CMMU เผย 7 กลยุทธ์มัดใจตลาดภูธร ชิงเค้ก 3 แสนล้าน ได้แก่ สื่อเน้นภาพ เรื่องราวมีความขบขัน ข้อมูลมีประโยชน์ เนื้อหามีเรื่องราว สื่อสารตรงประเด็นชัดเจน ข้อมูลเชื่อถือได้ และใช้ทำนองเพลงในการสื่อสาร
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU เปิดงานวิจัย “ภูธร มาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซต์... สื่อแบบใด จับใจตลาดท้องถิ่น” ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มี จำนวนมากที่สุดในประเทศ โดยมีจำนวนมากกว่า 54 ล้านคน หรือคิดเป็น 84% ของประชากรรวมทั้งประเทศ อันเป็นผลการศึกษาชิ้นล่าสุ ดของสาขาการตลาด จากการสำรวจกลุ่มคนต่างจังหวัด กว่า 800 คน อายุระหว่าง 20-50 ปี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 9,001-20,000 บาท
พบว่า รูปแบบการสื่อสารการตลาด 3 อันดับแรก ที่คนต่างจังหวัดเข้าถึงและมีอิ ทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ได้แก่ 1. สื่อออนไลน์ (Online Media) 2. สื่อภายในร้านค้า (Point of sales material) และ 3. สื่อทีวี (Television) พร้อมแนะกลยุทธ์ “ภูธร - PHUTORN” เพื่ออัพเกรดการสื่ อสารการตลาดตรงใจผู้บริโภคต่ างจังหวัด ดังนี้
P - Picture & Promotion : เน้นภาพชัดและโปรโมชั่นเด่น เนื้อหาจะในโบชัวร์จะต้องไม่ เยอะ , H – Humour : ตลก ขบขันสอดแทรกความบันเทิ งในรายการทีวี , U - Useful : บอกคุณสมบัติประโยชน์ของสินค้า จะช่วยในการตัดสินซื้อ ณ จุดขาย (POS) , T - Telling a Story : ถ่ายทอดเรื่องราวสะท้อนชีวิตจริ ง และสร้างแรงบันดาลใจ , O - Obvious : สื่อสารตรงประเด็นชัดเจน แจ่มแจ้ง , R - Reliable : แหล่งข้อมูลวางใจ เชื่อถือได้ โดยเฉพาะการรีวิวสินค้า , N - Note of Music : ดนตรีในหัวใจ ใช้ทำนองเพลงในการสื่อสาร
อาจารย์สุพรรณี วาทยะกร อาจารย์สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ที่ปรึกษาการจัดสัมมนาการตลาด “ภูธร มาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซต์... สื่อแบบใด จับใจตลาดท้องถิ่น” เปิดเผยว่า ทุกวันนี้การเปลี่ยนแปลงทางสั งคมและเทคโนโลยี ทำให้ความเจริญจากเมืองกรุงแพร่ ขยายเข้าไปยังพื้นที่ในต่างจังหวัดมากขึ้น ส่งผลให้ภาคธุรกิจจำเป็นต้องปรับตัวในการใช้กลยุทธ์และการสื่อสารการตลาด ให้สอดคล้องกับความชื่นชอบและไลฟ์สไตล์ของคนต่างจังหวัด เพราะถือเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ มีจำนวนมากที่สุดในประเทศ โดยมีจำนวนมากกว่า 54 ล้านคน ซึ่งคิดเป็น 84% ของประชากรรวมทั้งประเทศ จากจำนวนทั้งสิ้นประมาณ 65.7 ล้านคน
ดังนั้น หากแบรนด์สินค้าและผลิตภัณฑ์ สามารถครองใจผู้บริโภคต่างจังหวัดได้ ย่อมหมายถึงโอกาสในการขยายตลาดและสร้างรายได้ผลกำไรมหาศาล เนื่องจากตลาดภูธรถือเป็นตลาดใหญ่มีเม็ดเงินสะพัด มากกว่าปีละ 3 แสนล้านบาท โดยภาคที่มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครัวเรือนมากที่สุด คือ ภาคใต้ และภาคกลาง ประมาณเดือนละ 20,000 บาท รองลงมา คือ ภาคเหนือ และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ประมาณเดือนละ 15,000 บาท
