องมีจำนวนไลค์เป็นล้าน ต้องเข้าใจหลักการและเหตุผล เหมือนกันกับที่คุณทำไลน์แอด ถ้าคุณเอาไว้ขายพวกแม่ค้าขายส่ง อาจจะมีแค่ 10-20 คนที่ซื้อคุณก็พอแล้ว การทำอะไรต้องมีสิ่งที่เรียกว่า เข้าใจความคาดหวัง เรื่องดิจิทัลผมได้ยินมาเยอะมากว่าเขาต้องการล้านไลค์ ต้องการล้านแชร์ ต้องการให้เพจมีคนตามแสนคน แต่ผมบอกได้ว่าไม่จริง คุณต้องการลูกค้า และที่สำคัญที่สุดคือ ต้องการได้เงินมากที่สุดโดยเหนื่อยน้อยที่สุด นี่คือความจริงของธุรกิจ เพราะฉะนั้นต้องหาว่าใครจ่ายเงินให้คุณเยอะที่สุด และทำอย่างไรให้เขาจ่ายเรา
ศิวัจน์ : เดี๋ยวนี้หลายๆ คนคิดว่าทำธุรกิจต้องมีออนไลน์ ซึ่งจำเป็นขนาดนั้นจริงหรือ
ณัฐพัชญ์ : มีได้ แต่คำถามว่ามีแล้วเวิร์กหรือเปล่า แล้วเวิร์กคืออะไร คือคุณมีเงินกลับมา ธุรกิจ SME ตอนนี้มีปัญหามากคือ การกระโดดไปหาเครื่องมือ ต้องมีเฟซบุ๊ก มีไลฟ์สด ต้องมีไลน์ ต้องทำๆ โดยที่ไม่เข้าใจกลยุทธ์ และเข้าใจว่าการทำ เฟซบุ๊กที่สำเร็จคือต้องมียอดไลค์เยอะ ผมสนแค่ว่าได้เงินเท่าไร ยอดไลค์ถอนมาเป็นเงินไม่ได้
ต้นทุนของธุรกิจคือเงินและเวลา ถ้าคุณบอกว่าคุณทำธุรกิจกันแค่ 2 คน ก็ต้องเลือกเฉพาะสิ่งที่จำเป็นเท่านั้น และถ้าหากบอกว่าลูกค้ามี 10 กลุ่ม คน 2 คนขายให้คน 10 กลุ่มไม่ได้หรอก คุณไม่มีกำลังพอจึงต้องเลือกว่าขายกลุ่มไหนดีที่สุด การจะทำอะไรสักอย่าง คิดหน้า คิดหลัง คิดให้ขาด กระโจนลงไปแล้วบางครั้งมันเสียเงินโดยใช่เหตุ เหมือนคนบอกว่า จะยิงโฆษณา จะทำเฟซบุ๊กเพจ ผมถามว่ามันจำเป็นจริงๆ หรือเปล่า คุณอาจจะพบว่าสุดท้ายการเปิดร้าน การทำเฟซบุ๊ก ไม่ได้ส่งเสริมธุรกิจขนาดนั้น คุณเอาเวลาไปทำอย่างอื่นดีกว่าไหม ออนไลน์อาจจะมีกิมมิก เปิดไลน์ไว้ บอกพนักงานว่า ถ้าลูกค้ามาซื้อให้บอกเขาว่า ถ้าวันไหนที่อยากถามว่าของมีอะไรบ้าง ไลน์มาถามได้ อาจจะไม่ใช่ช่องทางหลักแต่เพิ่มไว้เพื่อรอว่าวันหนึ่งถ้าว่าอิ่มตัวเราสามารถทำอะไรต่อได้
ศิวัจน์ : ก่อนหน้านี้เราอยากสะสมลูกค้าในไลน์ เราก็บอกลูกค้าว่าถ้าอยากติดตามสินค้าใหม่ๆ ให้แอดไลน์ได้ เขาก็บอกว่าบ้านเขาอยู่แถวนี้อยู่แล้วไว้เขามาดูที่นี่ดีกว่า ซึ่งจำนวนเยอะมากที่เป็นแบบนี้
ณัฐพัชญ์ : ถือว่าเป็นเรื่องปกติ คุณรู้หรือไม่ว่าร้านค้าสมัยนี้มีปัญหาว่าให้คนแอดไลน์เพื่อแลกกับส่วนลด พอบรอดแคสต์ (Broadcast) ปุ๊บคนก็บล็อก แล้วจะทำอย่างไรให้คนไม่บล็อก ในเมื่อคุณไปให้เขาแอดด้วยเงื่อนไขหนึ่งแต่บรอดแคสต์เขาก็ไม่เอาสิ
