อย่างที่หลายคนทราบดีว่า เป้าหมายหลักของการทำตลาดดิจิทัลก็คือ การสร้างแบรนด์ และยอดขาย โดยใช้การตลาดด้วยคอนเทนต์เป็นหัวหอก ทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ตลอดจนเครื่องมือการตลาดอื่นๆ (การตลาดด้วยเครื่องมือค้นหา หรือ Search Engine Marketing, YouTube Ad เป็นต้น) รวมถึงโฆษณารูปแบบต่างๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ไปจนถึงรักษาฐานลูกค้าเดิม ลักษณะงานของนักการตลาดดิจิทัล จึงคล้ายกับถังน้ำที่มีรอยรั่ว กล่าวคือ ในขณะที่เราพยายามสร้างแบรนด์ เจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เปรียบเสมือนการเติมน้ำลงในถัง ขณะเดียวกัน น้ำในถังที่มีรูก็เปรียบเสมือนกลุ่มลูกค้าที่จะมีการรั่วไหลออกไป ซื้อหาสินค้า หรือเลือกใช้บริการกับคู่แข่ง งานอุดรูรั่วจึงเป็นภารกิจที่สำคัญของนักการตลาดดิจิทัลด้วย
โดยผู้ช่วยในภารกิจนี้ที่สำคัญก็เช่น การตลาดอีเมล (ส่งไปทักทายลูกค้าเดิม ให้ยังจำแบรนด์ได้ และสร้างโอกาสซื้อซ้ำด้วยโปรโมชัน) การทำ Remarketing ที่กำหนดให้ลูกค้าที่เคยสนใจสินค้าได้มีโอกาสเห็นโฆษณาสินค้าดังกล่าวซ้ำๆ เพื่อเตือนความจำให้ไม่ลืม และย้ำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกสนใจ และกลับมาซื้อซ้ำในที่สุด นอกจากนี้ ยังมีเครื่องมืออย่างแชทบอท (Chatbot) แม่ค้าหุ่นยนต์ที่พร้อมตอบลูกค้าอย่างรวดเร็ว แม้แต่ยามวิกาลที่คุณหลับแล้ว หรือจะเป็นเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติอื่นๆ ที่สามารถตอบสนองลูกค้าตามเงื่อนไขที่เราต้องการ เช่น อีเมลต่ออายุโดเมนเนมที่สามารถส่งอีเมลกลับไปอีกฉบับได้ทันทีภายใน 1 ชั่วโมง หากพบว่า ลูกค้ายังไม่เปิดอีเมลฉบับแรก พร้อมทั้งข้อเสนอส่วนลดที่ต้องตัดสินใจภายในวันนี้ เป็นต้น
เมื่อเข้าใจปรัชญาเติมน้ำในถังรั่วกับการทำตลาดดิจิทัลแล้ว ประเด็นสำคัญที่จะแนะนำต่อไปนี้ก็คือ ขั้นตอนการทำตลาดดิจิทัลที่ทำให้ผู้ประกอบการสามารถเริ่มต้นได้อย่างง่ายๆ และมีแนวทางการคิด และทำได้อย่างถูกต้อง ไปติดตามกัน
3 ขั้นตอนสร้างแบรนด์ และปั่นยอดขายออนไลน์
ขออธิบายขั้นตอนการทำการตลาดดิจิทัลที่ไม่ยุ่งยากซับซ้อนจนเกินไป คุณผู้อ่านที่เป็นเจ้าของธุรกิจ SME สามารถนำไปใช้ในการสร้างแผนกลยุทธ์การตลาด หลังจากได้เป้าหมายที่ชัดเจนแล้วได้ทันที โดยในเบื้องต้นแบ่งขั้นตอนการทำตลาดเป็น 3 ส่วน (Column)
หลายคนอาจจะเริ่มคุ้นชินกับคำว่า Funnel กันพอสมควร เพราะมันถูกใช้ในการอธิบายภาพการขาย และการตลาดดิจิทัล (หรือการขายสินค้าออฟไลน์) อยู่บ่อยครั้ง โดยมีลักษณะเป็นรูปกรวยปากกว้างเปิดด้านบน และปลายด้านล่างแคบลงมาตามลำดับ ซึ่งในแง่ของการทำตลาดดิจิทัลผมแบ่ง Funnel ออกเป็น 3 ขั้นคือ การสร้างการรับรู้ (Awareness) การสร้างสัมพันธ์ (Engagement) และการเปลี่ยนผู้ชมเป็นลูกค้า (Conversion) แน่นอนว่า หลายท่านก็คงจะคุ้นเคยกับ 3 คำนี้ดีแล้วเช่นกัน แต่คำถามที่เกิดตามมา และมักจะได้ยินอยู่เสมอคือ แล้วต้องทำอะไรกับแต่ละขั้นตอน เพื่อให้เข้าถึงเป้าหมายทางการตลาด (สร้างแบรนด์ และยอดขาย) ที่ต้องการ มาฟังคำตอบกัน
3 สเตปเทพการตลาดดิจิทัล (What You Must Do)