สำหรับกลุ่มสินค้าที่จับจ่ายใช้ สอยมากที่สุดคือ “อุปโภคบริโภค” ด้วยมูลค่าการจับจ่ายที่สูงมาก กลุ่มนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด CMMU จึงทำการศึกษารูปแบบการสื่อสารการตลาดให้โดนใจผู้บริ โภคในตลาดต่างจังหวัด ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าในยุคปัจจุบันที่แต่ละแบรนด์มีการแข่งขันสูงมาก การสื่อสารการตลาดที่ถูกช่องทาง ถูกวิธี และโดนใจกลุ่มเป้าหมาย มีผลต่อการทำให้สินค้าและผลิตภัณฑ์เป็นที่รู้จักและขยายยอดขายได้อย่างรวดเร็ว
นายวรท ตรีรัตน์ศิริกุล นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ตัวแทนกลุ่ม “ภูธร มาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซต์... สื่อแบบใด จับใจตลาดท้องถิ่น” กล่าวว่า จากการศึกษาและวิจัยในเรื่ องของการสื่อสารการตลาดแบบบู รณาการ หรือ IMC (Integrated Marketing Communication) ซึ่งหมายถึงการสื่อสารการตลาดที่ ต้องใช้สื่อหลากหลายรูปแบบผสมผสานกัน เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพสูงสุดไปยังกลุ่มเป้าหมายให้ รู้จักสินค้าและผลิตภัณฑ์ อันจะส่งผลให้มีโอกาสขายสินค้าได้มากขึ้นตามไปด้วย
โดยจากการสำรวจกลุ่มคน “ภูธร” ซึ่งหมายถึงกลุ่มคนที่เกิดและอาศัยอยู่ในต่างจังหวัด ทั้ง 4 ภาค ได้แก่ ภาคเหนือ ภาคตะวันออกเฉลียงเหนือ ภาคใต้ และภาคกลาง (ไม่รวม กทม.) โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างให้อยู่ ในช่วงอายุระหว่าง 20 - 50 ปี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 9,001 - 20,000 บาท จำนวน 821 คน และสัมภาษณ์เชิงลึกอีก 32 คน พบว่า รูปแบบการสื่อสารการตลาด 3 อันดับแรก ที่คนต่างจังหวัดเข้าถึงและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ได้แก่
1. สื่อออนไลน์ (Online Media) โดยปัจจุบันสื่อออนไลน์เข้าถึงกลุ่มคนคนต่างจังหวัดเกือบ 100% แล้ว โดยคนส่วนใหญ่นิยมเล่นโซเชียลมีเดีย ในช่วงเวลา 20.00 - 24.00 น. อันดับ 1 คือ Facebook เพื่อติดตามชีวิตเพื่อน อ่านข่าว สาระต่างๆ ในเพจ และช้อปปิ้งออนไลน์ เฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อเดือน โดยจะซื้อจาก Facebook และ Instagram ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน โดยจะเลือกซื้อจากความน่าเชื่อถือของร้าน ซึ่งวัดได้จากรีวิวสินค้าและจำนวนคนกดไลค์มากที่สุด อันดับ 2 คือ คือ LINE เพื่อติดต่อสื่อสารพูดคุยกับเพื่อน และ อันดับ 3 คือ Youtube และ Instagram ซึ่งคนต่างจังหวัดชอบดูรายการย้อนหลังผ่าน Youtube และรายการที่ชื่นชอบคือละครเป็นต่อ และรายการเกมโชว์ I can see your voice และ The Mask Singer
อย่างไรก็ตาม จากผลวิจัยพบว่า 88% ของกลุ่มตัวอย่างมักกดข้ามโฆษณา ยกเว้นโฆษณาตลกขบขันเพราะดูเพื่อความบันเทิงแต่จดจำแบรนด์ไม่ค่อยได้ รองลงมาคือโฆษณาเล่าเรื่องราวซึ้งปนเศร้าหรือดราม่า โดยคนภาคใต้จะชอบโฆษณาที่มีเพลงประกอบมากที่สุด และจากการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่าคนต่างจังหวัดในภาคกลางและภาคอีสาน ชอบการโพสต์แบบอัลบัมรูปมากที่สุด ทว่าคนภาคเหนือชอบแบบรูปเดียวเพราะสามารถอ่านจบได้ในหน้าเดียว
ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรดึงสิ่งสำคัญที่ต้องการจะสื่อสารไว้ช่วงแรก เพื่อตอบสนองกลุ่มคนต่างจังหวัดได้ครบทุกภาค โดยเนื้อหาที่คนต่างจังหวัดให้ ความสนใจบนสื่อออนไลน์มากที่สุดคือเนื้อหาที่ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ แต่จะให้ความสนใจกับเนื้อหาโฆษณาแฝงและดารานักร้องน้อยที่สุด
