หากลองสำรวจแผนกชาในซูเปอร์มาร์เก็ต จะเห็นชาหลากหลายประเภทและหลายยี่ห้อให้เลือก และโดยมากจะมีแบรนด์ดิลมาห์ (Dilmah) วางเรียงบนชั้นเป็นหนึ่งในตัวเลือกสำหรับลูกค้าเสมอ ดิลมาห์เป็นชาซีลอน (ซีลอน ชื่อเดิมของประเทศศรีลังกา) สำหรับคนชอบดื่มชามักทราบดีว่าหากเป็นชาซีลอนแท้จะขึ้นชื่อว่าเป็นชาที่สะอาดสุด คุณภาพดีสุดเนื่องจากศรีลังกาเป็นประเทศแรกในโลกที่ได้รับสถานะประเทศที่เป็นมิตรกับโอโซน (ชั้นบรรยากาศโลกที่ช่วยดูดซับรังสีอัลตราไวโอเลตที่แผ่จากดวงอาทิตย์มายังโลก) ทั้งยังมีสารตกค้างจากยาฆ่าแมลงต่ำสุดเมื่อเทียบกับชาที่วางจำหน่ายตามท้องตลาด
สำหรับดิลมาห์นอกจากเป็นแบรนด์ชาเจ้าแรกของโลกที่เจ้าของเป็นผู้ผลิตเองทุกขั้นตอน ตั้งแต่ปลูก-เก็บเกี่ยว-ผลิต-บรรจุ-วางจำหน่าย ยังขึ้นแท่นแบรนด์ชาใหญ่อันดับ 6 ของโลกที่จำหน่ายในกว่า 100 ประเทศทั่วโลก แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ เส้นทางการสร้างแบรนด์ดิลมาห์ที่แม้จะกำเนิดไม่ถึง 30 ปีแต่ถือว่าแจ้งเกิดเร็วมาก คนที่อยู่เบื้องหลังไม่ใช่ใครที่ไหน แต่คือ เมอร์ริล เจ.เฟอร์นานโด นักชิมชาชาวพื้นเมืองรุ่นแรกๆ ของศรีลังกา
เมอร์ริลเกิดและเติบโตที่หมู่บ้าน Pallansena ทางตะวันตกเฉียงใต้ของศรีลังกา หลังจบการศึกษาขั้นพื้นฐาน ความใฝ่ฝันจะเป็นนักชิมชา ทำให้เขาเดินทางเข้ากรุงโคลัมโบเพื่อแสวงหาโอกาส ซึ่งในช่วงเวลานั้นนักชิมชาทั้งหมดในศรีลังกาล้วนแล้วแต่เป็นชาวอังกฤษทั้งสิ้น แต่โชคเป็นของเมอร์ริล เมื่อมีการเปิดรับชาวพื้นเมืองให้เข้าฝึกอบรมนักชิมชารุ่น ใหม่ ในวัย 20 ปีเศษ เขาได้รับคัดเลือกให้เป็น 1 ในนั้น ซึ่งเป็นรุ่นแรกที่เดินทางไปศึกษาการชิมชาที่ลอนดอน
ช่วงอยู่อังกฤษถือเป็นการเปิดโลกทัศน์ให้เด็กหนุ่มจากแดนไกล เมอร์ริลได้เรียนรู้ขั้นตอนต่างๆ ในการดำเนินธุรกิจชา ตั้งแต่การรับซื้อชาจากชาวไร่มาในราคาถูก นำมาผ่านกระบวนการโดยผสมกับชาจากที่ต่างๆ แล้วจึงปะยี่ห้อก่อนส่งไปขายในราคาแพง นั่นทำให้เขามองเห็นว่าอุตสาหกรรมชาระดับโลกผูกขาดโดยบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่เพียงไม่กี่เจ้าที่ทำรายได้เป็นล่ำเป็นสัน ในขณะที่คนปลูกชาซึ่งเป็นต้นทางได้เงินน้อยนิด และชีวิตความเป็นอยู่ก็ไม่ได้ดีขึ้นสักเท่าไร เมอร์ริลมองว่า ศรีลังกาเองก็เป็นแหล่งปลูกชาชั้นดีมีคุณภาพ เขาจึงตั้งปณิธานจะไม่ทำให้ชาเป็นแค่สินค้าอุปโภคบริโภค แต่จะหาวิธีเพิ่มคุณค่าให้กับชาพื้นเมืองด้วย
