การจะลงมาแข่งขันในตลาดขนาดใหญ่อย่างธุรกิจเสื้อผ้า สิ่งหนึ่งที่หลายแบรนด์เลือกใช้ คือการทำธุรกิจแบบ Mass ขยายสาขาไปยังพื้นที่ต่างๆ เพื่อครอบคลุมกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด แต่จะ Mass อย่างไรให้แตกต่าง มีเอกลักษณ์ DA+PP (ดีเอพีพี) แบรนด์แฟชั่นสไตล์โมเดิร์นวินเทจสตรีทของไทย ที่แยกตัวออกมาจากแบรนด์แม่อย่าง DAPPER (แดพเพอร์) แบรนด์เครื่องหนังและเสื้อผ้าผู้ชายชื่อดังที่มีอายุกว่า 35 ปี เลือกที่จะฉีกตัวเองสู่ตลาด Premium Mass และสะท้อน DNA ของแบรนด์ที่ชัดเจน
“DA+PP ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2554 เราวางตัวเองไว้ในตลาดค่อนข้างชัดเจนตั้งแต่เริ่มว่า จะเป็น Premium Mass ซึ่งโดยส่วนใหญ่การทำธุรกิจแบบ Mass มักจะแข่งขันกันด้วยราคาและความเร็วในปริมาณที่มากๆ เพื่อให้สามารถอยู่รอดได้ แต่สำหรับ DA+PP เราไม่ใช่แบบนั้น เรามีความสร้างสรรค์และค่อนข้างให้ความสำคัญกับ DNA หรือตัวตนของแบรนด์ ทุกครั้งที่มีการออกคอลเลกชันใหม่เราจะพิถีพิถันเลือกอย่างเป็นพิเศษ เพื่อให้ตรงกับสิ่งที่เราเป็น ไม่ใช่อะไรก็ขายได้หมด เหมือนที่แบรนด์ Mass ทั่วไปทำกัน ซึ่งกลุ่มลูกค้าของ DA+PP มีทั้งผู้หญิงและผู้ชาย อายุระหว่าง 25-35 ปี เป็นคนรุ่นใหม่ ค่อนข้างมีความคิด มีคาแร็กเตอร์เป็นของตัวเอง สิ่งหนึ่งที่ลูกค้าบอกกับเราเสมอเมื่อได้สัมผัสกับสินค้าของ DA+PP คือ เขารู้สึกว่าสนุก เพราะเสื้อผ้าของเราแต่ละตัวจะมีกิมมิกเล็กๆ ซ่อนอยู่ อย่างเสื้อเชิ้ตผู้ชาย ปกติกระดุมจะเป็นแนวตั้งเรียงมาตรงๆ แต่ถ้าเป็น DA+PP เม็ดที่ 5 อาจจะบิดไปอีกทางก็ได้ เสื้อตัวละพันกว่าบาทเหมือนกัน แต่ถ้าได้ใส่ของเราเขาจะรู้สึกพิเศษขึ้นมา ซึ่งความแปลกนี้อยู่ในระดับที่พอดี เขาสามารถใส่ไปทำงานด้วยได้ โดยไม่ได้รู้สึกประหลาดจนเกินไป”
ศิริทิพย์ ศรีไพศาล ผู้ก่อตั้งและผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์แบรนด์ DA+PP เล่าให้เราฟังถึงที่มาของแบรนด์ DNA ในแบบ DA+PP ซึ่งส่วนหนึ่งได้รับถ่ายทอดมาจากตัวตนของแบรนด์ DAPPER
“สิ่งที่ DAPPER ถ่ายทอดมาให้กับ DA+PP คือ เรารู้ว่าเราชอบอะไร และต้องการอะไร DAPPER เปรียบเสมือนพี่ชายคนโตที่มีความเนี้ยบ เท่ เป็นสุภาพบุรุษ ส่วน DA+PP คือ น้องคนเล็กที่มีความซนนิดๆ กวนหน่อยๆ มีความสนุกสนาน อารมณ์ขัน ขณะเดียวกันก็มีฉลาดอยู่ในตัว ฉะนั้นไม่ว่าเทรนด์อะไรจะมา เราก็จะสามารถเลือกหยิบจับมาใช้ได้ในแบบที่เป็นเรา โดยไม่ได้หยิบเอามาทั้งหมด นี่คือสิ่งที่ยากที่ทำให้แบรนด์ส่วนใหญ่มักจะไขว้เขวเวลามีเทรนด์แฟชั่นใหม่ๆ เข้ามา เพราะทุกคนอยากขึ้นไปอยู่บนรถคันเดียวกันทั้งหมด โดยไม่คิดว่าสิ่งนั้นใช่ตัวตนของตัวเองหรือเปล่า ซึ่งหากไม่ใช่ สุดท้ายคุณก็ต้องลงมาอยู่ดี และวนกลับมาเริ่มต้นใหม่ เพื่อหาว่าสรุปแล้วฉันจะเป็นอะไรกันแน่ ซึ่งเมื่อไหร่ถ้าเราทำให้ลูกค้าที่ชื่นชอบเราอยู่แล้ว เกิดงงในตัวเราขึ้นมา เขาก็จะไปหาสิ่งอื่นทันที การจะกลับมาเหมือนเดิมได้มีความยากมากกว่าตอนแรกที่เราได้ใจเขามา อีกสิ่งที่สำคัญคือ ต้องรู้จักลูกค้าของตัวเองด้วย รู้ว่าเขาซื้อเรา เพราะเหตุผลอะไร อย่างลูกค้า DAPPER จะเน้นเรื่องคุณภาพของผ้า นุ่ม ใส่สบาย การดูแลรักษา แต่ของ DA+PP สิ่งที่สำคัญมากกว่า คือ คาแร็กเตอร์และดีไซน์ ใส่แล้วมีความสนุกสนาน แตกต่าง”
การจะค้นหา DNA ของแบรนด์ให้ได้นั้น ศิริทิพย์แนะว่าเจ้าของแบรนด์หรือเจ้าของธุรกิจจะต้องเริ่มจากการทำความรู้จักกับตัวเองและสิ่งที่จะทำให้ชัดเจนก่อน เพราะเป็นหัวใจสำคัญที่สร้างให้เกิดเอกลักษณ์ ความแตกต่าง รวมถึงคุณค่าของแบรนด์ เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้
“DNA ของแบรนด์จะประกอบด้วย 2 ส่วน คือ 1.คาแร็กเตอร์ของแบรนด์ 2.สินค้าของแบรนด์ เป็นสองสิ่งสำคัญที่เราต้องเก็บรักษาไว้ การจะหา DNA ของแบรนด์ได้ ไม่ใช่เรื่องง่าย เราอาจเริ่มจากถามตัวเองก่อนว่าต้องการอะไร จากนั้นค่อยมองว่าสิ่งที่เราต้องการนั้น มากพอที่จะให้คนอื่นชอบแบบเราด้วยหรือเปล่า เพราะถ้ายังไม่มากพอ คุณก็อยู่รอดในเชิงธุรกิจไม่ได้ อย่าง DA+PP เราก็ไม่ได้อยู่ในทุกห้างสรรพสินค้า เราจะอยู่ในพื้นที่ที่มีคนชอบแบบเรามากพอเท่านั้น สุดท้ายเมื่อคุณสามารถค้นหา DNA ของแบรนด์ได้แล้ว คุณต้องนำไปใส่ในทุกๆ รายละเอียด เพื่อทำการสื่อสารกับลูกค้าให้ได้มากที่สุด เช่น ถ้ามีช็อปเราจะจัดตกแต่งแสงไฟแบบไหน เปิดเพลงยังไง ดูวุ่นวายหรือเป็นระเบียบ วิธีการพูดคุยกับลูกค้า การวางตัว ฯลฯ เพื่อเวลาลูกค้าเดินเข้ามา เขาจะรู้ได้เลยว่า อันนี้ใช่หรือไม่ใช่สำหรับเขา ฉะนั้นคุณต้องชัดเจน เพื่อให้คนที่ถูกต้องกับแบรนด์คุณจะได้เดินเข้ามามีส่วนร่วมกับคุณ มาเป็นเพื่อน เป็นแฟนพันธุ์แท้ และรู้สึกอยากคอยติดตามเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์คุณ ซึ่งสิ่งนี้คือ จุดที่ทำให้แบรนด์มีคุณค่าและแตกต่าง”
ปัจจุบัน DA+PP มีสาขาทั้งสิ้น 10 แห่ง รายได้รวมเติบโตอยู่ที่ 150 ล้านบาทต่อปี ซึ่งผู้บริหารสาวคนเก่งได้ฝากแง่คิดทิ้งท้ายไว้เป็นการบ้าน สำหรับว่าที่แบรนด์น้องใหม่ที่อยากก้าวเข้ามาทำธุรกิจว่า
“ถ้าคุณคิดจะสร้างอะไรขึ้นมาสักอย่าง คุณต้องตอบตัวเองให้ได้ก่อนว่า สินค้าหรือบริการเหล่านั้น มีข้อดีอย่างไร ถ้าคุณตอบโจทย์ได้ว่ามันดีกับตัวคุณ ดีกับคนที่ไปซื้อยังไง แตกต่างและมีประโยชน์มากกว่าที่มีอยู่ในท้องตลาดยังไง ถ้าตอบได้ทุกข้อ คุณขายของสิ่งนั้นได้แน่นอน เพราะ DNA คุณชัดเจนแล้ว แต่ถ้ายังตอบไม่ได้หมด อย่าเพิ่งลงมือทำ เพราะคุณเองอาจยังไม่รู้เลยว่าจะประสบความสำเร็จกับสิ่งนี้ได้ยังไง”
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
