Main Idea
- การสร้างแบรนด์ถือเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจ แต่จะมีสักกี่คนที่เข้าใจการสร้างแบรนด์อย่างแท้จริง
- ที่สำคัญหากไม่มีหลักการ หรือสร้างแบรนด์โดยไม่มีโมเดลธุรกิจ ก็ไม่ต่างจากการแต่งหน้าศพ เพราะจะทำให้แบรนด์ขาดชีวิตชีวาไปด้วย
เพราะว่าการสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่การทำโลโก้ ออกแบบแพ็กเกจจิ้ง ออกแบบกล่องๆ หนึ่ง หรือตัวอักษรสักตัวอย่างแน่นอน แต่ความจริงแล้วการทำแบรนด์ดิ้งคือ การค้นลึกลงไปถึงตัวตน บุคลิกภาพของแบรนด์ ต้องอาศัยการคิดวิเคราะห์ วางเป้าหมาย ดึงจุดเด่น องค์ประกอบต่างๆ ประกอบขึ้นมาเป็นสินค้านั้นๆ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่น ไว้ใจ จึงจะเรียกว่าการสร้างแบรนด์อย่างแท้จริง
โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานอำนวยการบริหาร และที่ปรึกษาแบรนด์อาวุโส บริษัท ยังก์ แอนด์ รูบิแคม จำกัด ได้อธิบายถึงความหมายที่แท้จริงของการสร้างแบรนด์ ในงานสัมมนา ‘SMEs : Speed Up to the New Game’ ที่จัดขึ้นโดยสำนักงานวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) ไว้ว่า
“จริงๆ แล้วการทำแบรนด์ดิ้ง คือ การนำเอาความชอบมาทำให้เกิดอาชีพ เอาสิ่งที่ตัวเองหลงใหลมาทำให้คนอื่นอยากได้ ซึ่งหลักของกระบวนการสร้างแบรนด์ทั่วโลกมีอยู่เพียงไม่กี่ข้อ คือ รู้จัก ชอบ รัก ใช้ ภักดี อันดับแรกเราต้องทำแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักก่อน จุดเริ่มต้นง่ายๆ ถ้าอยากให้คนรู้จักสินค้าของเรา ตัวเราเองต้องนำมาใช้ก่อน สเตปต่อมา คือ ทำให้เกิดความชอบ พอชอบเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนเกิดเป็นความรัก ตัดสินใจลองซื้อมาใช้ และเกิดความภักดีต่อแบรนด์ในที่สุด”
ทั้งนี้วิธีการสร้างแบรนด์ที่เหมาะในแบบของ SME มี 3 ข้อดังนี้ คือ
[1]
"คิดจะสร้างแบรนด์ ต้องวางแผนธุรกิจ"
นอกจากความเข้าใจในเรื่องการสร้างแบรนด์แล้ว การทำธุรกิจของ SME ไทยในแต่ละวันนั้นส่วนใหญ่เป็นการคิดแก้ปัญหาเฉพาะหน้ามากกว่า เช่น ปัญหาการส่งมอบสินค้า ปัญหาพนักงาน ปัญหายอดขายตก ฯลฯ โดยลืมมองถึงการวางแผนธุรกิจ ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะการไม่มีแผน ก็เหมือนทำธุรกิจอย่างไร้ทิศทาง นอกจากนี้แผนธุรกิจยังมีความสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ด้วย การทำแบรนด์ดิ้งโดยไม่มีโมเดลธุรกิจ ก็ไม่ต่างจากการแต่งหน้าศพ เพราะแบรนด์ขาดชีวิตชีวาไปด้วย
ทั้งนี้เคยมีผู้ประกอบการรายเล็กรายหนึ่งมาขอคำปรึกษาว่า ทำไมสบู่ของตนซึ่งใช้วัตถุดิบอย่างดีแต่ผ่านมา 3 ปียอดขายไม่กระเตื้องขึ้นเลย เมื่อได้คุยลึกซึ้งขึ้นทำให้เขาพบจุดเด่นของตัวเอง คือกระบวนการผลิตสบู่ที่ละเมียดมาก ดังนั้นเขาจึงเบนเข็มธุรกิจไปที่การทำเวิร์กช้อปเปิดคอร์สสอนทำสบู่ เจาะกลุ่มพ่อแม่ผู้ปกครอง จากที่เคยขายสบู่ได้ก้อนละ 30 บาท เมื่อเปลี่ยนมาทำคอร์สสอนทำสบู่ขายได้คอร์สละ 2,400 บาท นี่คือ ตัวอย่างหนึ่งของการหาโมเดลธุรกิจของตัวเองขึ้นมา ซึ่งหากสามารถหาเจอ รู้ทิศทางที่จะไปต่อได้ และสามารถทำการตลาด สร้างแบรนด์ไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แท้จริงได้ด้วย
