โดย : ประสิทธิ์ วรฉัตราวณิช
ผู้เชี่ยวชาญการตลาดดิจิทัล และอี-คอมเมิร์ซ
กับคำกล่าวที่ว่า “เริ่มต้นดีมีชัยไปกว่าครึ่ง” เมื่อลองหันกลับมามองในมุมธุรกิจก็เช่นเดียวกัน จุดเริ่มต้นในที่นี้ก็คงหนีไม่พ้นโมเดล หรือรูปแบบของการทำธุรกิจที่จะนำมาซึ่งความแข็งแรง เติบโตทั้งรายได้ และผลกำไรที่ยั่งยืน โดยเฉพาะธุรกิจออนไลน์ที่ส่วนใหญ่ยังคงใช้โมเดลหนูถีบจักร หยุดเมื่อไร ก็ (อาจจะ) ไปไม่รอด ต้องคอยวิ่งหาสินค้าใหม่ เอาใจลูกค้าสารพัด มัดใจด้วยต้นทุนที่สูงขึ้นเรื่อยๆ หรือไม่อาจขยับราคาได้ เพราะกลัวลูกค้าหนีไปหาคู่แข่ง ในขณะที่ข้อเท็จจริงที่ทุกคนก็รู้ดี นั่นคือ ลูกค้ามีความพร้อมที่จะหนีไปจากคุณตลอดเวลา
โดยทั่วไปรูปแบบการได้รายได้ของธุรกิจจะมีสองลักษณะด้วยกันคือ การขายสินค้ากับลูกค้าเป็นครั้งๆ ไป (Transactions) กับอีกแบบหนึ่งคือ โมเดลการขายที่สร้างเงื่อนไขให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ (Recurring Transactions)แน่นอนว่า คุณผู้อ่านก็คงอยากให้ธุรกิจมีรูปแบบรายได้อย่างหลังมากกว่า แต่ลำพังแค่การสร้างระบบสมาชิก และใช้โปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม นอกจากจะไม่ได้ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำด้วยสิเน่หาแล้ว ยังเป็นการทำร้ายธุรกิจตัวเองทางอ้อมอีกด้วย
ยิ่งเมื่อทำบ่อยๆ เข้า ลูกค้าก็จะเกิดอาการเสพติดโปรโมชั่น ถ้าไม่มีโปรฯ ลูกค้าก็จะไม่ซื้อ โมเดลธุรกิจที่อาศัยตลาดลักษณะนี้จึงไม่ส่งผลดีในระยะยาว ซึ่งสำหรับเรื่องราวของโมเดลที่ผมนำมาฝากคุณผู้อ่านวันนี้มีชื่อเรียกว่า Lock-In ที่หมายถึง กลไกการดำเนินธุรกิจที่จะช่วยให้ลูกค้าไม่หนีจากคุณไปโดยง่าย ฟังดูน่าสนใจใช่ไหมครับ
ลั่นกุญแจล็อกลูกค้าด้วยโมเดล Lock-In
สำหรับโมเดลธุรกิจนี้ ลูกค้าจะถูกล็อกให้อยู่กับสินค้า หรือบริการของธุรกิจ ด้วยเงื่อนไขที่ว่า การเปลี่ยนใจไปใช้สินค้า หรือบริการของคู่แข่งอาจทำให้ “ต้นทุน” ของลูกค้าเพิ่มขึ้น หรือหนักหนาถึงขั้นเหมือนโดนทำโทษ (เกิดความเสียหาย หรือจ่ายเงินไปฟรีๆ) เงื่อนไขนี้เรียกว่า ต้นทุนของการเปลี่ยนใจ (Switching Cost) ซึ่งสาเหตุที่ใช้คำว่า ต้นทุน ก็เนื่องจากมันไม่ได้หมายถึง เรื่องของเงินเพียงอย่างเดียว แต่ยังหมายรวมถึงปัจจัยอื่นๆ ด้วย
อย่างเช่น เวลาที่ใช้ในการเปลี่ยน รวมถึงเวลาที่ใช้ในการเรียนรู้สิ่งใหม่ ซึ่งหากเปลี่ยนไปแล้ว นอกจากต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม แถมยังต้องใช้เวลาในการเรียนรู้ เพื่อให้ใช้งานได้เข้าที่เข้าทาง ซ้ำร้ายยิ่งกว่า ถ้าเปลี่ยนไปแล้วผลลัพธ์ที่ได้แย่กว่าเดิม เมื่อลูกค้าตระหนักรู้ในเรื่องเหล่านี้แล้ว การเปลี่ยนใจจากสินค้า หรือบริการของเรา เพื่อหันไปใช้คู่แข่งก็จะยากขึ้นไปโดยปริยาย ซึ่งในโลกธุรกิจปัจจุบัน สินค้า หรือบริการต่างๆ พากันพัฒนาโมเดล และผลิตภัณฑ์ หรือบริการให้สามารถสร้างเงื่อนไข Lock-In ให้เกิดขึ้นได้ไม่มากก็น้อย เพื่อรักษาลูกค้าให้อยู่นานๆ และเปลี่ยนใจไปได้ยากขึ้นนั่นเอง ที่สำคัญในระหว่างนั้นต้องเกิดรายได้อย่างสม่ำเสมออีกด้วย
