rattawitt@yahoo.com
ท่านผู้อ่านทราบไหมครับว่า “การไม่ลดราคาสินค้า ก็เป็นกลยุทธ์การตลาดแบบหนึ่ง!” สินค้าแบรนด์ดังๆ บางแบรนด์ไม่เคยลดราคาสินค้าเลยแม้แต่ครั้งเดียว ราคาขายสินค้าก็เป็นมาตรฐาน ไม่น่าเชื่อว่าสินค้าทุกชิ้นจะขายดี มียอดสั่งจองล่วงหน้า หรือแม้กระทั่งลูกค้าเดินทางไปซื้อถึงร้านที่ต่างประเทศต้นกำเนิดของแบรนด์นั้นๆ เลยก็มี… “ทำไมของแพงจึงขายได้?”
ผู้ประกอบรายย่อยส่วนใหญ่อาจจะไม่ได้พิจารณาในเรื่องการตั้งราคาให้ดีว่าจะต้องราคาเท่าไรถึงจะสามารถแข่งขันในได้ในระยะยาว ส่วนใหญ่มักพิจารณาแต่เรื่องต้นทุนเป็นอันดับแรกแล้วก็ดูราคาคู่แข่งในตลาด จากนั้นก็บวกกำไรที่ต้องการจึงเป็นที่มาของการกำหนดราคาขายสินค้าหรือบริการ ทำให้หลายๆ ครั้งการแข่งขันรุนแรงคู่แข่งจัดโปรโมชั่นลดราคา ทำให้ไม่มีทางเลือกจำเป็นต้องลดราคาสินค้าลงตามคู่แข่งเพื่อให้ขายได้ กำไรก็เหลือน้อย แต่สุดท้ายแล้วก็ไม่แน่ว่าสินค้าราคาต่ำแล้วลูกค้าอยากจะซื้อเสมอไป หากไปเจอสินค้าที่ลดคุณภาพลง หรือไม่ได้มาตรฐาน…แล้วเคยคิดไหมครับว่า “ทำไมลูกค้าจึงยอมจ่ายแพงกว่า?”
ทั้งนี้ จะเห็นว่าไม่ใช่สูตรสำเร็จเสียทีเดียวว่า “ราคาถูก” แล้วจะสามารถขายได้ ขายดี เสมอไป ราคาเป็นเพียงปัจจัยหนึ่งในการตัดสินใจซื้อเท่านั้น บางท่านอาจจะบอกว่าถ้ากลุ่มลูกค้าเป็นคนรวยก็ไม่มีปัญหาจะแพงเท่าไรก็ซื้อได้ไม่เดือดร้อนอะไร แต่ผมอยากจะให้ลองมองย้อนกลับมาหาตัวเราเอง แล้วลองถามตนเองดูว่าจริงๆ แล้วเราตัดสินใจซื้อสินค้าโดยเลือกที่ราคาถูกที่สุด ต่ำที่สุด ทุกๆ ครั้งเลยหรือเปล่า?…แล้วทำไมบางครั้งเราจึงยอมจ่ายเงินแพงกว่าเพื่อซื้อสินค้าอีกยี่ห้อหนึ่งแทนที่จะซื้อยี่ห้อที่ถูกกว่า?
ที่เกริ่นมาข้างต้นก็เพื่อที่จะชี้ให้ท่านผู้อ่านเห็นว่าราคา “ถูกหรือแพง” ในความรู้สึกของลูกค้าแต่ละคนนั้นไม่เหมือนกัน ความรู้สึกและความคาดหวังของลูกค้าเป็นประเด็นที่สำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา ราคาสินค้าชนิดเดียวกันแต่อยู่ในสถานที่ต่างกันก็ขายในราคาที่ต่างกัน ขึ้นอยู่กับความคาดหวังในใจของลูกค้า ทุกๆ ครั้งก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าลูกค้ามักจะมีราคาที่คาดหวังไว้ในใจอยู่แล้วว่าจะซื้อในราคาเท่าไรที่เรียกว่า “ราคาอ้างอิง”
ตัวอย่างถ้าท่านซื้อกาแฟสดที่ร้านกาแฟในปั๊มน้ำมัน ท่านคงจ่ายเงินไม่เกินแก้วละ 40-60 บาท หากราคาเกินกว่านี้ถือว่าแพงเกินไป เพราะจากความคุ้นเคยของเราบอกว่าราคาที่ควรซื้อเป็นเท่าไร แต่ถ้าหากท่านเดินช้อปปิ้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า แล้วพักเหนื่อยดื่มกาแฟที่ร้านสตาร์บัคส์ ราคาที่ยอมจ่ายก็อยู่ที่ระดับ 80-150 บาท ก็จะเป็นราคาที่คาดหวังอยู่ในใจแล้ว หรือแม้กระทั่งน้ำส้มคั้นเหมือนๆ กันแต่ขายอยู่ที่ตลาดกับร้านอาหารราคาก็ย่อมต่างกันขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ ด้วยเช่นเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม ผมอยากนำเสนอกลยุทธ์การตั้งราคาโดยคำนึงถึง ราคาตามคุณค่า (Value Base Pricing) ที่ทำให้ลูกค้าย่อมจ่ายแพงกว่า มีปัจจัยดังนี้
1. ความสามารถในการแข่งขันและเป้าหมายทางการเงิน เช่น ผลิตภัณฑ์มีความโดดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่งที่สามารถกำหนดราคาสูงกว่าได้ หรือมีช่องทางการจำหน่ายที่ได้เปรียบกว่า รวมถึงกำไรที่ต้องการ เป็นต้น
2. ความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า หากลูกค้ามีความต้องการและความคาดหวังสูงก็สามารถที่จะตั้งราคาที่สูงได้ เช่น iPhone หรือ iPad ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในขณะนี้ ลูกค้าต้องเข้าคิวจองอยู่หลายเดือนกว่าจะได้ อีกทั้งยังเป็นเสมือนอุปกรณ์ที่บ่งบอกถึงฐานะหรือรสนิยมอีกด้วย
