ถ้าวันนี้ลูกค้าเริ่มเบื่อแบรนด์เรา...
ถ้าวันนี้มีสินค้าอื่นที่ทดแทนสินค้าเราได้...
ถ้าวันนี้ลูกค้ามีช่องทางใหม่ๆ ที่จะเข้าถึงสินค้าและบริการได้โดยไม่ต้องผ่านเรา...
ถามว่าธุรกิจของเราจะยังอยู่รอดได้หรือไม่?
นี่คือคำถามที่กำลังส่งเสียงท้าทายทั้งแบรนด์รุ่นเก่าและแบรนด์รุ่นใหม่ เมื่อคลื่นความเปลี่ยนแปลงทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ และดูท่าว่าจะไม่มีใครหนีคลื่นลูกนี้พ้นเสียด้วย ทำอย่างไรธุรกิจถึงจะยังอยู่รอดได้ในทุกเจเนอเรชัน โดยไม่ขึ้นกับเวลา ช่วงวัย ไซส์ธุรกิจ หรืออะไรทั้งนั้น ธภัทร ยุวบูรณ์ Brand Strategist ผู้เชี่ยวชาญด้านการวางกลยุทธ์แบรนด์ในระดับจิตใต้สำนึก แตกหัวใจสำคัญการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ ไม่ว่าจะองค์กรขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ และไม่ว่าโลกจะหมุนเปลี่ยนไปในทิศทางไหน ด้วยกฎ 2 ข้อ นั่นคือ Empathy + Evolution การเอาใจใส่ และการปฏิวัติตัวเอง
กฎข้อแรก - Empathy (การเอาใจใส่)
ในที่นี้คือความสามารถในการเข้าใจความคิดและความรู้สึกของคนที่เป็นลูกค้าเรา ธภัทรยกตัวอย่างสำนวนภาษาอังกฤษประกอบการอธิบาย คือคำว่า Put Yourself in Their Shoes ซึ่งหมายถึงการเอาใจเขามาใส่ใจเราตามสำนวนภาษาไทยนั่นเอง
“วันนี้ทุกสิ่งทุกอย่างเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว แบรนด์ต้องเข้าใจและเอาใจใส่ลูกค้ามากขึ้น ต้องรู้ว่าปัจจุบันปัญหาหรือสิ่งที่เขาต้องการ แต่ยังไม่ได้รับการตอบสนองคืออะไร แล้วเราจะช่วยแก้ปัญหานั้นให้เขาได้อย่างไร อาจลองทำออกมาเล็กๆ ก่อน ดูว่าเขาต้องการไหม ถ้าไม่ก็ปรับปรุงแก้ไข ขณะที่แบรนด์ใหญ่ๆ ที่อยู่ในสนามมานาน บางครั้งก็อาจต้องยอมเดินออกจากสิ่งที่เราทำเป็น 10 ปี 100 ปี ถ้าวันนี้ผู้บริโภคไม่ต้องการสินค้าของเราแล้ว อย่างโกดักไม่กล้าที่จะทิ้งธุรกิจฟิล์มทั้งที่เป็นบริษัทแรกๆ ที่คิดกล้องดิจิทัลด้วยซ้ำ แต่กลับไม่กล้าเอาออกมาใช้ เพราะเคยได้กำไรกับการขายฟิล์มมาตลอด เพราะฉะนั้นถ้าคุณรู้ว่ามีเนื้อร้าย หรือเป็นธุรกิจที่ไปไหนไม่ได้แล้วก็ต้องกล้าตัด อย่าไปดันทุรังต่อ”
กฎข้อสอง - Evolution (การปฏิวัติตัวเอง)
