เรื่อง อุดมศรี นาทีกาญจนลาภ
udomsri@uk-valuations.com
ในช่วงเวลา 5-6 ปีที่ผ่านมา ภายหลังจากที่ผู้เขียนได้บุกเบิกบริการทางด้าน การประเมินมูลค่าทรัพย์สินทางปัญญา(Intellectual Property/IP) และทรัพย์สินไม่มีตัวตน (Intangible Assets) ขึ้นเป็นครั้งแรกในประเทศไทย เกิดข้อค้นพบว่า เจ้าของกิจการที่เป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้า(แบรนด์) ที่มีชื่อเสียง (Well-known Marks) มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ที่มีความต้องการทราบว่ามูลค่าเครื่องหมายการค้าของตนมี “มูลค่ายุติธรรม” เป็นเท่าใด ทั้งนี้เพื่อนาไปประกอบวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน อาทิเช่น เพื่อทดสอบการด้อยค่า (ตามมาตรฐานการบัญชี) เพื่อประกอบค่าอนุญาตให้ใช้สิทธิ์ (Licensing Fee) เพื่อประกอบการร่วมทุน เพื่อประกอบการซื้อขายเปลี่ยนมือ เพื่อประกอบการฟ้องร้องค่าเสียหายจากการถูกละเมิดเครื่องหมายการค้า ณ ศาลทรัพย์สินทางปัญญา ฯ และที่สาคัญหลายรายเตรียมการณ์เพื่อก้าวเข้าสู่การค้าข้ามชาติในยุค AEC (Asian Economic Community)
มูลค่าของเครื่องหมายการค้าที่ใช้กากับสินค้าหรือบริการจะแตกต่างไปตามประเภทธุรกิจหรืออุตสาหกรรม ส่วนแบ่งการตลาด กาไรจากการดาเนินงาน ความมีเสถียรภาพของเครื่องหมายการค้า การปกป้องเครื่องหมายการค้าจากการลอกเลียนแบบ หรือ การมีกิจกรรมทางการตลาดอย่างสม่าเสมอในการส่งเสริม และการสนับสนุนให้เครื่องหมายการค้ามีคุณค่ามั่นคงตลอดไป (Brand Equity) ดังตัวอย่างเครื่องหมายการค้ารายสาคัญของไทยดังต่อไปนี้
(1) แบรนด์ Café Amazon ใช้กากับร้านกาแฟที่จาหน่ายกาแฟสดคั่วบดภายในสถานีบริการน้ามัน ปตท. ที่มีสาขาทั่วประเทศกว่า 800 แห่ง ด้วยรสชาติกาแฟ ราคา บรรจุภัณฑ์ที่ใช้เพื่อการรักษาสิ่งแวดล้อม รวมถึงการบริการที่มีมาตรฐานจนเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค ทาให้ Café Amazon เป็นแบรนด์ ที่รู้จักกันเป็นอย่างดีและมีชื่อเสียงอย่างรวดเร็วภายในเวลาไม่กี่ปี ส่งผลให้คุณค่าของเครื่องหมายการค้าหรือตราสินค้า (Brand Equity) และมูลค่ายุติธรรมของเครื่องหมายการค้าหรือตราสินค้า (Brand Value) เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเป็นที่สนใจของนักลงทุนทั้งไทยและเทศที่จะติดต่อทาบทามให้ไปร่วมลงทุนต่างประเทศในแถบอาเซียนและภูมิภาคใกล้เคียง ในช่วงเวลาที่ยุค AEC กาลังจะเริ่มศักราชในอนาคตอันใกล้
(2) แบรนด์ Black Canyon ใช้กากับร้านอาหารและเครื่องดื่มที่ตั้งอยู่ภายในศูนย์การค้า โมเดิร์นเทรด สถานีบริการน้ามัน สนามบินพาณิชย์ และประเทศในแถบเอเชียกว่า 8 ประเทศ ส่งผลให้มีชื่อเสียงทั้งในประเทศและต่างประเทศ ทาให้ Black Canyon มีรายได้จากการขอใช้เครื่องหมายการค้า Black Canyon ของร้านแฟรนไชส์ (Licensing Fee) เป็นจานวนค่อนข้างสูง นับเป็นตัวอย่างที่ดีของตราสินค้าไทยในการสร้างคุณค่าของเครื่องหมายการค้าหรือตราสินค้า (Brand Equity) ให้ติดตลาดได้ ดังนั้นเมื่อมีการประเมินมูลค่ายุติธรรมของเครื่องหมายการค้าหรือตราสินค้า (Brand Value) ของ Black Canyon ทาให้ทราบได้ว่ามีมูลค่าไม่น้อยและเป็นแบรนด์ไทยที่กาลังมาแรงอยู่ในขณะนี้เช่นกัน
