เรื่อง วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
เคยคุยกันไปแล้วเกี่ยวกับความล้มเหลวของสตาร์บัคส์ในออสเตรเลีย ดินแดนที่ผู้คนนิยมดื่มกาแฟที่สุด แต่สตาร์บัคส์กลับพ่ายเจ้าถิ่น นั่นเป็นเพราะตีโจทย์ไม่แตก คราวนี้มาดูตลาดจีนกันบ้าง เมื่อครั้งสตาร์บัคส์เข้าไปเปิดสาขาแรกในกรุงปักกิ่งปี 1999 ผู้คนต่างกังขา จะรอดไหมนะ สตาร์บัคส์คิดอะไรจึงเข้ามาทำธุรกิจในตลาดที่ประชากรส่วนใหญ่ยังยึดติดกับวัฒนธรรมการดื่มชาอย่างเหนียวแน่น แล้วจะมีใครละทิ้งความเคยชิน ยอมจ่ายเงินซื้อเครื่องดื่มรสชาติขม ๆ ในราคาแพง
เกือบ 2 ทศวรรษที่ผ่านไป สตาร์บัคส์พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าไม่เพียงเป็นแบรนด์ที่เข้าไปบุกเบิกและเปิดโลกทัศน์วัฒนธรรมกาแฟให้แก่ผู้บริโภคชาวจีน หากยังเป็นแบรนด์ข้ามชาติที่ประสบความเสร็จมากมาย สามารถขยายกว่า 2,000 สาขาในกว่า 100 เมืองทั่วจีน ที่ลาซา เมืองหลวงทิเบต ดินแดนแห่งเทือกเขาหิมาลายาในปกครองของจีน สตาร์บัคส์ก็เพิ่งไปปักหมุดมา
วกกลับมาที่คำถาม อะไรที่ทำให้สตาร์บัคส์ตัดสินใจเข้าจีนทั้งที่มีแต่คนมองว่าโอกาสเติบโตทางธุรกิจน้อยมาก นั่นเป็นเพราะสตาร์บัคส์คิดต่าง เป็นการคิดนอกกรอบ ช่วงเวลานั้นจีนเพิ่งเปิดประเทศได้ไม่นาน จำนวนชนชั้นกลางมีมากและเป็นชนชั้นที่พร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ สตาร์บัคส์มองว่าเป็นโอกาสที่จะแนะนำวัฒนธรรมกาแฟแบบตะวันตกให้กับคนเหล่านี้ และเมื่อเข้าไปแล้ว เชนร้านกาแฟดังจากอเมริกาก็ปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่โดยไม่ใช้โฆษณาหรือโปรโมชั่นลดราคาเหมือนที่เคยทำมาเพราะนั่นอาจดูเป็นการคุกคามวัฒนธรรมการดื่มชาของชาวจีน
สิ่งที่สตาร์บัคส์เลือกทำคือการเน้น Location ทำเลที่มีผู้คนสัญจรคับคั่ง และดีไซน์ร้านให้คนข้างนอกมองเห็นชัดเจนเพื่อเป็นการสะท้อนภาพลักษณ์ของร้าน นอกจากนั้น ยังไม่ยัดเยียดเครื่องดื่มกาแฟที่ขายดีในอเมริกาให้กับชาวจีนแต่มีความพยายามผสานวัฒนธรรมแบบ East meets westเครื่องดื่มที่ทำจากชาและใช้วัตถุดิบท้องถิ่น อย่างชาเขียวปั่นจึงถูกบรรจุในเมนูและกลายเป็นเครื่องดื่มยอดนิยมในที่สุด ขณะเดียวกัน เครื่องดื่มกาแฟก็แทรกซึมจนคนรุ่นใหม่เริ่มรู้สึกคุ้นชิน