3. ต้นทุนของสินค้าหรือบริการทั้งต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปร หากมีต้นทุนสูงก็จำเป็นที่จะต้องตั้งราคาขายที่สูง เพื่อให้กิจการมีกำไรอยู่ได้
4. ราคาของคู่แข่ง โดยเฉพาะคุณค่าของสินค้าคู่แข่งที่ลูกค้ารับรู้
5. ความสามารถซื้อของลูกค้าเป้าหมายและสภาพเศรษฐกิจ
ยิ่งไปกว่านั้นการกำหนดราคาจำเป็นที่จะต้องกำหนดให้สอดคล้องกับส่วนประสมการตลาดอื่นๆ ทั้งในด้าน ผลิตภัณฑ์ ช่องทางจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด เช่น หากสินค้ามีการออกแบบและผลิตมาเป็นอย่างดี มีนวัตกรรม ก็ควรที่จะมีงบการตลาดเพื่อสร้างคุณค่าเพิ่มให้แก่ผลิตภัณฑ์ ทั้งการโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือการส่งเสริมการตลาดแบบอื่นๆ เพื่อสร้างมูลค่าให้มากขึ้นในสายตาของลูกค้า แล้วก็ตั้งราคาสูงเท่าที่ลูกค้าเป้าหมายจะยอมรับได้ โดยงบการตลาดนี้จะต้องนำไปคิดบวกเข้าไปในโครงสร้างของราคารวมถึงกำไรที่ต้องการ
สินค้าแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Louis Vuitton ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 150 ปี “ไม่เคยลดราคาเลยสักครั้งเดียว” นั่นคือ Louis Vuitton ไม่มีการจัดเซลส์ ซึ่งแสดงให้เห็น “การยึดมั่นในตัวสินค้า” ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหนสินค้าของ Louis Vuitton ก็ไม่มีวันที่จะราคาตก ทำให้ลูกค้ามั่นใจได้เลยว่าสินค้าจะไม่มีวันล้าสมัย และยังคงใหม่อยู่เสมอ นอกจากนี้ ยังมีการกำหนดว่า “จะไม่มีการขายโดยมีของแถมติดไปกับสินค้าหรือขายเป็นเซต” ซึ่งการให้ของแถมก็เป็นการสื่อความนัยว่าเป็นการให้ส่วนลด นั่นเอง
นอกจากนี้ Louis Vuitton ยังได้กำหนดกลยุทธ์การตลาดในด้านอื่นๆ ให้สอดคล้องกันเพื่อสร้างคุณค่าให้สูงขึ้นในจิตใจของลูกค้า เช่น ห้ามโฆษณาทางโทรทัศน์ เนื่องจากสินค้าที่ใช้การโฆษณาทางโทรทัศน์ส่วนใหญ่เป็นสินค้ามวลชน (Mass Product) ที่ใช้ในชีวิตประจำวันทั่วไป ทั้ง สบู่ แชมพู อาหาร เสื้อผ้า ฯลฯ แต่สินค้าระดับหรูอย่าง Louis Vuitton เป็นสินค้าที่เฉพาะกลุ่มลูกค้า และเป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกจึงจำเป็นต้องแบ่งแยกจากสินค้ามวลชนให้ชัดเจน หรือแม้กระทั่งการจำกัดจำนวนของลูกค้าภายในร้านเพื่อสร้างบรรยากาศในการเดินเลือกซื้อสินค้าภายในร้านให้เป็นไปอย่างสบาย ไม่แออัด โดยลูกค้าบางส่วนจำเป็นที่จะต้องยืนรอคิวอยู่หน้าร้านก่อนจนกว่าลูกค้าภายในร้านจะซื้อเสร็จ
ทั้งนี้ การที่ยกตัวอย่างของ Louis Vuitton ก็เพื่อเป็นการแสดงให้เห็นถึงการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดที่สอดคล้องไปกับการกำหนดราคาที่เหมาะสมกับคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้าหรือแบรนด์ ไม่ได้เป็นการโฆษณาสินค้าของ Louis Vuitton แต่อย่างใด
ดังนั้น สิ่งที่ผมอยากจะฝากไว้กับท่านผู้ประกอบการก็คือ กลยุทธ์ทางการตลาดในด้าน ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่(Place) และโปรโมชั่น (Promotion) จะต้องมีการกำหนดให้สอดคล้องและเหมาะสมกัน เพื่อสร้างคุณค่าของสินค้าให้สูงขึ้น หากสินค้ามีคุณภาพต่ำก็ไม่สามารถจะนำไปขายราคาสูงได้ หรือสินค้าที่มีคุณภาพดีก็ไม่ควรที่จะกำหนดราคาต่ำซึ่งก็อาจจะทำให้ลูกค้าไม่มั่นใจในคุณภาพของสินค้า คิดว่าเป็นสินค้าที่ไม่ดีหรือด้อยคุณภาพก็เป็นได้ อีกทั้งจะต้องมีสถานที่และการส่งเสริมการขายที่ดีด้วยเช่นกัน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