จากประสบการณ์พบว่า สิ่งที่ต้องทำในแต่ละขั้นตอนของการสร้างแบรนด์ หรือยอดขายดิจิทัลนั้น ประกอบด้วย 3 ขั้นตอน โดยในขั้นตอนของการสร้างการรับรู้ (Awareness) ก็จะเกี่ยวข้องกับสินค้า หรือบริการ (Product & Service) ของคุณนั่นเอง และหลังจากกลุ่มเป้าหมายรู้จักเราแล้ว (คลิกจากกูเกิล ไลค์เพจ หรือโฆษณา ฯลฯ) ขั้นตอนต่อมาที่ว่าด้วยเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์ นั่นก็คือ การเล่าเรื่อง (Story) เหตุผลที่ใช้การเล่าเรื่องก็เพราะว่า สมองของมนุษย์เราถูกออกแบบมาให้ชอบฟังเรื่องเล่า มากกว่าข้อเท็จจริง ซึ่งเป็นเรื่องน่าแปลกเหลือเกิน แต่ความจริงก็คือ ข้อเท็จจริงมักจะไม่มีการนำเสนอในส่วนของอารมณ์ ความรู้สึกใดๆ แต่หากเป็นเรื่องเล่าที่มีการนำเสนออารมณ์ต่างๆ ออกมากระตุ้นให้ผู้สนใจได้มากกว่าการรับรู้ นั่นคือ ความรู้สึกร่วมไปกับเรื่องเล่านั้นๆ ซึ่งจะทำให้เกิดความสนใจ จดจำ และโน้มน้าวได้ดีกว่า หลังจากสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าได้แล้ว แบรนด์ของคุณจะมีความหมายกับแฟนๆ ทันที ส่วนขั้นตอนที่ 3 เรียกว่า Conversion หรือการสร้างยอดขาย (การเปลี่ยนเป็นลูกค้า) อันนี้จะเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ เพราะในแฟนที่คุณมีอยู่มากมาย อาจจะนิยมชมชอบในคอนเทนต์ของคุณ แต่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องเป็นลูกค้า ขั้นตอนที่ 3 นี้จึงสำคัญมาก เพราะเราต้องเปลี่ยน Target หรือแฟนให้กลายเป็นลูกค้าให้ได้
ดังนั้นผมจะสรุปตั้งแต่ส่วนแรก โดยสามารถอธิบายความหมายในแต่ละขั้นตอนดังนี้
1. การสร้างการรับรู้ (Awareness) ให้กับสินค้า หรือบริการ (Product/Service) คอนเทนต์ที่ต้องจัดเตรียมโดยพื้นฐาน และนำเสนอออกไปให้ได้มากที่สุดคือ การแนะนำคุณสมบัติ (Feature) ข้อได้เปรียบ (Advantage) และคุณประโยชน์ (Benefit) ที่มีอยู่ในสินค้าและบริการ โดยภาพสินค้าต้องดูดี (สวยงาม น่าดู แต่ไม่เกินจริง) มีผลลัพธ์หรือขั้นตอนการใช้ให้เห็นชัดเจน เพิ่มเติมให้เห็นความโดดเด่นกว่าคู่แข่ง ใช้แล้วไม่ผิดหวัง
2.การสร้างสัมพันธ์มัดใจกลุ่มเป้าหมาย (Engagement) การบ้านของคุณคือ การพัฒนาเรื่องเล่า (Story) จากคุณสมบัติข้อได้เปรียบ และคุณประโยชน์ที่ช่วยให้ผู้สนใจเข้าใจได้ง่ายขึ้น และถ้ามีเรื่องของการนำเสนอด้วยอารมณ์ต่างๆ เข้ามาด้วยจะทำให้ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์มากยิ่งขึ้น เช่น สนุก ตลก น่าวิตกกังวล ตื่นเต้น ฯลฯ ทั้งนี้ทั้งนั้นคอนเทนต์ที่สร้างขึ้นได้อย่างถูกต้องจะสามารถวัดผลสำเร็จได้จากจำนวนไลค์ (Like) คอมเมนต์ (Comment) แชร์ (Share) รวมไปถึงการคลิกดูรายละเอียดเพิ่มเติม (กรณี Facebook เราสามารถเปรียบเทียบ KPI ของโพสต์กับค่าเฉลี่ยทั่วประเทศได้ โดยดูจากเครื่องมือของเฟซบุ๊กที่ชื่อ Audience Insights)
3.ในกรณีที่ความสัมพันธ์สุกงอม พร้อมจะเปลี่ยนจากแฟนเป็นลูกค้า (Conversion) งานของผู้ประกอบการก็คือ การทำให้กลุ่มเป้าหมาย (Target) ปรากฏตัว ด้วยการส่งคอนเทนต์ที่มีคุณค่า (Value) ที่มักจะบอกถึงว่า ชีวิตผู้ใช้จะเปลี่ยนไปอย่างไร เมื่อใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ที่สำคัญคือ มันต้องน่าเชื่อถือ (Trust) ก่อนที่จะปิดท้ายด้วย Demand ซึ่งหมายถึง กลุ่มเป้าหมายที่เลือกมานั้น มีกำลังความสนใจ และกำลังซื้อ อีกทั้งยังต้องมีขนาดกลุ่มก้อนของกลุ่มเป้าหมายมากพอที่จะสร้างกำไรให้เติบโตต่อไปได้ ส่วนเทคนิคการเร่งรัดให้ลูกค้าตัดสินใจก็ให้ใช้การจำกัดจำนวนสินค้าขายดี หรือกระชับเวลาโปรโมชันให้สั้นลง เป็นต้น
ทั้งหมดคือ 3 ขั้นตอนการทำการตลาดดิจิทัลที่เรียบง่าย แต่ทรงพลังที่สุด
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