ตัวอย่างการใช้โมเดล Lock-In
ว่ากันว่า บริษัทแรกที่ใช้โมเดลนี้ในการสร้างความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจก็คือ Gillette ผู้ผลิตมีดโกนหนวด โดยชุดมีดโกนของบริษัทประกอบด้วย ด้ามจับ กับใบมีดที่เปลี่ยนได้ ซึ่งวางจำหน่ายครั้งแรกในปี พ.ศ.2447 กลไกที่ล็อกกุญแจไม่ให้ลูกค้า Gillette เปลี่ยนใจไปหาเจ้าอื่นก็คือ การทำให้ด้ามจับ และใบมีดต้องใช้งานคู่กันได้เท่านั้น ผู้ใช้ไม่สามารถซื้อใบมีดของเจ้าอื่นมาใช้กับด้ามจับของ Gillette ได้ นั่นหมายความว่า เมื่อผู้บริโภคใช้ใบมีดชุดแรกจนหมดความคมไปแล้ว หลังจากนั้นก็จะต้องซื้อใบมีดชุดต่อๆ ไปจาก Gillette จนกว่าด้ามจับจะพัง หรือสูญหายไป ซึ่งกำไรส่วนใหญ่ของบริษัทมาจากการขายใบมีดโกนที่ขายซ้ำได้เรื่อยๆ กับลูกค้านั่นเอง
กลไกการล็อกลูกค้าลักษณะนี้ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการจะต้องมีสองส่วนที่ใช้งานร่วมกัน โดยส่วนที่ต้องมีการซื้อซ้ำมักจะเป็นวัสดุสิ้นเปลืองที่ใช้แล้วหมดไป อย่างเช่น เครื่องพิมพ์อิงค์เจ็ท ที่ตัวเครื่องพิมพ์ถูกมาก ในขณะที่หมึกพิมพ์ที่ต้องซื้อซ้ำเมื่อหมดจะมีราคาสูงพอสมควร และตลับหมึกของเครื่องพิมพ์แต่ละแบรนด์ก็ไม่เหมือนกัน ใช้แทนกันไม่ได้ (แต่กลไกนี้ถูกทำลายลงไปด้วยหมึกเถื่อน และหมึกแท็งก์ ทำให้บริษัทผู้ผลิตเครื่องพิมพ์ และหมึกพิมพ์ต้องเผชิญกับปัญหาอย่างหนัก)
หากสินค้า หรือบริการของคุณไม่อยู่ในรูปแบบของการมีวัสดุสิ้นเปลือง (ใช้แล้วหมดเหมือนหมึกพิมพ์ ใช้แล้วเสื่อมคุณภาพเหมือนใบมีดโกน) ที่ต้องใช้คู่กัน ก็อาจจะมีลักษณะที่ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าของคุณเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็ยังคงไม่สามารถใช้ของคนอื่นร่วมกับสินค้าของคุณได้ เช่น ชุดตัวต่อ LEGO ที่ออกแบบให้ชิ้นส่วน และของเล่นเสริมให้สามารถใช้ด้วยกันได้เท่านั้น (ของปลอมอาจจะทำได้ แต่เมื่อใช้ร่วมกับของจริงก็ใช้งานได้ไม่ดีเลย) การที่ผู้บริโภคไม่สามารถใช้ชุดต่อของเลียนแบบ หรือคู่แข่งได้ ทำให้ลูกค้ายังคงต้องซื้อสินค้าของ LEGO ต่อไปเรื่อยๆ ซึ่งหมายถึง การคงอยู่ของลูกค้าเดิม เพิ่มเติมคือ กลับมาซื้อซ้ำ และรายได้ที่ต่อเนื่องนั่นเอง
อีกสักตัวอย่างหนึ่ง เพื่อให้คุณผู้อ่านจะได้เห็นรูปแบบการใช้โมเดล Lock-In ในหลากหลายอุตสาหกรรม เผื่อว่าจะได้นำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตนเองได้ เนสท์เล่ เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่มองเห็นโอกาสของการใช้โมเดล Lock-In โดยในปี พ.ศ.2519 พนักงานของทางบริษัทได้พัฒนาระบบ Nespresso ที่ประกอบด้วย เครื่องชงกาแฟ และแคปซูลกาแฟ (สิทธิบัตรเฉพาะเนสท์เล่ เท่านั้น) เมื่อผู้บริโภคซื้อเครื่องชง Nespresso ไป ก็จะต้องใช้แคปซูลเฉพาะของทางบริษัทด้วย ไม่สามารถใช้กับแคปซูลที่มาจากผู้ผลิตรายอื่นได้ และด้วยกลไกนี้ ทำให้เนสท์เล่มีรายได้จากการกลับมาซื้อแคปซูลกาแฟซ้ำๆ อยู่ตลอดเวลา
