เส้นทางสู่การเป็นแบรนด์ชุดชั้นในอันดับหนึ่งของโลกของ Victoria’s Secret นั้นถือเป็นความสำเร็จที่มักถูกหยิบยกมาเป็นตัวอย่างด้านการวางกลยุทธ์การตลาด จากแบรนด์ชุดชั้นในที่ก่อตั้งเมื่อปี 1977 เพื่อเจาะกลุ่มพ่อบ้านหรือลูกค้าชายที่ต้องการซื้อชุดชั้นในเป็นของขวัญแก่คู่รัก เมื่อเปลี่ยนมือมาอยู่ในการบริหารของเลสลี เวกซ์เนอร์ แห่งบริษัทแอลแบรนด์ Victoria’s Secret ก็มีการปรับโฉมใหม่ จากกลุ่มเป้าหมายเดิมก็เปลี่ยนไปสู่กลุ่มลูกค้าผู้หญิง โดยหัวใจสำคัญคือการออกแบบ สไตล์ และสีสันของชุดชั้นใน ที่ปรับเปลี่ยนให้ดูเซ็กซี่ มีรสนิยม หรูหราในแบบยุโรป เมื่อรวมกับกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ Victoria’s Secret จึงผงาดขึ้นแท่นแบรนด์ชุดชั้นในที่ใหญ่สุดในโลก
การก้าวสู่ความเป็นที่หนึ่งว่าเป็นเรื่องยากแล้ว ที่ยากยิ่งกว่าคือการรักษาสถานะนั้นให้คงอยู่ตลอดไป Victoria’s Secret เองก็เช่นกัน หลังจากที่เพลิดเพลินกับความสำเร็จพร้อมกับการแตกไลน์ไปยังสินค้าอื่น อาทิ ชุดนอน ชุดว่ายน้ำ ชุดกีฬา เสื้อผ้า รองเท้า และผลิตภัณฑ์ความงาม และแม้จะยังครองส่วนแบ่งในตลาดชุดชั้นในถึง 61.8% โดยทำยอดขาย 1,100 ล้านดอลลาร์ (ในปี 2015) ดาวที่เคยจรัสแสงเริ่มหมองมัว เมื่อยอดขายลดลง และดัชนีราคาหุ้นบริษัทเริ่มถดถอย
เหตุผลหนึ่งมาจากการเพิกเฉยต่อเสียงสะท้อนกลับจากผู้บริโภค โดยเฉพาะธุรกิจชุดชั้นใน ซึ่งเป็นสินค้าหลักของบริษัทที่ส่วนใหญ่ผลิตมาเพื่อสาวเอวบางร่างดีหุ่นนางแบบ เหมือนดังเช่นบรรดาเหล่า “นางฟ้า” ซึ่งเป็นนางแบบในสังกัด Victoria’s Secret นำเสนอ สวนทางกับความเป็นจริงในปัจจุบันเพราะผู้หญิงอเมริกันมากกว่า 50% สวมเสื้อผ้าไซส์ 14-34 และยอดจำหน่ายเสื้อผ้าแบบพลัสไซส์เพิ่มขึ้น 34% นับตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา
ไม่เพียงละเลยลูกค้ากลุ่มพลัสไซส์ การตั้งราคาก็เป็นประเด็นสำคัญ ชุดชั้นในของ Victoria’s Secret ที่มีราคาเฉลี่ย 40-50 ดอลลาร์นั้นถือว่าค่อนข้างสูง เพียง 2 ช่องโหว่ที่กล่าวมาก็เป็นโอกาสให้ ผู้เล่นรายอื่น เช่น Gap, Hanes และ American Eagle ยังไม่รวมแบรนด์ชุดชั้นในรายย่อยอีกจำนวนหนึ่งที่ดาหน้าเข้ามาชิงส่วนแบ่งในตลาด แต่คู่แข่งที่โดดเด่นที่สุดเห็นจะเป็น Aerie แบรนด์ชุดชั้นในจาก American Eagle ที่ทำการตลาดตรงข้าม Victoria’s Secret โดยการเน้นแนวคิดสวยแบบธรรมชาติและยอมรับรูปร่างที่แม้จะไม่สมบูรณ์แบบของตัวเอง ชุดชั้นใน Aerie มีทุกขนาดสำหรับผู้หญิงทุกกลุ่ม นอกจากได้ใจลูกค้าแล้ว ราคายังน่าคบหาอีกด้วย ทำให้ยอดขาย Aerie เติบโตอย่างต่อเนื่อง