ข้อมูลอีกอย่างที่น่าสนใจ ผลการทำแบบสอบถาม 20 เหตุผลที่ชาวจีนเดินเข้าร้านกาแฟพบว่าเหตุผลอันดับ 1 คือเป็นแหล่งนัดเจอ รวมตัวกัน นั่งเม้ามอย สตาร์บัคส์จึงต้องปรับรูปแบบร้านจากสไตล์ตะวันตกที่เน้น take away ซื้อแล้วถือออกไปกินข้างนอกเป็นการออกแบบร้านให้มีโต๊ะมากขึ้น บรรยากาศดี เก้าอี้นั่งสบาย เปิดเพลงตามสมัยเพื่อสะท้อนรสนิยมคนรุ่นใหม่ และเพิ่มเมนูอาหาร เพราะร้อยละ 90 ของลูกค้าจีนนั่งทานที่ร้าน ขนมในร้านก็ไม่ได้มีแค่เค้กแบบฝรั่ง มีขนมไหว้พระจันทร์ มีกระหรี่ปั๊บเสริมมาด้วย
เนื่องจากจีนมีพื้นที่มหาศาลและไม่ใช่ตลาด homogeneous หรือตลาดที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเดียวกัน การยึดหลักรู้เขารู้เราก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ การขยายธุรกิจเข้าจีน สตาร์บัคส์ไม่ได้ลุยเพียงลำพัง แต่ใช้วิธีจับมือเป็นพันธมิตรกับบริษัทท้องถิ่น เช่น พื้นที่ทางเหนือก็ร่วมทุนกับบริษัทผู้ผลิตกาแฟเจ้าหนึ่งของจีน ทางตะวันออกก็ลงทุนร่วมกับบริษัทไต้หวัน ส่วนทางใต้ก็ร่วมทุนกับบริษัทจากฮ่องกง ซึ่งบริษัทเหล่านี้จะมีข้อมูลเชิงลึก รู้และเข้าใจรสนิยมผู้บริโภคท้องถิ่นดีกว่า
สุดท้าย มาที่การวางตำแหน่งแบรนด์ว่าเป็นกาแฟพรีเมี่ยม ลูกค้าชาวจีนหลายคนยอมรับรสชาติกาแฟสตาร์บัคส์ไม่ได้โดดเด่นกว่าเจ้าอื่น กาแฟของคู่แบ่งบางแบรนด์อร่อยกว่าด้วยซ้ำ แถมราคากาแฟสตาร์บัคส์โดยเฉลี่ยแพงกว่าที่ขายในอเมริกาเสียอีก แต่ที่ลูกค้าโดยเฉพาะชนชั้นกลางของจีนยอมจ่ายเพราะต้องการสิ่งที่เรียกว่า Starbucks Experience คือการได้รับบริการระดับ 5 ดาวอย่างที่ไม่เคยมีร้านกาแฟท้องถิ่นร้านไหนทำมาก่อน ความรู้สึกเท่ รู้สึกเทรนดี้เวลานั่งชิลในร้านสตาร์บัคส์ การถือแก้วสตาร์บัคส์กลายเป็นสัญญลักษณ์บอกสถานะทางสังคมอย่างหนึ่ง เป็นการบ่งชี้ความไฮโซ ความหรูหรา และถือเป็นการลงทุนด้านไลฟ์สไตล์ของชาวจีนรุ่นใหม่ที่ยอมจ่ายเพื่อให้ได้มา
ทั้งหมดทั้งปวงถือเป็นวิถีสู่ความสำเร็จของสตาร์บัคส์ในดินแดนมังกร จีนเป็นตลาดที่สตาร์บัคส์เติบโตเร็วสุด บางปีเคยทำสถิติขยายร้านมากสุดถึง 500 สาขา เห็นว่าปี 2019 ตั้งเป้าจะเปิดร้านให้ครบ 3,400 แห่ง และเล็งเจาะตลาดเครื่องดื่มชาในจีน อันเป็นตลาดที่มีมูลค่า 63,200 ล้านหยวน (ประมาณ 9,500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ) สูงกว่าตลาดกาแฟเกือบ 10 เท่า ที่เห็นเปิดตัวเครื่องดื่มตระกูลชาแบรนด์ Teavana ไปเมื่อไม่นาน นั่นแหละเป็นอีกความเคลื่อนไหวในการรุกคืบเข้าตลาดชาของสตาร์บัคส์