หลังจบหลักสูตรนักชิมชา เมอร์ริลเดินทางกลับมาทำงานกับบริษัท เอเอฟ โจนส์ แอนด์โค บริษัทสัญชาติอังกฤษที่ทำธุรกิจชาในศรีลังกา ครั้นสั่งสมประสบการณ์เพียงพอ อายุ 33 ปี เมอร์ริลได้หยิบยืมเงิน 100 ดอลลาร์ฯ จากบิดาเพื่อก่อตั้งบริษัท เมอร์ริล เจ.เฟอร์นานโด แอนด์ คัมปานี และอีก 9 ปีต่อมา หรือในปี พ.ศ.2514 เขาก็ซื้อที่ดินเพื่อทำไร่ชาของตัวเอง ปรากฏว่าเส้นทางไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ผลิตผลชาที่ได้ในช่วงแรกๆ หาผู้รับซื้อยากมาก จึงจำเป็นต้องขายให้แบรนด์ใหญ่ที่มีชื่อเสียงซึ่งรับไปบรรจุและติดตราของตัวเอง
ในทศวรรษที่ 1970 แบรนด์ข้ามชาติเริ่มหันมาซื้อชาจากศรีลังกา บริษัทของเมอร์ริลเองก็ส่งชาขายให้บริษัทเหล่านั้นเป็นล่ำเป็นสันจนกลายเป็น 1 ใน 10 ผู้ส่งออกวัตถุดิบชารายใหญ่สุดของศรีลังกา แต่ความฝันของเมอร์ริลไม่หยุดอยู่ที่การขายวัตถุดิบชา หลังคลุกคลีในอุตสาหกรรมชามานาน 38 ปี ก็ได้เวลาสร้างแบรนด์เป็นของตัวเอง โดยมีแรงขับจากความไม่ชอบใจที่เห็นบริษัทข้ามชาตินำชาศรีลังกาไปผสมกับชาราคาถูกจากอินเดียและจีนแล้วทำกำไรมากมาย โดยใช้ชื่อชาซีลอนทั้งที่ชาเหล่านั้นเป็นชาผสม
ช่วงทศวรรษ 1980 เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับชาและส่งเสริมชาซีลอนแท้ๆ ให้เป็นที่รู้จัก เมอร์ริลนำเข้าเครื่องบรรจุชาเป็นถุง จึงเป็นเจ้าแรกที่ผลิตชาถุงในศรีลังกา แต่การต้องแข่งกับแบรนด์ชาข้ามชาติซึ่งล้วนแต่เป็นยักษ์ใหญ่ในวงการก็ดูเป็นเรื่องไม่ง่าย ปี พ.ศ.2528 เมอร์ริลจึงติดต่อ โคลส์ (Coles) เชนซูเปอร์มาร์เก็ตดังของออสเตรเลียเพื่อขอนำชาซีลอนไปขายในห้าง ทางโคลส์เล็งเห็นความตั้งใจ ยอมให้วางขายแต่มีเงื่อนไขต้องใช้แบรนด์ของห้าง และวางเพียงไม่กี่สาขา อย่างไรก็ตาม สินค้าของเมอร์ริลพิสูจน์ให้เห็นว่าคุณภาพเยี่ยม ผู้บริโภคให้การตอบรับด้วยดี ใช้เวลาเพียง 2 ปี ชาซีลอนที่เมอร์ริลผลิตภายใต้เฮาส์แบรนด์ก็มีขายที่โคลส์ทุกสาขาทั่วออสเตรเลีย ส่งผลให้เมอร์ริลมีอำนาจต่อรองกับโคลส์และผู้ค้าชารายอื่นมากขึ้น
ปี พ.ศ.2531 เป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงอย่างสิ้นเชิงในอุตสาหกรรมชาศรีลังกา หลังจากที่เมอร์ริลสร้างแบรนด์ชาภายใต้ชื่อ Dilmah ซึ่งมาจากการผสมชื่อของลูกชาย 2 คน ได้แก่ Dilhan กับ Malik เมอร์ริลกลายเป็นผู้ปลูกชารายแรกของศรีลังกาที่มีแบรนด์เป็นของตัวเอง โดยชูจุดขายตามสโลแกน “Single Origin 100% Pure Ceylon Tea” แบรนด์อื่นอาจผลิตชาโดยการผสมชาที่ได้จากหลายประเทศ แต่ดิลมาห์มีจุดยืนคือ การใช้ชาจากแหล่งปลูกเดียวกันเท่านั้น จึงถือเป็นชาซีลอนแท้ๆ