ไม่เท่านั้น Victoria’s Secret ยังเผชิญคู่แข่งหน้าใหม่อย่าง Amazon ยักษ์ค้าปลีกออนไลน์ที่เข้ามาจับตลาดชุดชั้นในเช่นกันในชื่อแบรนด์ Iris & Lilly ที่เน้นสปอร์ตบาร์และบราเลตต์ (เสื้อชั้นในผสมเสื้อครอปตัวสั้น) ที่ไม่ต้องวัดไซส์เป๊ะๆ ก็สวมใส่ได้ แบรนด์ชั้นใน Iris & Lilly ของอเมซอนเจาะกลุ่มมิลเลนเนียมที่นิยมช้อปออนไลน์ สนนราคานั้นย่อมเยาในราคาไม่เกิน 10 ดอลลาร์ บางชิ้นจำหน่ายเพียง 7 ดอลลาร์เท่านั้น
Cr: Victoria’s Secret
ระหว่าง Victoria’s Secret กับคู่แข่ง เปรียบแล้วดั่งกระดูกคนละเบอร์ก็จริง แต่การปล่อยให้โดนตอดส่วนแบ่งแม้จะดูเล็กน้อยไปเรื่อยๆ แบบนี้คงไม่ดีแน่ Victoria’s Secret จึงเริ่มเคลื่อนไหว โดยหลังจากที่ชาเรน เจสเตอร์ เทอร์นีย์ ซีอีโอแผนกชุดชั้นในลาออกเมื่อต้นปี 2016 ก็เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการยกเลิกการผลิตชุดว่ายน้ำ รองเท้า และเสื้อผ้า รวมถึงแคตาล็อก ลดการทำกิจกรรมโปรโมชั่น เช่น การแจกคูปองส่วนลด และการแลกรางวัล แล้วหันไปเน้นการตลาดเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์แบรนด์
สิ่งที่สร้างความสงสัยแก่คนทั่วไป คือเหตุใดจึงตัดสินใจยุบธุรกิจชุดว่ายน้ำในเมื่อมันก็เป็นธุรกิจที่ใกล้เคียงกับชุดชั้นใน แถมยังเป็นธุรกิจที่ทำยอดขายกว่า 500 ล้านดอลลาร์ หรือราว 6.5% ของยอดขายสินค้าโดยรวมทั้งหมด เลสลี เวกซ์เนอร์ บิ๊กบอสแห่ง Victoria’s Secret เปิดเผยเหตุผลที่ตัดธุรกิจชุดว่ายน้ำทิ้ง ก็เพื่อต้องการจะเน้นที่ธุรกิจชุดชั้นในซึ่งเป็นสินค้าหลักของบริษัท และเชื่อว่าจะช่วยกระตุ้นการเติบโตของธุรกิจที่ดีในระยะยาว โดย Victoria’s Secret จะโฟกัสที่การออกแบบชุดชั้นในให้เป็นทั้งแฟชั่นและใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน
แต่ดูเหมือนว่า แม้จะการยกเลิกสายพานผลิตชุดว่ายน้ำ ตั้งแต่เดือนพ.ค. 2016 หรือผ่านไปเกือบ 2 ปีแล้ว แต่ความรู้สึกด้านลบจากลูกค้าก็ยังมีอยู่ อาจจะด้วยความเสียดายหรืออะไรก็ตาม แต่นักวิเคราะห์ต่างมองว่า Victoria’s Secret มาถูกทางแล้ว หลังจากซวนเซไปบ้าง แต่ถ้าแก้ไขสถานการณ์ทัน ไม่มีอะไรที่สายเกินไป
ที่มา
www.businessinsider.com/why-victorias-secret-dropped-swimwear-2016-4
www.businessinsider.com/victorias-secret-gamble-to-ditch-swimwear-2018-1
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