ผู้เชี่ยวชาญด้านการวางกลยุทธ์แบรนด์ในระดับจิตใต้สำนึกอธิบายให้ฟังว่า ธุรกิจต้องไม่ยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ แต่ต้องกล้าเปลี่ยนแปลงหรือปฏิวัติตัวเอง โดยกรณีศึกษามีให้เห็นมากมาย ไม่ใช่แต่แบรนด์โกดักที่พูดถึงไปก่อนหน้านี้ เขายกตัวอย่าง ซีร็อกซ์ (Xerox) บริษัทผลิตเครื่องถ่ายเอกสารที่อยู่ในสนามมานานแสนนาน แถมยังคุ้นเคยกับการเป็นเจ้าตลาดมาตลอด ก่อนหน้านี้การทำธุรกิจของซีร็อกซ์เน้นแต่ทำอย่างไรถึงจะมีกำไรเพิ่มขึ้น มีประสิทธิภาพการผลิตมากขึ้น โดยที่ผู้บริหารหลงลืมทั้ง Empathy และ Evolution พอถึงยุคที่ผู้คนเริ่มไม่มีความต้องการเครื่องถ่ายเอกสารอีกแล้วเพราะมีเทคโนโลยีอื่นๆ เข้ามาแทนที่ ยอดขายเลยตกลง แต่ผู้บริหารก็ยังเคยชินกับการแก้ปัญหาแบบเดิมๆ เลยมุ่งแต่การทำให้เครื่องถ่ายเอกสารชัดขึ้น ดีขึ้นเท่านั้น ซึ่งแน่นอนว่าไม่สามารถแก้ปัญหาให้กับซีร็อกซ์ได้
“มีแนวคิดหนึ่งที่สำคัญมาก เขาเรียกว่า Marketing Myopia คือ การที่ธุรกิจมองการตลาดแบบระยะสั้นและแคบ โดย Theodore Levitt เจ้าของแนวคิดนี้เขาจะโยนคำถามใส่ว่า What Business are you in? คือ คุณอยู่ในธุรกิจอะไร สมมุติคุณเป็นบริษัทผู้ผลิตดอกสว่าน ถ้าคุณตอบว่าเราอยู่ในธุรกิจผลิตดอกสว่าน นี่จะเป็นแนวคิด Marketing Myopia ทันที นั่นเพราะคุณจะจำกัดโอกาสในการโตของตัวเอง แต่ถ้าคุณบอกว่า คุณอยู่ในธุรกิจที่สร้างรู นั่นหมายความว่าคุณจะมีวิธีการตอบโจทย์การสร้างรูที่กว้างขึ้น โดยอาจใช้เลเซอร์เจาะแทนดอกสว่านก็ได้ ไม่ได้จำกัดตัวเองในธุรกิจที่คุณอาจจะตายได้ในอนาคตหากมีเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาแทนที่
ความคิดนี้จึงจะช่วยเปิดโอกาสให้คุณมีอินโนเวชันใหม่ๆ ในธุรกิจอยู่เสมอ ดูตัวอย่าง โค้ก เขาไม่เคยบอกว่าอยู่ในธุรกิจน้ำอัดลมเลย แต่บอกว่าเขาเป็นธุรกิจที่จะทำให้คนแฮปปี้ ฉะนั้นทุกปีเขาจะจัดงานเพื่อทำให้คนมีความสุข แจกโค้กฟรีบ้างอะไรบ้าง เมื่อเขาไม่ได้อยู่ในธุรกิจน้ำอัดลม เขาเลยไม่ได้มามุ่งว่าต้องทำรสชาติให้อร่อยขึ้น ออกแบบแพ็กเกจจิ้งให้สวยขึ้น หรือดูแต่โปรดักต์ฟีเจอร์เท่านั้น แต่เขาเลือกทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า และพัฒนาตัวเองตามความต้องการนั้น” เขาบอกให้เห็นภาพ
เห็นทางอย่างนี้แล้วแบรนด์รุ่นเก๋าและแบรนด์รุ่นใหม่จะปรับตัวรับมือกับโจทย์ข้อนี้ได้อย่างไร ธภัทรบอกเราว่า เด็กให้ทำตัวเป็นผู้ใหญ่ ขณะที่แบรนด์รุ่นเดอะก็ได้เวลาทำตัวให้เด็กลงและคิดแบบเด็กๆ กันได้แล้ว
