วิมาลี วิวัฒนกุลพาณิชย์
เห็นพ้องต้องกันไหมว่ากลยุทธ์การตลาดอันเป็นที่นิยมและได้รับการยอมรับในวงกว้าง เห็นจะเป็น “การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม” ความจริงแล้ว Green Marketing หรือที่รู้จักในชื่ออื่น อาทิ Environmental Marketing, Ecological Marketing และ Eco-Marketing ไม่ใช่ของใหม่และถูกนำมาใช้หลายสิบปีแล้วด้วยซ้ำ โดยจุดเริ่มต้นเกิดขึ้นตั้งแต่ช่วงปลายทศวรรษ 1980 ที่ความวิตกกังวลเกี่ยวกับภาวะโลกร้อนกำลังกลายเป็นกระแส จากนั้น สหประชาชาติหรือยูเอ็นได้ผสมโรงด้วยการกำหนดแนวคิดการพัฒนาแบบยั่งยืนเพื่อรักษาสิ่งแวดล้อม กระทั่งเลยมาถึงต้นทศวรรษ 1990 คู่มือ “การตลาดสีเขียว” หลายเล่มถูกตีพิมพ์ออกจำหน่าย เป็นการตอกย้ำความแรงของกระแสรักษ์โลก
จนถึงทุกวันนี้ การตลาดสีเขียวก็ยังถูกนำมาเป็นจุดขายได้เรื่อย ๆ คำจำกัดความดั้งเดิมของกลยุทธ์นี้คือการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัยและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แต่ช่วงหลัง การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมกลายเป็นช่องทางที่ผู้ประกอบการใช้เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์องค์กร และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า เรียกว่าเป็นการโยงเข้ากับ CSR (Corporate Social Responsibility) อันหมายถึงการบริหารงานขององค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคม
การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม (และรวมไปถึงสังคม) โดยหลัก ๆ แบ่งออกเป็น 2 แนวทาง อันแรกคือการตลาดที่คำนึงถึงจริยธรรม ไม่เอารัดเอาเปรียบคนในสังคม เช่น การทำการค้าแบบเป็นธรรม (Fair Trade) ยกตัวอย่างสตาร์บั๊คที่รับซื้อเมล็ดกาแฟจากเกษตรกรประเทศโลกที่สามในราคายุติธรรม หรือแบรนด์เครื่องสำอาง อย่าง บอดี้ ช้อป และบูทส์ที่รับซื้อวัตถุดิบในการผลิตสินค้าจากประเทศยากจน ขณะที่แบรนด์รองเท้า Toms ก็จัดแคมเปญ One for One เมื่อลูกค้าซื้อรองเท้า 1 คู่ เด็กแอฟริกาที่ขาดแคลนรองเท้าก็จะได้รับบริจาค 1 คู่ Toms ยังมีแคมเปญคล้ายกันนี้กับสินค้าอื่นที่บริษัทผลิตเช่นกัน
แนวทางที่สองของการตลาดสีเขียวคือการเน้นอนุรักษ์และพิทักษ์สิ่งแวดล้อม ซึ่งมีหลากหลายวิธี เริ่มจากสิ่งเล็ก ๆ เช่น การใช้ถุงผ้า การใช้เครื่องใช้ไฟฟ้าประหยัดไฟ การใช้บรรจุภัณฑ์ที่สามารถทำการ reuse และ recycle ได้ การสนับสนุนการใช้พลังงานสะอาด การส่งเสริมให้พนักงานใช้จักรยานแทนรถยนต์ หรือถ้าเป็นองค์กรใหญ่ก็อาจมีส่วนร่วมในโครงการที่ใหญ่ขึ้นมาอีก เช่น ค่ายรถยนต์หลายค่ายที่พัฒนารถยนต์ไฮบริดเพื่อลดมลพิษ หรือบริษัทคอมพิวเตอร์ฮิวเล็ต-แพคการ์ดที่นำขยะอิเล็กทรอนิกส์มารีไซเคิลต่อเนื่องนับสิบปี รวมน้ำหนักแล้วหลายล้านตันเลยทีเดียว อีกตัวอย่างหนึ่งก็จอห์นสันแอนด์จอห์นสันที่ขึ้นแท่นบริษัทที่ใช้พลังงานแสงอาทิตย์สูงเป็นอันดับ 2 ในสหรัฐฯ