สมมุติแม่ค้าขายส่ง 10 คนแอดคุณเพราะเขาอยากรู้ว่าของเข้าหรือยัง วันไหนของเข้าให้บอกเขา คุณต้องคิดตั้งแต่ต้นว่าจะทำไลน์นี้เพื่อบอกว่าของลงใหม่แล้วนะ ถ้าของมาจะบรอดแคสต์บอกให้ แล้วคุณก็ต้องทำแบบนั้นจริงๆ หมายความว่าต้องไม่ทำเกินกว่านั้น เพราะถ้าเยอะคนก็รำคาญ ลองคิดกลับถ้าเราเป็นผู้ใช้งานที่ถูกให้แอดไลน์เราก็ไม่ชอบให้เขายิงโปรโมชันบ่อยเกินไป ร้านค้าจำนวนมากมักคิดว่าถ้าคนแอดไลน์เข้ามาเขาต้องยินดีที่เห็นข้อมูลเรา ทั้งที่จริงเขาไม่เคยยินดี เขารำคาญ เราก็ต้องรู้ว่าเราสัญญาอะไรไว้ตอนที่ให้เขาแอดเข้ามา เราก็ต้องทำตามสัญญานั้น
ไลน์แอดมีฟีเจอร์เป็นสิบแต่ไม่ได้หมายความว่าคุณต้องใช้ทุกฟีเจอร์ คำถามผมถามง่ายๆ ว่า ร้านพรีเวดดิ้งต้องทำฟีเจอร์สะสมแต้มไหม ก็ไม่จำเป็น เหมือนกันกับบรอดแคสต์ก็เป็นหนึ่งในฟีเจอร์ซึ่งไม่ได้หมายความว่าคุณต้องทำ
ไอรินทร์ : แสดงว่าเราต้องเลือกใช้อะไรที่ทำให้ธุรกิจเราได้กำไรดีกว่าใช่ไหม
ณัฐพัชญ์ : คำพูดนี้ดี ซึ่งกลับมาที่ว่าคุณต้องไม่กระโดดไปที่เครื่องมือ แต่กระโดดไปที่การแก้ปัญหา เวลาผมสอน SME ผมจะถามคำถามนี้เสมอ คุณว่าคนที่อยากให้มาเป็นลูกค้าวันนี้เขาไม่มาซื้อคุณเพราะอะไร เพราะนั่นจะทำให้รู้ว่าคุณจะทำอะไรต่อ ถ้าบอกว่าไม่ซื้อเพราะไม่รู้จักคุณ งั้นแปลว่าทุกคนที่รู้จักคุณต้องซื้อคุณ ซึ่งไม่จริงเพราะบางคนรู้แต่ไม่เข้าใจคำว่าชั่งกิโลก็เลยไม่ซื้อ บางคนเข้าใจแต่คิดว่าเป็นมือสองหรือบางคนรู้ว่าเป็นมือหนึ่งแต่ที่บ้านมีเสื้อผ้าเยอะแล้ว หรือมีคำตอบอีกมากมาย การทำการตลาดคือ การแก้ปัญหา แต่ต้องรู้ก่อนว่าปัญหาคืออะไร ปัญหาของคุณไม่ใช่การไม่มีเฟซบุ๊ก หรือไม่มีไลน์ ปัญหาส่วนใหญ่คือ ลูกค้าเข้าไม่ถึง ลูกค้าไม่เข้าใจ ลูกค้าเข้าใจผิด ลูกค้าคิดว่าแพงไป ต้องค่อยๆ แก้ทีละปัญหา ทำให้คนเข้าใจมากขึ้น ถ้าทำเสร็จแล้วคนยังไม่ซื้อแสดงว่าปัญหานี้ยังไม่ใช่ ก็ต้องเป็นปัญหาต่อไป คือการวิเคราะห์ปัญหาแล้วแก้ไปเรื่อยๆ ปัญหาของธุรกิจไม่ได้มีปัญหาเดียว จะมีปัญหาเป็น 10 คุณก็ต้องเรียงลำดับปัญหาและค่อยแก้ทีละอัน ไม่ใช่บอกว่าต้องทำเฟซบุ๊ก
สำคัญที่กลยุทธ์ ไม่ได้สำคัญที่เครื่องมือ ถ้าคุณมีเครื่องมือแต่ไม่มีกลยุทธ์จะไม่มีประโยชน์อะไรเลย ก็จะเป็นเหมือนหลายๆ ร้านเลยที่คนกดไลค์เป็นแสนแต่ขายไม่ได้ และคุณจะเจอร้านขายเสื้อผ้าขายได้ 4 เดือนได้เงิน 1 ล้านบาทแต่กำไร 1 แสน และยังไม่นับค่าตัวเจ้าของ ซึ่งพอคำนวณหมดแล้วแปลว่าขาดทุน ปัญหาไม่ใช่เรื่องขายไม่ได้ แต่ปัญหาคือการบริหารต้นทุน ผมเองก็เป็นผู้ประกอบการ ผมคิดว่าผมจ่ายไปเท่าไรและได้กลับมาเท่าไร
สนใจลงสัมภาษณ์ในคอลัมน์ get together ส่งข้อมูลของท่านมาให้ทีมงานพิจารณาได้ที่ sme_thailand@yahoo.com และ rujjie@gmail.com
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