[2]
"ตั้งคำถามเป็น ธุรกิจก็ไปต่อได้"
"ตั้งคำถามเป็น ธุรกิจก็ไปต่อได้"
ก่อนจะคิดหาโมเดลธุรกิจได้ บางครั้งอาจเริ่มจากการตั้งคำถามก่อน ซึ่งหากสามารถตั้งคำถามได้ถูกต้องตั้งแต่แรกเท่ากับว่าคุณได้พบคำตอบไปแล้วครึ่งหนึ่ง
วิธีการตั้งถามคือ ถ้าเป็นสินค้ารังนก อาจเริ่มด้วยคำถามแรกว่าหนึ่งปีที่ผ่านมามีใครควักเงินซื้อรังนกกินเองบ้าง คำตอบที่ได้คงมีอยู่ไม่กี่คน จากนั้นลองตั้งคำถามต่อไปว่า แล้วมีใครได้กินรังนกเพราะคนอื่นซื้อมาให้กินบ้าง อาจเป็นการซื้อมาเยี่ยมไข้หรือมอบให้ในช่วงเทศกาลต่างๆ แน่นอนคำตอบที่ได้เริ่มเยอะขึ้น เริ่มต่อคำถามที่สามว่าในปีที่ผ่านมาใครซื้อรังนกเพื่อนำไปมอบให้กับคนอื่นบ้าง คำตอบที่ได้น่าจะออกมาเยอะที่สุด
“จาก 3 คำถามตัวอย่าง คงพอสรุปให้เห็นได้ว่าหากจะขายรังนก ท่านควรจะขายใคร สินค้าบางอย่างคนกินหรือคนใช้ อาจเป็นคนละคนกับคนซื้อก็ได้ ฉะนั้นคุณต้องหาผู้บริโภคตัวจริงให้เจอก่อน ว่าใครกันแน่ที่เป็นคนซื้อสินค้าของคุณ เพื่อจะวางแนวทางการตลาดและสร้างแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายนั้นได้ถูกต้อง”
[3]
"เข้าใจคน ก็ชนะใจลูกค้าได้"
"เข้าใจคน ก็ชนะใจลูกค้าได้"
อีกข้อหนึ่งที่สำคัญของการสร้างแบรนด์ คือ ต้องเข้าใจคนที่ถูกต้อง แบรนด์ดิ้งก็สามารถเติบโตได้ดีด้วย แม้หลายคนอาจจะคิดว่าของราคาถูก คือ ของที่ขายได้ดีเสมอ แต่มีลูกค้าคนหนึ่งเป็นคนรวยมาก ยอมจ่ายเงินซื้อของชิ้นหนึ่งราคาแพงมาก กับอีกคนมีฐานะการเงินไม่ค่อยดี แม้มีของลดราคาถูกมาก แต่เขาก็ปฏิเสธที่จะซื้อ จากตรงนี้แสดงให้เห็นว่าของถูกหรือแพงไม่ได้มีอยู่จริงขึ้นอยู่กับมุมมองของลูกค้าแต่ละคนในช่วงเวลานั้นๆ มากกว่า ฉะนั้นเราต้องพยายามเข้าใจไปให้ถึงจิตใจของลูกค้าจริงๆ ว่า ปัจจัยใดที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อสินค้านั้น ซึ่งหากสามารถหาจุดสำคัญของเรื่องได้ก็เอาชนะใจลูกค้าได้
อีกข้อที่สำคัญของการสร้างแบรนด์ คือ ต้องมีความแตกต่าง ยกตัวอย่างเช่น ส้มที่รสชาติอร่อยขายได้กิโลกรัมละ 50 บาท แต่ถ้าบอกกับผู้ซื้อว่าเป็นส้มที่เก็บตอนแดดแรกของฤดูหนาวก็จะยิ่งสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้อีก ฉะนั้น ทุกอย่างสามารถความแตกต่างได้หมด เพียงแต่ความแตกต่างนั้นต้องโดนใจคนด้วย
สุดท้ายคือ หลายคนมักเข้าใจผิดว่าการสร้างแบรนด์จะต้องได้ยอดขายเพิ่มด้วย ซึ่งเป็นคนละเรื่องกัน ถ้าอยากได้ยอดขายต้องทำโปรโมชั่น แต่การทำแบรนด์ดิ้ง คือ เราต้องประคบประหงมเลี้ยงดูสร้างให้เขามีคุณค่า มีเสน่ห์ มีพื้นที่ที่จะทำให้ชนะใจคนได้
“เป็น SME ต้องทำงานหนัก เพราะทุกอย่างคือ เงินของเรา ลองเปลี่ยนการทำงานที่ hard ให้เป็น heart ที่แปลว่าหัวใจด้วย เริ่มจากความเข้าใจแบรนด์ของตัวเองก่อน แล้วลูกค้าจะรักแบรนด์ของท่านด้วย”
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