(3) แบรนด์ Samchai ใช้กากับท่อโลหะ ที่มีชื่อเสียงมาช้านานในแวดวงอุตสาหกรรมก่อสร้างและอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่อง จนถูกมิจฉาชีพลอกเลียนเครื่องหมายการค้า Samchai ทาให้ยอดขายท่อโลหะ Samchai ที่เคยจาหน่ายได้รับความกระทบกระเทือน ซึ่งต่อมาเจ้าของเครื่องหมายการค้าดังกล่าวได้ดาเนินการฟ้องร้องเป็นคดีละเมิดเครื่องหมายการค้า เพื่อให้ผู้ละเมิดชดใช้ค่าขาดรายได้แก่ผู้ถูกละเมิดเครื่องหมายการค้า ซึ่งเป็นอีกกรณีหนึ่งที่ได้มีการประเมิน “ค่าเสียหายในเชิงเศรษฐกิจ” (Economic Damages) ให้กับเจ้าของแบรนด์ดังกล่าว เพื่อเป็นคดีตัวอย่างต่อไปในอนาคต
นอกจากตัวอย่างข้างต้น ยังมีตัวอย่างแบรนด์อีกหลายรายที่ได้ดาเนินการประเมินมูลค่ายุติธรรมเครื่องหมายการค้า เพื่อขายหรือโอนให้กับบริษัทย่อย หรือบริษัทโฮลดิ้งส์ (Holding Company) ให้เป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้าที่มีชื่อเสียง ซึ่งบริษัทดังกล่าวได้ทาการบันทึกมูลค่ายุติธรรมของเครื่องหมายการค้าลงในงบดุล (Balance Sheet) ของกิจการในหมวดของสินทรัพย์ไม่มีตัวตน (Intangible Assets) ซึ่งเป็นไปตามหลักเกณฑ์มาตรฐานการบัญชี ทาให้กิจการมีสินทรัพย์เพิ่มขึ้นที่นอกเหนือจากสินทรัพย์มีตัวตน และเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือหรือความเชื่อมั่นให้กับหุ้นส่วน ผู้ถือหุ้น และผู้บริโภคเป็นประการสาคัญ อาทิเช่น แบรนด์ CTVDOLL
(4) แบรนด์ CTVDOLL ใช้กากับสินค้ากลุ่มรถบรรทุกหนัก เป็นแบรนด์ที่ถือกาเนิดจากผู้บุกเบิกตลาดรถบรรทุกรายแรกของประเทศไทย คือ บริษัท ช.ทวี ดอลลาเซี่ยน จากัด (มหาชน) ด้วยวิสัยทัศน์อันกว้างไกลของผู้บริหารจากรุ่นสู่รุ่น ทาให้สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ และได้มาตรฐานในระดับสากล เพื่อการรองรับระบบ Logistic ที่กาลังเติบโตทั้งภายในประเทศไทยและต่างประเทศ รวมถึงการสร้างนวัตกรรรมใหม่ ๆ ที่ทาให้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท ฯ ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางจากสายการบินระดับนานาชาติ คือ การออกแบบและผลิตรถลาเลียงอาหารขึ้นเครื่องบินสาหรับเครื่องบินแอร์บัส A308 ซึ่งเป็นเครื่องบินที่ใหญ่ที่สุดในโลกในปัจจุบัน
ดังนั้น ในยุคที่เศรษฐกิจโลกโดยรวมแม้จะตกต่าหรือซบเซา แต่สินค้าแบรนด์ไทยกลับมีอนาคตสวนทางกับทิศทางดังกล่าว อันเนื่องจากปัจจุบันภาพรวมของอาเซียนและชาติเศรษฐกิจเกิดใหม่ยังคงมีแนวโน้มที่มีการเจริญเติบโตได้ดีอยู่ การเข้าสู่ยุคใหม่ของแบรนด์ไทย จึงเป็นการเปิดศักราชใหม่ในการขับเคลื่อนภาคเศรษฐกิจไทยให้ก้าวสู่ความเป็นสากลด้วยการ “ประเมินมูลค่าของทรัพย์สินทางปัญญา” ดังกล่าวด้วยวัตถุประสงค์ต่าง ๆ ดังเช่นที่ชาติเศรษฐกิจชั้นนาทั้งหลายได้ถือปฎิบัติกันมาช้านาน
