สงครามราคา เส้นทางสู่ความปราชัยในโลกธุรกิจ

TEXT : กองบรรณาธิการ

 

เจ้าของธุรกิจมักกังวลเรื่องการตั้งราคาโดยเฉพาะเมื่อต้องเปรียบเทียบกับราคาของคู่แข่งที่มีอยู่ในท้องตลาด ซึ่งเมื่อเจ้าของธุรกิจรายใหม่ก้าวเข้ามาก็มักตั้งราคาให้ถูกกว่ารายเก่าๆ เพื่อตัดราคา และหวังว่าจะขายสินค้าได้ (เพราะฉันตั้งถูกกว่าไงละ) พร้อมกับคาดหวังว่ากลุ่มเป้าหมายน่าจะสามารถซื้อหรือตัดสินใจใช้บริการได้ 

 

การเล่นสงครามราคา (Price War) ไม่ใช่สิ่งที่ผู้ประกอบการควรทำ ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดๆ คือร้านหมูกระทะซึ่งพอตั้งขึ้นมาร้านหนึ่ง ในบริเวณเดียวกันก็จะมีร้านหมูกระทะค่อยๆ ผุดขึ้นมาราวกับดอกเห็ด จาก 1 ร้านกลายเป็น 10 ร้าน จากราคา 199 บาทต่อหัว ก็ลดคุณภาพและการบริการเหลือ 179 บาทต่อหัว 159 บาทต่อหัว 139 บาทต่อหัว จนสุดท้ายก็ค่อยๆ สูญหายไปจากท้องตลาดเหลืออยู่เพียงไม่กี่ร้าน หรืออย่างร้านอินเทอร์เน็ตที่เคยรุ่งเรืองในช่วงยุคหนึ่งซึ่งให้บริการในราคาชั่วโมงละ 25 บาท เมื่อมีการเปิดร้านมากขึ้น บางร้านใหม่ๆ ก็ตัดราคาเหลือเพียงชั่วโมงละ 10 บาท ซึ่งเป็นสาเหตุให้หลายๆ ร้านต้องปรับราคาลงตาม และสุดท้ายก็เสียหายกันไปทั้งระบบ เจ็บกันไประนาวหลายต่อหลายราย  

 

สิ่งที่ผู้ประกอบการในยุคนี้ควรให้ความสำคัญคือ การสร้างความแตกต่าง สร้างแบรนด์ สร้างบรรจุภัณฑ์หรือแพ็คเกจจิ้งเพื่อเพิ่มมูลค่าให้สินค้า สร้างบริการทั้งก่อนและหลังการขายที่ประทับใจเพื่อจูงใจให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ นอกจากนี้เหตุผลที่เราไม่ควรเล่นสงครามราคาอีก 4 ประการ นั่นก็คือ

 

1. ผู้บริโภคมีเงินที่จะจ่ายให้กับสินค้าที่มีคุณภาพ เรามักคิดไปก่อนเสมอว่า ถ้าตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่งรายเก๋าในท้องตลาดจะทำให้เราขายไม่ได้ โดยไม่ได้มองว่าสินค้าหรือบริการของเรามีคุณภาพที่สูงกว่าคู่แข่งหรือเปล่า มีวัตถุดิบและกระบวนการผลิตที่ดี ได้รับมาตรฐานรับรองในระดับที่สูงกว่าคู่แข่งหรือไม่ หากในภาพรวมสินค้า วัตถุ และแบรนด์เราไม่ได้แพ้คู่แข่ง ก็ควรชูจุดเด่นที่เหนือกว่าหรือที่แตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อกำหนดราคาให้เหมาะสม

 

2. ควรสร้างมูลค่าเพิ่ม เพื่อกำไรที่สูงขึ้น สมมติว่าคุณขายข้าวหลามอยู่ที่หนองมน จังหวัดชลบุรี โดยร้านค้า A ขายข้าวหลามมาเนิ่นนานที่ราคา 3 กระบอก 100 บาท แต่ร้าน B มาทีหลัง กลัวจะขายไม่ได้ จึงขายในราคา 4 กระบอก 100 บาท แล้วก็ตัดกันไปมาจนกำไรต่อชิ้นเหลือเพียงน้อยนิด สุดท้ายก็แทบไม่เหลือกำไรอะไรเลย 

สิ่งที่ผู้ประกอบการยุคใหม่ควรคิดและให้ความสำคัญคือ จะทำอย่างไรให้ขายสินค้า 1 ชิ้น มีกำไรให้ได้มากที่สุด เช่นการเพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ สร้างแพ็คเกจจิ้ง สร้าง story หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบข้าวหลามช็อต ซึ่งตัดกระบอกข้าวหลามให้สั้นกว่าเดิมทำให้รับประทานง่ายขึ้น หรือการนำข้าวหลามมาใส่ถ้วยพลาสติกเล็กๆ ขายพร้อมช้อนให้รับประทานง่ายๆ ก็เป็นไอเดียที่ดีซึ่งได้รับผลตอบรับอย่างดีจากลูกค้า 

 

3. ควรเน้นที่กำไรต่อชิ้น ไม่ใช่จำนวนชิ้น ผู้ประกอบการควรคิดเรื่องการขายสินค้า 1 ชิ้นให้เกิดกำไรสูงสุด ไม่ใช่ว่าต้นทุนสินค้าอยู่ที่ 50 บาท แล้วไปตั้งราคาขาย 60 บาท เพื่อตัดราคาเจ้าเก่าในตลาด แต่ผู้ประกอบการต้องมองเรื่องการสร้างมูลค่าเพิ่ม เพื่อขายสินค้าให้ได้ราคาเหมาะสมที่สุด อาจเป็นชิ้นละ 150 บาท หากเป็นแบบแรกกำไรชิ้นละ 10 บาทต้องขายกี่ชิ้นจึงจะได้ทุน ได้ค่าแรง ค่าเหนื่อย มีหวังท้อกันพอดี จริงไหม

 

4. ลูกค้าบางคนไม่กล้าซื้อสินค้าที่มีราคาถูก สินค้าบางประเภทเช่น ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว เครื่องสำอาง หากคุณไปเจอสินค้าประเภทนี้ซึ่งยังไม่เป็นแบรนด์ที่รู้จักวางขายตามท้องตลาดในราคา 50 บาท ถามว่าจะมีคนกล้าซื้อซักกี่คน แต่ถ้าราคา 300 บาท ต่อให้ขนาดเล็ก ก็ต้องหยิบขึ้นมาดูรายละเอียด และให้ความสนใจ ด้วยความรู้สึกที่ว่าของถูกไม่น่าจะดี และของดีต้องมีราคาแพง    

 

การเข้าสู่สงครามราคา เป็นสิ่งที่ไม่ควรเกิดขึ้น เพราะเมื่อมีคู่แข่งมาตัดราคา เราก็จะสู้กับเขาได้ลำบาก การสร้างแบรนด์ สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า รักษาคุณภาพอย่างต่อเนื่อง จะเป็นหนทางที่ยั่งยืนมากที่สุด เพราะในอนาคตต่อให้มีคู่แข่งมาตัดราคา หากเราสามารถกุมใจลูกค้าไว้ได้แล้ว การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อจูงใจลูกค้าก็เป็นไปด้วยความสะดวกมากยิ่งขึ้น