2. สื่อภายในร้านค้า (Point of sales material) จากงานวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างเคยเห็นสื่อภายในร้านค้าถึง 90% และตัดสินใจซื้อสินค้าจากสื่อประเภทนี้ถึง 86% โดยป้ายยื่นและป้ายที่อยู่บนชั้นวางสินค้า เป็นป้ายที่กลุ่มตัวอย่างทุกภาคพบเห็นบ่อยที่สุด เนื่องจากอ่านง่ายและสามารถตัดสินใจซื้อได้ทันทีที่หน้าชั้นวางสินค้า โดยเนื้อหาบนป้ายที่คนต่างจังหวัดชอบมากที่สุด คือ ป้ายบอกคุณสมบัติของสินค้าและผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ชอบป้ายโฆษณาสติ๊กเกอร์ที่ติดบนพื้น สำหรับโปรโมชั่นที่ชอบมากที่สุดคือ 1 แถม 1 แต่โปรโมชั่นที่คนต่างจังหวัดไม่ชอบคือ การซื้อสินค้าครบจำนวนเงินตามที่กำหนดแล้วแลกสินค้าพรีเมี่ยม
3. สื่อทีวี (Television) ผลสำรวจของคนต่างจังหวัดเข้าถึงสื่อทีวี คิดเป็น 89% โดยเฉพาะภาคกลางและภาคอีสานรับสื่อประเภทนี้มากที่สุด ช่วงเวลาที่ดูทีวีมากที่สุดคือ 20.00-24.00 น. เฉลี่ยใช้เวลาดูประมาณ 1-2 ชั่วโมง ที่น่าสนใจคือคนต่างจังหวัดสามารถจดจำแบรนด์สินค้าจากสื่อทีวีได้ถึง 88% แต่รูปแบบการโฆษณาที่เป็นที่ จดจำได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ทุกวันนี้คนมักจะจดจำสินค้าและผลิตภัณฑ์จากการโฆษณาแฝง ที่ผสมไปกับเนื้อหาของรายการหรือซีรีย์ มากกว่าจดจำโดยการขึ้นป้ายหรือโลโก้สนับสนุนเช่นในอดีต
โดยจากการสำรวจช่องที่ครองเรตติ้งชาวภูธรมากที่สุด 3 อันดับแรก พบว่า อันดับ 1 คือ ช่อง one (31) รายการที่คนต่างจังหวัดพูดถึงมากที่สุดคือละครซิทคอม เช่น “ละครเป็นต่อ” และรายการประกวดร้องเพลง เช่น “รายการศึกวันดวลเพลง” โดยจะเห็นได้ว่าคนต่างจังหวัดเน้นความบันเทิงครบทุกรสชาติ อันดับที่ 2 คือช่อง 3 ผู้ชมส่วนใหญ่เน้นไปที่รายการข่าว โดยรายการที่พูดถึงมากที่สุดคือ “เรื่องเล่าเช้านี้” และ “ข่าว 3 มิติ” เนื่องจากเป็นข่าวที่ทันเหตุการณ์ ผู้ประกาศข่าวอ่านข่าวสนุก เนื้อหาครบถ้วน และเจาะลึกในประเด็นข่าวนั้นๆ ได้ดี และอันดับที่ 3 คือ ช่อง 7 ส่วนใหญ่นิยมดู “รายการกิ๊กดู๋ สงครามเพลง” เนื่องจากเป็นพื้นที่ให้คนต่างจังหวัดได้แสดงออกถึงวัฒนธรรม เพราะเป็นเพลงที่ใช้ภาษาท้องถิ่น และ “รายการปลดหนี้” เพราะให้กำลังใจคนที่มีวิถีชีวิตคล้ายคลึงกัน
“นอกจากรูปแบบการสื่อสารที่ ครองใจผู้บริโภคต่างจังหวัดข้างต้นแล้ว ผู้ประกอบการยังสามารถเลือกใช้ การสื่อสารรูปแบบอื่นๆ ผสมผสาน เช่น โฆษณาตามป้ายกลางแจ้ง แจกใบปลิว ทำรีวิวสินค้าให้เกิดกระแสปากต่อปาก ลงโฆษณาทางวิทยุ ใช้พนักงานขายตรง และออกบูรกิจกรรมแจกของ เพื่อให้เกิดการจดจำและรับรู้ได้มากขึ้น โดยจากผลวิจัยดังกล่าวสามารถสรุปเป็นกลยุทธ์ “ภูธร - PHUTORN” ซึ่งผู้ประกอบการสามารถนำไปประยุตก์ใช้ เพื่อให้การสื่อสารการตลาดตรงใจผู้บริโภคต่างจังหวัด ดังนี้
P - Picture & Promotion : เน้นภาพชัดและโปรโมชั่นเด่น เนื้อหาจะในโบชัวร์จะต้องไม่เยอะ
H – Humour : ตลก ขบขันสอดแทรกความบันเทิงในรายการทีวี
U - Useful : บอกคุณสมบัติประโยชน์ของสินค้าจะช่วยในการตัดสินซื้อ ณ จุดขาย (POS)
T - Telling a Story : ถ่ายทอดเรื่องราวสะท้อนชีวิตจริงและสร้างแรงบันดาลใจ
O - Obvious : สื่อสารตรงประเด็นชัดเจน แจ่มแจ้ง
R - Reliable : แหล่งข้อมูลวางใจ เชื่อถือได้โดยเฉพาะการรีวิวสินค้า
N - Note of Music : ดนตรีในหัวใจ ใช้ทำนองเพลงในการสื่อสาร
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