นอกจากการผูกติด Green Marketing กับ CSR เพื่อสร้างภาพลักษณ์อันดีงามให้องค์กรแล้ว ยังมีหลากหลายเหตุผลที่ทำให้ผู้ประกอบการหรือหน่วยงานต่าง ๆ หันมาปฏิบัติตามแนวทางการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งหากจะสรุปก็น่าจะมี 3 ข้อด้วยกันคือ 1) ทั่วโลกมีการตื่นตัวเรื่องการรักษาสิ่งแวดล้อม และผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นหันมาสนใจและอุดหนุนผลิตภัณฑ์ที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม 2) บรรดาผู้ผลิตสินค้ามองว่าการเกาะกระแสสิ่งแวดล้อมทำให้มีข้อได้เปรียบในการแข่งขัน ทั้งยังทำให้เกิดการพัฒนาสินค้าที่เอื้อต่อการสร้างภาพลักษณ์องค์กรอีกด้วย และ 3)ผลพวงจากการออกกฎหมายของรัฐเพื่อปกป้องสังคมและคนในสังคม เช่น บางประเทศห้ามการใช้ถุงพลาสติกบรรจุสินค้าให้ลูกค้า หรือที่กรุงเดลี เมืองหลวงของอินเดียก็มีกฎให้รถยนต์ทุกคนใช้ก๊าซธรรมชาติแทนน้ำมันเพื่อลดมลพิษ เป็นต้น
แต่โดยหลัก ๆ แล้วอาจเป็นหลัก demand-supply ทั้งนี้ เมื่อปีที่ผ่านมา บริษัทวิจัยตลาดชั้นนำระดับโลกอย่างนีลเซ่น โกลบอล เซอร์เวย์ได้ทำการสำรวจความเห็นของผู้บริโภคกว่า 30,000 คนใน 60 ประเทศทั่วโลกพบว่าร้อยละ 55 ของผู้บริโภคยินดีควักกระเป๋าจ่ายเพิ่มเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม โดยกระแสนี้ได้รับการตอบรับดีมากโดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกที่คิดเป็นสัดส่วนสูงสุดถึงร้อยละ 64 รองลงมาได้แก่ละตินอเมริกาตะวันออกกลาง + แอฟริกา ร้อยละ 63 ส่วนตลาดอเม ริกาและยุโรป ตัวเลขอยู่ที่ร้อยละ 42 และ40 ตามลำดับ
นีลเซ่น โกลบอล เซอร์เวย์ระบุอีกว่าผู้บริโภคยอมรับสินค้าประเภทนี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมดังกล่าวกำลังขยายในวงกว้าง จึงอาจเป็นโอกาสที่ผู้ประกอบการนอกจากจะมีส่วนร่วมในสังคมยังเป็นช่องทางในการผลักดันแบรนด์ให้เติบโตได้ พฤติกรรมที่น่าสนใจอีกประการคือ เกินครึ่งของผู้บริโภคทั่วโลกระบุบรรจุภัณฑ์มีส่วนอย่างมากในการทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้า โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้จะอ่านฉลากก่อนทุกครั้งเพื่อตรวจสอบว่าสินค้านั้นเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมจริง
กฎอย่างหนึ่งที่ถูกนำมาประยุกต์ใช้ในการตลาดคือ “รู้เขา รู้เรา” การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมก็เช่นกัน จะปล่อยหมัดเด็ดอะไรออกไป ควรต้องรู้จักกลุ่มผู้บริโภคก่อนจะดีกว่า ถ้าแบ่งผู้บริโภคคร่าว ๆ อาจได้ 3 กลุ่มดังนี้ 1) Deep green กลุ่มเขียวจัดที่ให้ความสำคัญต่อสิ่งแวดล้อมระดับสูง มีพฤติกรรมสนับสนุนผลิตภัณฑ์สีเขียวแบบสุดลิ่มทิ่มประตู 2) Lazy green เป็นกลุ่มที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมระดับหนึ่ง แต่ก็ยังแคลงใจเกี่ยวกับการกระทำอันนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น คือยังไม่ค่อยเชื่อในทัศนคติประเภท “เด็ดดอกไม้สะเทือนถึงดวงดาว” เสียเลยทีเดียว และ 3) Non-green มองข้ามทุกอย่างและสำนึกเรื่องสิ่งแวดล้อมถือเป็นเรื่องที่ไกลตัวกลุ่มนี้มาก ๆ
ด้าน Natural marketing Institute ซึ่งเป็นสถาบันด้านการตลาดในอเมริกาก็แบ่งกลุ่มผู้บริโภคด้านสิ่งแวดล้อมละเอียดขึ้นเป็น 5 กลุ่ม ได้แก่
• LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) เป็นกลุ่มแทบจะหายใจเข้าออกเป็นเรื่องสิ่งแวดล้อม วิถีชีวิตผูกติดกับการดูแลสุขภาพและการใช้ผลิตภัณฑ์แบบยั่งยืน จึงไม่แปลกที่จะเต็มใจร่วมมือในการปฏิบัติเพื่อให้โลกดีขึ้น โดยเจาะจงใช้ผลิตภัณฑ์เกือบทุกอย่างที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม
• Naturalites ดีกรีความใส่ใจสิ่งแวดล้อมอาจไม่เข้มข้นเท่า LOHAS แต่อย่างน้อยก็ยังติดตามข่าวสารและมักเริ่มจากตัวเองและครอบครัวก่อน โดยมีแนวโน้มมีส่วนร่วมในระดับสังคมในภายหลัง
• Drifters เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างฉาบฉวยและชอบตามกระแส แต่ไม่ได้มีความรู้เรื่องสิ่งแวดล้อมจริงจัง อาจเป็นกลุ่มที่เห็นเขาฮิตถือกระเป๋าผ้าสกรีน “I am not a plastic bag” ก็ซื้อหามาใช้บ้างเพื่อให้เหมือนคนอื่น หรือไปถอยจักรยานมาปั่นเพราะกำลังเป็นที่นิยมของคนในสังคม เป็นต้น
• Conventionals กลุ่มนี้จะสนใจสิ่งแวดล้อมก็ต่อเมื่อสิ่งที่เลือกหรือปฏิบัตินำมาซึ่งประโยชน์แก่ตนอย่างเป็นรูปธรรม เช่น การนำสิ่งของต่าง ๆ กลับมาใช้ใหม่ (reuse) การซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าเบอร์ 5 หรือการติดตั้งแผงโซลาร์เซลเพื่อประหยัดไฟฟ้า คืออะไรที่เป็นผลดีกับตัวเอง กลุ่มนี้จะทำ
• Unconcerneds เป็นกลุ่มที่ไม่สนใจและละเลยสิ่งแวดล้อมอย่างสิ้นเชิง
ไม่ว่าเป็นลูกค้ากลุ่มไหน สิ่งที่ผู้ประกอบการพึงระลึกคือแต่ละกลุ่มใช้วิธีแตกต่างกันในการเข้าถึง รวมไปถึงจุดกระตุ้นที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกอยากซื้อสินค้า หลัก 3 ข้อที่ทำให้การตลาดสีเขียวประสบความสำเร็จคือ จริงใจไม่หลอกลวง ให้ความรู้ผู้บริโภคเสมอเมื่อมีโอกาส และให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในกิจกรรมองค์กร การตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมจึงไม่ใช่แค่เรื่องของการประชาสัมพันธ์ หรือการตอบสนองตลาด หากยังหมายรวมถึงการทำให้ความคาดหวังที่ผู้บริโภคมีต่อองค์กรเป็นรูปเป็นร่างอีกด้วย
ที่มา วารสาร K SME Inspired