นอกจากนั้น ดิลมาห์ยังคงกรรมวิธีในการผลิตแบบดั้งเดิม นั่นคือการเก็บยอดอ่อนใบชาด้วยมือ แล้วรีบผลิตและแพ็กทันที ณ แหล่งปลูก กระบวนการทั้งหมดใช้เวลาไม่เกิน 2 สัปดาห์เพื่อให้ได้ชาที่สดใหม่อุดมด้วยคุณค่าทางโภชนาการเพราะชาที่เก็บใหม่ๆ จะมีสารต้านอนุมูลอิสระสูง ชาดิลมาห์จึงครบครันในด้านคุณภาพ ความสดใหม่ และการเป็นชาต้นตำรับ ขั้นตอนการผลิตอีกอย่างที่ขาดไม่ได้คือ การชิมชา เหล่านักชิมชาของดิลมาห์จะทำหน้าที่ชิมชาประมาณ 7,000-10,000 ถ้วยในแต่ละสัปดาห์
หลังจากนั้น ดิลมาห์ก็แจ้งเกิดอย่างเต็มภาคภูมิในฐานะแบรนด์อิสระ ออสเตรเลียเป็นประเทศแรกที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ก่อนรุกไปยังประเทศอื่นๆ ตั้งแต่นิวซีแลนด์ โอเชียเนีย (หมู่เกาะต่างๆ ในมหาสมุทรแปซิฟิก) เอเชีย และทั่วโลก โดยในทศวรรษ 1990 ดิลมาห์ขึ้นแท่นหนึ่งในแบรนด์ชาที่ได้รับความนิยมสูงในยุโรปและอเมริกาเหนือ
สำหรับกลยุทธ์สร้างแบรนด์ที่สำคัญของดิลมาห์ประกอบด้วย การสร้างความแตกต่าง ชูจุดขายตามสโลแกน Single Origin 100% Pure Ceylon Tea และไม่แข่งเรื่องราคา ขณะที่แบรนด์อื่นพยายามผลิตชาให้มีราคาถูกเท่าที่จะทำได้ ดิลมาห์เน้นชาคุณภาพดี แม้ราคาจะสูงกว่าคู่แข่งแต่ลูกค้ายอมเลือกเพราะถูกใจ นอกจากนั้น ยังเน้นที่การสร้างภาพลักษณ์ เมอร์ริลจะสื่อสารกับลูกค้าอยู่เสมอ โดยคอยรับความคิดเห็นจากลูกค้าและตอบอีเมลเป็นการส่วนตัวกับลูกค้าอยู่บ่อยๆ ที่สำคัญแทนที่จะเสียงบโฆษณาแพงๆ ดิลมาห์ใช้วิธีส่งสารถึงลูกค้าโดยพิมพ์แผ่นพับสอดในกล่องชา บอกเล่าความเป็นมาและปรัชญาขององค์กร รวมถึงพันธกิจในการช่วยเหลือชุมชนและสังคม สิ่งนี้ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างแบรนด์
แม้ดิลมาห์จะกลายเป็นแบรนด์ชาระดับโลกเทียบชั้นแบรนด์ตะวันตก แต่เมอร์ริลในวัยบั้นปลายชีวิตพร้อมลูกชายทั้งสอง Dilhan และ Malik ซึ่งเข้ามารับช่วงบริหารกิจการครอบครัวก็ยังคงแนวคิดเดิมตลอด 29 ปีที่ก่อกำเนิดแบรนด์ คือ ความต้องการให้ผู้บริโภคได้ดื่มชาซีลอนแท้คุณภาพดี และการดำเนินธุรกิจบนพื้นฐานของการค้าอย่างเป็นธรรม “การเป็นแบรนด์ที่ใหญ่สุดไม่ใช่สิ่งที่เราปรารถนา เราแค่ต้องการรักษาการเป็นแบรนด์ที่ดีที่สุดต่างหาก” นั่นคือคำกล่าวทิ้งท้ายจากทีมผู้บริหาร คุณภาพย่อมพิสูจน์ตัวสินค้า ไม่แปลกใจเลยว่า ทำไมดิลมาห์จึงเป็นแบรนด์ชาที่ได้รับความนิยมอย่างกว้างขวางในหมู่ผู้บริโภคทั่วโลก
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
