Cr : Kylie Cosmetics
การปลุกปั้นธุรกิจเครื่องสำอางให้มีชื่อเสียงและสร้างรายได้มหาศาลไม่ใช่เรื่องง่ายต่อให้ทุนพร้อมแค่ไหนก็ตาม ทอม ฟอร์ด กูรูด้านแฟชั่นใช้เวลา 10 ปีเต็มในการทำยอดขายเครื่องสำอางแบรนด์ของตัวเอง ”Tom Ford Beauty” ให้ถึง500 ล้านเหรียญสหรัฐ แบรนด์เครื่องสำอางลังโคมใช้เวลา 80 ปีกว่าจะสะสมยอดขายถึง 1,000 ล้านเหรียญ ขณะที่เครื่องสำอางยี่ห้อ MAC ใช้เวลา 13 ปีแรกทำยอดขาย 250 ล้านเหรียญ และอีก 10 ปีต่อมาจึงเพิ่มเป็น 500 ล้านเหรียญ แต่เครื่องสำอางแบรนด์ Kylie Cosmetics ของเซเลบสาวไคลี่ เจนเนอร์วัย 21 ปีที่เพิ่งเข้ามาจับธุรกิจนี้เมื่อเดือนพ.ย. ปี 2015 กลับทำยอดถล่มทะลาย 900 ล้านเหรียญในเวลาเพียง 3 ปี ทั้งมีการประเมินว่ายอดขายเครื่องสำอางของสาวน้อยผู้นี้น่าจะทะลุ 1,000 ล้านเหรียญหรือกว่า 30,000 ล้านบาทในปี 2022
ส่งผลให้ไคลี่ เจนเนอร์ น้องเล็กแห่งบ้านคาร์เดเชียนที่โด่งดังจากรายการเรียลิตี้โชว์กลายเป็นมหาเศรษฐีในเวลารวดเร็ว จากที่เคยมีทรัพย์สิน 5 ล้านเหรียญ ความมั่งคั่งพอกพูนมาอยู่ที่เกือบพันล้านเหรียญ นอกจากนั้น เธอเพิ่งได้รับการจัดอันดับจากนิตยสารฟอร์บสเป็น 1 ใน 60 ผู้หญิงในอเมริกาที่ร่ำรวยสุดจากการสร้างตัวเอง แถมยังเป็นมหาเศรษฐีหญิงอายุน้อยที่สุดอีกด้วย
แน่นอนว่าสถานะทางการเงินที่เปลี่ยนไปแบบชั่วข้ามคืนแบบนี้มาจากการทำธุรกิจเครื่องสำอาง แต่จะว่าไปไม่ใช่เพราะ self-made หรือการดิ้นรนด้วยตัวเองโดยไม่ได้รับความช่วยเหลือเลยซะทีเดียว อย่างน้อยไคลี่ก็มีต้นทุนทางสังคมที่แข็งแกร่ง เป็นที่รู้จักเพราะคิม คาร์เดเชียน พี่สาวต่างบิดาที่ทำเรียลิตี้ตามติดชีวิตตระกูลคาร์เดเชียน เรียกว่าก่อนเข้ามาจับตลาดเครื่องสำอาง ไคลี่ก็มีความพร้อมอยู่แล้วไม่ว่าด้านฐานะ ความมีชื่อเสียง และความสวยในระดับนางแบบ
ไคลี่เคยเปรยกับคริส เจนเนอร์ ผู้เป็นมารดาว่าอยากเป็นนักแสดง แต่คุณแม่แนะเธอควรเป็นนักธุรกิจดีกว่า และเธอก็เชื่อวิสัยทัศน์ของคุณแม่ อะไรที่ทำให้เคลี่ประสบความสำเร็จในการเข้าสู่อุตสาหกรรมเครื่องสำอางที่ครองตลาดโดยแบรนด์ใหญ่และเก่าแก่แทบทั้งนั้น นั่นเป็นเพราะ 1) เธอมีความรักความชอบในเรื่องความสวยงาม ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอางหรือแฟชั่น 2) เธอมีความสามารถในการใช้ช่องทางต่าง ๆ เอื้อต่อธุรกิจของเธอ 3) เธอมองเห็นช่องว่างในตลาด และ 4) เธอจับแค่ตลาดสาว ๆ วัยเดียวกับเธอ
แต่ใช่ว่าการเป็นดาราหรือเซเลบ พอนึกอยากทำธุรกิจขึ้นมาก็ประสบความสำเร็จทุกราย ในกรณีของไคลี่ อย่างน้อยเธอก็มีวิญญาณของผู้ประกอบการอยู่บ้าง ไปดูกันว่ากลยุทธ์ที่เธอใช้ผลักดันธุรกิจเครื่องสำอางหมื่นล้านมีอะไรบ้าง
ใช้ชื่อเสียงตัวเองขายของ ต่างจากแบรนด์เครื่องสำอางส่วนใหญ่ที่ต้องอาศัยพรีเซนเตอร์หรือ influencer ในโลกโซเชียลมีเดียเป็นตัวแทนทำให้สินค้าเป็นที่รู้จัก ไคลี่ไม่เคยทำแคมเปญโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์แบบเสียเงินเลยสักครั้ง เธอใช้ใบหน้าตัวเองในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ หรือไม่ก็ใช้พี่น้องสาว ๆ ในตระกูลหรือกระทั่งคุณแม่ของเธอช่วยโปรโมท เรียกว่าเป็นการช่วยกันทำมาหากินภายในครอบครัวอย่างแท้จริง
