ราคา กับ ภาพลักษณ์แบรนด์ ความลงตัวอยู่ตรงไหน?

เรื่อง          ปองกมล ศรีสืบ

 

 

 

 

              ในทฤษฎีด้านการตลาด หัวข้อเรื่องเกี่ยวกับราคาไม่ได้อยู่แต่ใน 4P เท่านั้น แต่ราคาได้ถูกแยกออกมา จนกลายเป็นทฤษฎีว่าด้วยหลักการตั้งราคาเลยด้วยซ้ำ ราคาเป็นเสาหลักอย่างหนึ่งของการทำธุรกิจ ซึ่งไม่ใช่แค่เรื่องของการคิด “ต้นทุน” และการตั้งราคา เพื่อให้ได้ “กำไร” เพียงอย่างเดียว แต่ราคาเป็น “ศาสตร์” อย่างหนึ่ง ที่เกี่ยวข้องกับทั้งศิลปะ อารมณ์ และการบริหารความคาดหวังของลูกค้า ฉะนั้น ราคาจึงไม่ใช่เรื่องของตัวเลข แต่มีความสำคัญและลึกซึ้งมากกว่านั้น 
 

 

              หน้าที่ของราคามีอิทธิพลกับความรู้สึกและความคาดหวังของลูกค้า ตรงนี้เองที่ทำให้ ราคาเป็นศาสตร์ที่น่าสนใจ เมื่อเราพูดถึงแบรนด์เนมระดับโลก ราคาไม่ได้ถูกแทนที่ด้วยตัวเลข แต่มันถูกแทนที่ด้วย “ความพอใจ” กระเป๋าแบรนด์เนมราคาหลักแสนถึงหลักล้าน ถูกตัดสินใจซื้อด้วยความพอใจ ไม่ใช่ตัวเลข ไม่เกี่ยวกับ ฟังก์ชั่นการใช้งาน และไม่ได้มีตัวแปรเรื่องวัสดุศาสตร์หรือข้อมูลด้านต้นทุน 
 

 

              ถ้ามองในมุมของผู้ประกอบการหรือเจ้าของกิจการ จุดตัดระหว่างราคากับภาพลักษณ์ ของแบรนด์ควร อยู่ตรงไหน? ก่อนจะไปตอบคำตอบในเรื่องนี้ คุณต้องถามตัวเองก่อนว่า ลักษณะธุรกิจที่ทำนั้น เป็นแบบไหน ระหว่างเน้นที่ฟังก์ชั่นการใช้งานและคุณภาพสินค้ามาเป็นอันดับแรก ภาพลักษณ์เอาไว้ก่อน(หรือไม่เอาเลย)  กับแบบที่สองคือ สร้างให้ดีทั้งคุณภาพสินค้าและภาพลักษณ์ของแบรนด์ และแบบสุดท้ายคือ เน้นสร้างภาพลักษณ์เพื่อเอาปริมาณ ส่วนคุณภาพสินค้ากลางๆ แค่พอใช้ได้ ซึ่งข้อสุดท้ายเราไม่แนะนำ ท้ายที่สุดเมื่อตลาดเริ่มอิ่มตัว คุณจะตายด้วยคุณภาพสินค้าที่คุณภาพด้อย กว่าคู่แข่ง เพราะผู้คนจะซื้อครั้งเดียวแล้วจบแค่นั้น 
 

 

              บางกรณี ทฤษฎีด้านราคาก็บอกให้เราใช้กลยุทธ์ตั้งราคาให้สูงเพื่อ Up Positioning ให้กับสินค้า แต่ในบางกรณี คุณอาจจะตั้งราคาให้ถูกกว่าภาพลักษณ์และคุณภาพสินค้า เพื่อบริหารความคาดหวัง ให้ลูกค้ารู้สึก “WOW” เพราะได้ของดีราคาถูกกว่าที่คิด 
 

 

              คำตอบของ ความเหมาะสมระหว่างราคากับภาพลักษณ์ของแบรนด์ คงต้องดูเรื่องของวัสดุ ต้นทุน และคุณภาพของสินค้าควบคู่กันไป แต่สิ่งเหล่านี้ก็มีข้อยกเว้น คือ กรณีที่คุณกำหนด Brand Positioning และสร้าง Brand Image ไว้สูง กำหนดเป็นสินค้าพรีเมียม ทุกอย่างที่ประกอบกันเป็นสินค้ามีดีไซน์ที่พรีเมียม ตั้งแต่โลโก้ แพ็กเกจ และดีไซน์ของสินค้า แล้วไปกระตุ้นความรู้สึกของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ให้มีความรู้สึกร่วมในตัวตนของแบรนด์กับตัวตนของเขาได้ เมื่อนั้น ราคาจะไม่ได้ถูกวัดด้วยตัวเลข แต่มันเป็น เรื่องของความพอใจ คุณจะตั้งราคาเท่าไรก็ได้ จะเท่ากว่าหรือแพงกว่าคู่แข่งในตลาดก็ได้ ตัดเรื่องการตั้งราคา ให้ถูกกว่าคู่แข่งไปได้เลย นี่คืออิทธิฤทธิ์ของ “แบรนด์” 
 

 

              แต่ถ้าคุณทำธุรกิจแบบแรก คือเน้นขายของดี ภาพลักษณ์ของแบรนด์จะดูเป็นสินค้าตลาดล่างก็ไม่เป็นไร บอกได้เลยว่า ถ้ามาแนวนี้แต่อยากขายราคาสูง คุณจะเหนื่อยมาก ในการอธิบายว่าของคุณดีแค่ไหน ดีอย่างไร ทำไมต้องจ่าย ซึ่งการทำธุรกิจแบบนี้ก็ไม่ใช่เรื่องผิด เพราะในตลาด ก็มีคนทำธุรกิจแบบนี้ มากมายที่ประสบความสำเร็จด้วยการเอาคุณภาพของสินค้าเป็นตัวตั้ง
 

 

              บทสรุปจึงอยู่ที่ว่า คุณจะเลือกแทนค่าของ “ราคา” ด้วย “ตัวเลข” หรือ จะแทนที่ราคาด้วย “ความพอใจ” จะเล่นกับฟังก์ชั่นหรือเล่นกับอารมณ์ ก็เลือกเอา!