“กฎ 2 ข้อแรกยังใช้ได้เหมือนเดิมคือ คุณต้องเข้าใจลูกค้าและพัฒนาตัวเอง แต่สำหรับแบรนด์น้องใหม่ มีรายละเอียดที่ลึกลงไปอีกหน่อย คือ SME ส่วนใหญ่เวลาเริ่มต้นธุรกิจ มันจะมีเฟสหนึ่งที่คุณต้องมีวินัยในการปรับให้องค์กรมีระบบระเบียบมากขึ้น โดยการทำงานเราอาจเคยชินกับการไม่ต้องมีกฎระเบียบอะไรมากมาย อาจทำกันแค่คนสองคน แต่พอมาถึงจุดๆ หนึ่ง หากยังยึดหลักบริหารแบบเดิมๆ อาจจะเกิดความวุ่นวายได้ ฉะนั้นคุณต้องยอมที่จะเปลี่ยน นั่นคือเปลี่ยนจากการบริหารแบบบ้านๆ ไม่มีระบบระเบียบ ไปสู่องค์กรที่เป็นมืออาชีพมากขึ้น แต่ไม่มากจนทำให้คัลเจอร์ดีๆ ของคุณเปลี่ยนไป เช่น คุณเคยยืดหยุ่นในความคิดซึ่งเป็นสิ่งที่ดีที่ทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตมาได้ แต่ถ้าเปลี่ยนเป็นบริษัทที่อยู่ในกรอบมากไป ก็จะกระทบกับการเติบโตต่อไปของธุรกิจคุณได้ อีกเรื่องคือ เงินทุน ส่วนใหญ่ธุรกิจรุ่นใหม่มักไม่มีการวางแผนล่วงหน้า ถึงจุดหนึ่งพอต้องหาเม็ดเงินเพื่อไปบริหารต่อเพื่อผลักดันตัวเองไปอีกเฟสเขาก็ทำไม่ได้ ซึ่งเรื่องพวกนี้ต้องวางแผนไว้ล่วงหน้า
ส่วนแบรนด์เก่าแก่ที่อยู่มานาน อันนั้นให้คิดสวนทางเลยคือ คุณต้องพร้อมที่จะกลับไปเป็นบริษัทเล็กๆ ทำอย่างไรให้ตัวเองสามารถไหลลื่นไปกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดได้ บริษัทใหญ่ๆ ต้องพร้อมยอมรับสิ่งใหม่ๆ อย่าลืมว่ายุคที่คุณเริ่มธุรกิจเมื่อ 30-40 ปีที่แล้ว คุณสำเร็จเพราะคุณอยู่ในยุคนั้น เลยเข้าใจตลาดได้ดี แต่วันนี้คุณไม่ใช่คนคนนั้นอีกแล้ว ทุกสิ่งทุกอย่างเปลี่ยนไปหมดแล้ว ฉะนั้นคุณต้องเข้าใจปัญหา (Pain Point) ของผู้บริโภคยุคนี้ว่า เขาต้องการอะไร ความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (Unmet Needs) ของเขาคืออะไร แล้วสินค้าหรือบริการของเราจะช่วยแก้ปัญหาให้เขาได้อย่างไร สิ่งสำคัญคือบางครั้งเราอาจต้องยอมเดินออกจากสิ่งที่เราทำ และความสำเร็จที่เราเคยมี เพื่อให้ยังอยู่รอดได้ในยุคที่แสนท้าทายนี้”
เพื่อคงรักษาความเป็นแบรนด์ที่ยัง Strong พร้อมแข็งแกร่งและยั่งยืนได้ในทุกเจเนอเรชัน ไม่ต้องพ่ายให้กับคลื่นความเปลี่ยนแปลงลูกใหญ่ในวันนี้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
