เขียน สุวิทย์ เอื้อศักดิ์ชัย
มีหลายคนชอบถามผมว่า “ทำอะไรแล้วรวย?” หรือ “ทำอะไรดีถึงจะได้นับเงินแบบคนอื่นบ้าง?” เป็นคำถามท็อปฮิตพอๆ กับคนอีกกลุ่มหนึ่งที่คิดจะเปิดร้าน แต่ยังเริ่มต้นไม่ถูก ด้วยการถามตัวเองว่า “ตกแต่งร้านค้ายังไงดี?” จะจ้างมัณฑนากร ก็ไม่มีงบลงทุนพอ หรือจนแต้มในเชิงการมองความสวยงามไม่ขาด เสมือนไม่มีความมั่นใจ
ผมขอหยิบเอาประเด็นใกล้ตัว สำหรับธุรกิจที่ต้องมีหน้าร้าน เพื่อใช้หน้าร้านเป็นองค์ประกอบในการเรียกเงิน “ล้าน” ซึ่งคงขอเกริ่นอย่างย่อๆ เพื่อจะได้นำไปเป็นหลักในชีวิตจริง หรือเพื่อบรีฟงานให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องต่อไป
“Brand Story” เคยได้ยินคำนี้กันไหม? คำๆ นี้ เรียกได้ว่ามีประโยชน์ต่อทางธุรกิจอย่างมหาศาล สำหรับ Brand Story ในที่นี้หมายถึง “การเล่าเรื่องราวความเป็นมาเป็นไปในอนาคตของตัวเราที่จะเชื้อเชิญให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกดีและมีส่วนร่วมไปกับวงจรชีวิตของธุรกิจเรา” สั้นๆ คือ “แก่นเรื่องย่อของธุรกิจร้านค้าเรานั่นเอง”!!!! ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในการจะกวักเงิน “ล้าน ล้าน ล้าน” เข้าร้าน
โดยจะมีประเด็นอยู่ 5 ข้อที่จะให้ผู้อ่านนำไปขบคิด เพื่อความสำเร็จนอกเหนือจากความสวยงาม ดังนี้
• Brand Concept หรือ Brand Theme หากจะให้เข้าใจง่ายขึ้นก็ใช้คำว่า “Shop Concept” หมายถึงรูปแบบแนวความคิดของร้านที่อยากจะเล่าผ่านการขายในองค์รวม ต้องเล่าให้ได้ก่อน ตีโจทย์ให้แตกว่าใครๆ ก็ตามที่ก้าวแรกเข้ามาควรเข้าใจได้เลยว่าร้านนี้ คืออะไร มีที่มาที่ไปอย่างไร พร้อมกับคำตอบว่า ขายอะไรในบัดดล! เพราะนี่คือหัวใจของร้านที่สืบเนื่องมาจากที่มาของการตั้งชื่อแบรนด์ และร้านค้า ยิ่งถ้าได้ตั้งชื่อร้านค้าให้มีความสมดุลต่อการเข้าใจในการถ่ายทอด Brand Story ได้ก็จะยิ่งดีต่อผู้เข้าร้านมากขึ้น
• Brand Decoration คือการตกแต่ง จัดแต่ง ทุกองค์ประกอบ ทุกพื้นที่ของร้านให้มีภาพรวมพอเหมาะพอเจาะ ไม่หลงประเด็น หลงบุคลิก เพี้ยนรสนิยมในเชิงความสวยงาม ซึ่งทั้งหมดทั้งมวล คือความสวยงามที่เหมาะสมอย่างพอเพียงที่อยู่ในกรอบของ Brand Personality ที่เข้าใจจิตวิญญาณของแบรนด์ได้อย่างง่ายๆ เพราะสิ่งเหล่านี้จะมีส่วนสัมพันธ์กันทั้ง ชื่อ ตราสัญลักษณ์ และความสวยงามของการตกแต่งร้าน