อานุภาพของอินสตาแกรม นอกจาก มีแอคเคาน์ไอจีเครื่องสำอาง Kylie Cosmetics ที่มีผู้ติดตามราว 17 ล้านคน ไคลี่ยังโปรโมทสินค้าผ่านไอจีส่วนตัว ทวิตเตอร์ และเฟซบุ๊กที่มี 116 ล้าน 24 ล้าน และ 20 ล้านผู้ติดตามเรียงตามลำดับ แค่ 3 ช่องทางนี้ก็รวมผู้ติดตามเกิน 150 รายแล้ว ไคลี่ใช้ช่องทางเหล่านี้เข้าถึงผู้ติดตามเธอ ข้อมูลจากกูเกิ้ลระบุเกือบ 60% ของกลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของเธอใช้ไอจี รองลงมาได้แก่สแนปแชท เฟสบุ๊กและทวิตเตอร์ ไคลี่จึงทำการตลาดผ่านไอจีเป็นหลักโดยส่วนใหญ่เป็นการอัพสตอรี่ในไอจี แม้กระทั่งปีที่แล้วที่มีข่าวว่าไคลี่ตั้งครรภ์ สาวกจำนวนมากเข้ามาติดตามข้อเท็จจริง เธอไม่ตอบรับหรือปฏิเสธ แต่ใช้โอกาสนี้โพสต์ขายของรัว ๆ
มอบประสบการณ์ดีๆ ในการช้อป เว็บไซต์ Kylie Cosmetics เห็นเด่นชัดว่าเป็นเว็บของผู้หญิง และออกแบบให้ใช้งานง่าย เร็ว และราบรื่นไม่สะดุด สนใจสินค้าประเภทไหนก็คลิกเข้าไปปุ่มเมนูที่ระบุ เช่น ใบหน้า ตา ปาก ในไอจีของไคลี่ก็จะทางโยงไปยังลิงค์เว็บไซต์ของแบรนด์ที่ใช้แพลทฟอร์มของอี-คอมเมิร์ซ Shopify ใช้งานง่ายทั้งบนคอมพิวเตอร์และบนมือถือ ใต้สินค้าแต่ละชิ้นมีตะกร้าให้พร้อมหย่อนสินค้าลงไป ล่าสุดไคลี่เพิ่มบล้อกขึ้นมาเพื่อโชว์เบื้องหลังการถ่ายภาพลงโซเชี่ยล และนำเสนอวิดีโอสาธิตการแต่งหน้าในแต่ละวันของเธออีกด้วย
เทคนิคกระตุ้นยอดขาย การผลิตสินค้ารุ่น Limited edition เป็นวิธีการหนึ่งที่ไคลี่ใช้ แต่ที่ได้รับการตอบรับดีและเปรี้ยงปร้างกว่ามากคือการทำการตลาดตามเทศกาล เช่น คริสต์มาส วาเลนไทน์ ต้อนรับซัมเมอร์ และอื่น ๆ ส่วนที่เป็นธรรมเนียมปฏิบัติของเครื่องสำอางแบรนด์นี้เห็นจะเป็นการเปิดตัวคอลเลคชั่นเดือนสิงหาคมซึ่งเป็นเดือนเกิดของไคลี่ และไม่กี่สัปดาห์หลังคลี่คลอดลูกสาว สตอร์มี่ เว็บสเตอร์เมื่อเดือนกพ. ปีนี้ เธอก็ปล่อยเครื่องสำอางรุ่นพิเศษออกมาฉลองเช่นกัน เครื่องสำอางรุ่นลิมิเต็ดของไคลี่มักขายหมดในเวลารวดเร็ว บางรุ่นขายหมดใน 10 นาทีก็มี
เปิด Pop-up stores อันนี้เป็นเทรนด์ของแบรนด์สินค้าที่จำหน่ายออนไลน์ที่เปิดเป็นร้านหรือบู้ธชั่วคราวเพื่อให้ลูกค้าได้มาสัมผัส มาทดลองสินค้าด้วยตัวเองในเวลาจำกัด การเปิดร้านชั่วคราวแบบนี้ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้าที่กำลังลังเลได้เป็นอย่างดี ช่วงปลายปีที่แล้วก่อนเทศกาลคริสมาสต์ เครื่องสำอางของไคลี่เปิด pop-up stores 7 ร้าน ลูกค้าต่างแวะเวียนมาชมและซื้อสินค้าโดยหวังว่าอาจโชคดีได้เจอเจ้าของแบรนด์
แม้กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์เครื่องสำอาง Kylie Cosmetics อาจจะไม่หวือหวาอะไร แต่สิ่งหนึ่งที่พิสูจน์ให้เห็นคือความสม่ำเสมอและความต่อเนื่องในการสร้างคอนเนคชั่นกับฐานแฟนคลับมหาศาลบนโซเชี่ยลมีเดียเป็นช่องทางที่ประเมินค่าไม่ได้ในการสร้างแบรนด์ให้แกร่ง และดันยอดขายแบบทะลุทะลวง ด้วยวัยเพียง 21 ปี มีแนวโน้มว่าไคลี่ เจนเนอร์จะไม่หยุดอยู่แค่ธุรกิจเครื่องสำอาง ในอนาคตเราอาจจะได้เห็นเธอลุยธุรกิจใหม่ที่นอกเหนือไปจากนี้
อ้างอิง
https://econsultancy.com/behind-kylie-jenner-s-success-in-a-saturated-cosmetics-industry/
www.entrepreneur.com/article/317001
www.investopedia.com/articles/investing/030116/kylie-jenner-entrepreneurial-genius.asp
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