แต่เรื่องนี้มีประเด็นน่าสนใจเพิ่มเติม นั่นคือ ก่อนที่ทางบริษัทจะพัฒนา Nespresso ก็พบว่า กลไกที่จะทำให้โมเดล Lock-In อยู่ได้นาน อยู่ที่ตัวเครื่องชงกาแฟ โดยเฉพาะปะเก็น (Gasket) วงแหวนยางที่ใช้กันการรั่วซึมของน้ำเวลาที่มีแรงดัน ซึ่งหากยางตัวนี้เสื่อมสภาพเร็ว อายุของเครื่องชงกาแฟก็จะสั้นไปด้วย โอกาสสร้างรายได้ซ้ำจากการซื้อแคปซูลกาแฟก็จะสั้นลงตามกันไป ดังนั้น ทีมออกแบบ Nespresso จึงเลือกที่จะใช้วิธีติดวงแหวนยางปะเก็นไว้ที่แคปซูลกาแฟ ซึ่งจะช่วยยืดอายุของเครื่องชงกาแฟให้ใช้ได้นานแสนนาน
ดังนั้น การใช้โมเดล Lock-In นอกจากจะต้องทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจได้ยากด้วยระบบปิดของผลิตภัณฑ์แล้ว การทำให้ตัวผลิตภัณฑ์ หรือบริการของเราใช้ได้ยาวนานขึ้น ก็เป็นอีกปัจจัยที่สำคัญด้วย ตัวอย่างธุรกิจอื่นๆ ที่ใช้โมเดลนี้ยังมีอีกมากมาย เช่น มือถือฟรีของโอเปอเรเตอร์ที่มาพร้อมกับข้อผูกมัดด้วยสัญญาการใช้บริการนานนับปี หรือจะเป็นบริการเว็บโฮสติ้งที่เช่าไว้เปิดเว็บไซต์อี-คอมเมิร์ซ ที่การย้ายโฮสต์ นอกจากจะเสียเวลาในการเรียนรู้ระบบใหม่แล้ว บางทียังอาจจะหมายถึง การเริ่มต้นทำดัชนีการค้นหากับ Google กันใหม่ ซึ่งส่งผลให้ธุรกิจหายไปเพราะเซิร์ชไม่เจอ แน่นอนว่า ยอดขายที่เคยได้ย่อมหดหายตามไปด้วย
โมเดล Lock-In บนโลก Online
จากตัวอย่างมากมายที่แนะนำไปนั้น จะเห็นว่า กลไกการล็อกอินส่วนใหญ่จะอยู่ที่ตัวผลิตภัณฑ์ หรือกลไกการชำระค่าบริการ แต่ในโลกออนไลน์ยังมีการล็อกอินในรูปแบบของสมาชิกด้วย อย่างเช่น กรณี Gillette ที่ล็อกลูกค้าด้วยด้ามจับกับใบมีด แต่สำหรับออนไลน์ เว็บไซต์ Dollashaveclub.com ก็ขายชุดมีดโกนหนวดเหมือนกัน แต่ใช้วิธีขายด้วยรูปแบบของการสมัครสมาชิกรายเดือน โดยทางเว็บไซต์จะส่งด้ามจับพร้อมใบมีดให้ในครั้งแรก หลังจากนั้นก็จะส่งให้เฉพาะใบมีดโกน ซึ่งลูกค้าจะรู้สึกได้ใช้ของใหม่ตลอดเวลา โดยไม่ต้องเสียเวลาไปหาซื้อเอง แถมไม่ต้องกังวลว่าจะลืมซื้ออีกต่างหาก
การประยุกต์ Lock-In ด้วยผลิตภัณฑ์ และระบบสมาชิก จึงเป็นอีกวิธีหนึ่งที่น่าสนใจไม่น้อย เชื่อว่ามาถึงบรรทัดนี้ คุณผู้อ่านคงจะเข้าใจกลไกของโมเดล Lock-In ชัดเจนขึ้นแล้วนะครับ และผมหวังเป็นอย่างยิ่งว่า ทุกท่านจะสามารถนำไอเดียนี้ไปประยุกต์ใช้กับสินค้าบริการของคุณเองได้อีกด้วย เพราะเงื่อนไขการทำธุรกิจวันนี้ สิ่งที่ขาดแคลนไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ แต่มันคือ “ลูกค้า” ต่างหาก เพราะฉะนั้นจงหาวิธีรักษาพวกเขาไว้ให้บริโภคสินค้าของเราได้นานๆ ไม่จากไปไหนโดยง่าย น่าจะเป็นวิธีที่ดีกว่าโปรโมชั่นแบบเดิมๆ แล้วพบกันใหม่เล่มหน้า สวัสดีครับ
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