• Brand Senses หรือ Brand Feels หมายถึง รูป รส กลิ่น เสียง และความรู้สึกที่ดีหรือไม่ดี เมื่อพ้นออกจากการเยี่ยมร้านของเราไปแล้ว หากยังนึกไม่ออก ลองนึกเทียบกับตัวท่านเองว่า เราเคยไปร้านไหน แล้วรู้สึกประทับใจอะไรบ้าง หรือชอบอะไรบ้าง นั่นจะเป็นข้อสอบในการประเมินผลให้กับเสน่ห์ของร้านเรานั่นเอง! ส่วนใหญ่สิ่งที่จะช่วยเสริมเติมแต่งให้ร้านเรียกเงินล้านได้ นอกจากของที่ขายจะต้องมีราคาสมเหตุสมผลตามคุณภาพแล้ว ก็คือ บรรยากาศว่าสามารถมัดใจ มัดความรู้สึกได้นานแค่ไหน ยิ่งตรึงลูกค้าได้นานเท่าไร เงินในกระเป๋า ก็จะหมุน เวียนมาที่ลิ้นชักได้มากขึ้นเท่านั้น แต่การสร้างความรู้สึกในเชิงสัมผัสของร้านนั้น ต้องอยู่ในกรอบของ Brand Story นะครับ เช่น ร้านยามีบุคลิกดูน่าเชื่อถือ มีตำนานกว่า 50 ปี แต่พอก้าวเข้าไป กลับได้ยินเสียงเพลงป๊อปในปัจจุบัน ได้กลิ่นตะไคร้ที่สปาชอบใช้กัน แบบนี้ก็คงผิด Feel ไปหน่อย ท้ายที่สุดลูกค้าก็คง งง และสับสนว่าร้านนี้คือร้านอะไรกันแน่!!!
• Brand on Stage เมื่อทุกอย่างพร้อมก็มาถึงเรื่องการขายของกันแล้วล่ะ นั่นก็คือการโชว์ของนั่นเอง! ใช้ทฤษฎีร่วมกับ Brand Story ที่ว่า ของทุกชิ้นมีตัวตนที่แตกต่างน่าสนใจ ดูโดดเด่น และช่างสะดุดตาในแวบแรกที่เห็น และสะดวกต่อการให้ถูกหยิบ ถูกจับ ถูกสัมผัส เข้าถึงง่าย ไม่ใช่ดูแต่ตา มืออย่าต้อง ของจะเสีย (เพราะถ้าเป็นอย่างหลังนี้ ก็คงไม่ต้องเสียเวลาแต่งร้านตั้งแต่แรกแล้วล่ะครับ) และที่สำคัญ การจัดวางสำหรับการโชว์ของนั้น ต้องมีระยะพอสมควร ให้รู้สึกสบายทั้ง 2 ฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นร้านแบบไหนก็ตาม และที่ขาดไม่ได้คือ ต้องคำนึงเสมอว่าอะไรคือจุดขาย อะไรคือตัวเด่นของร้าน อะไรที่ต้องอธิบาย ต้องอยู่ในสายตาของทุกคนแบบเป็นกันเอง เข้าใจง่าย ไม่ต้องผลักภาระให้ลูกค้าถาม ยิ่งถามมาก ลูกค้ายิ่งไม่มั่นใจ จุดนี้อยากให้จำไว้เลยนะครับ
• สุดท้ายที่สุด และมีหลายที่หลายร้าน มักจะละเลยข้อนี้ นั่นคือ Brand Host เปรียบเสมือน เจ้าบ้าน หรือเจ้าภาพ ของร้าน ซึ่งควรที่จะมีอัธยาศัย กาลเทศะ ให้ถูกต้องตามกรอบที่วางไว้และเหมาะสมกับวัฒนธรรมหรือสังคมนั้นๆ เพราะหากเราได้รับการปรนนิบัติที่ดีจากเจ้าบ้าน ลูกค้าก็จะหมั่นมาหาเรา นำเงินล้านมาให้เราทุกวัน และสุดท้ายก็จะเป็นการสร้าง Brand Loyalty โดยไม่รู้ตัว
ท้ายนี้การจัดร้านให้ได้เงินล้าน ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เพราะหากยึดหลักง่ายๆ นี้ นำมาประยุกต์ใช้ให้เข้ากับธุรกิจที่จะลงมือทำ ถึงแม้บางประเภทอาจอยู่ในวงจร Product Replacement ก็ตาม แต่ก็ไม่สามารถเป็นอุปสรรคต่อเงินล้านของร้านคุณได้แน่นอน ขอให้ทุกร้านค้านับเงินล้านกันถ้วนหน้านะครับ
