เรื่อง : สัญชัย บูรณ์เจริญ
nineclookclick@gmail.com, www.clookclick.com
“ทำดี แต่อย่าเด่น จะเป็นภัย” คำสอนนี้หลายคนจำได้แม่น และยังเป็นจริงเสมอหากมองในระดับบุคคล แต่มองในระดับบริษัทต้องคิดตรงข้ามครับ ทำธุรกิจสมัยนี้ ต้องทำดีให้ดังจึงจะปลอดภัย เพราะหากทำดีแบบเงียบๆ ยึดคติปิดทองหลังพระ โดยที่คนส่วนใหญ่ไม่รับรู้ ยามที่บริษัทมีปัญหาเผชิญวิกฤตหรือมีความเข้าใจผิด ก็จะขาดเกราะกำบัง ดังนั้น การบอกสังคมให้รับรู้บ้างจึงเป็นแนวทางที่เหมาะสม แต่การทำดีให้ดัง ไม่ได้แปลว่าต้องตีฆ้องร้องป่าว หรือทุ่มงบประมาณประชาสัมพันธ์เสมอไป หากรู้จักใช้จริตของลูกค้าสมัยนี้ ที่ชอบแชร์ชอบส่งต่อเรื่องราวแปลกใหม่ ก็สามารถเพิ่มการรับรู้ได้
เมื่อเอ่ยถึง “ธุรกิจทำดี” ทุกคนจะนึกถึงการทำ CSR ขึ้นมาทันที แต่รู้หรือไม่ครับว่า CSR บางรูปแบบไม่ได้สร้างความยั่งยืนให้กับองค์กร ไม่ใช่เพราะการทำ CSR เป็นเรื่องล้าสมัย แต่เพราะพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผมขออธิบายลักษณะของ CSR แต่ละรูปแบบเพื่อให้ธุรกิจนำไปประยุกต์ใช้ ดังนี้ครับ
รูปแบบแรก เป็นกิจกรรมเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมที่ส่งผลต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมโดยตรง แต่กิจกรรมนั้นไม่เกี่ยวกับการดำเนินงานของบริษัทโดยตรง เรียกว่าเป็น CSR after Process รูปแบบนี้คุ้นเคยกันดีครับ เช่น การปลูกป่า การบริจาคทุนการศึกษา การช่วยเหลือผู้ประสบภัยธรรมชาติ เป็นต้น หลายบริษัทในเมืองไทยใช้งบประมาณส่วนใหญ่เพื่อทำกิจกรรมลักษณะนี้ เพราะทำง่าย ได้ผลตอบรับรวดเร็ว ชัดเจน วัดผลได้ง่าย ตอบโจทย์การทำธุรกิจที่มี KPI คุมอยู่
แต่เนื่องจากรูปแบบนี้เป็นการ “เอากำไรมาแบ่งปัน” บางครั้งภาพที่ออกมาอาจขัดกันกับวิธีดำเนินธุรกิจ บางครั้งก็ต้องหยุดเพราะผลประกอบการไม่ดี จึงทำให้เกิดแนวคิด CSR อีกรูปแบบหนึ่งคือ CSR in Process ซึ่งเป็นกิจกรรมเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมที่มีผลต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) และสิ่งแวดล้อมขององค์กร ด้วยการออกแบบวิธีการทำธุรกิจที่ได้ช่วยเหลือสังคมและสิ่งแวดล้อมไปพร้อมๆ กัน เช่น การดูแลสวัสดิการของพนักงาน การรับผิดชอบต่อผู้ผลิตสินค้าวัตถุดิบ การผลิตที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม การรับผิดชอบต่อลูกค้า การรับผิดชอบต่อชุมชนที่ตั้งโรงงาน เป็นต้น รูปแบบที่สองนี้จะช่วยให้บริษัทได้ช่วยเหลือสังคมและสิ่งแวดล้อมไปพร้อมๆ กับการสร้างกำไร ในลักษณะ “สร้างกำไรไปด้วยกัน”
หลายบริษัทเริ่มปรับโมเดลธุรกิจให้เป็นแบบนี้ เพราะนอกจากได้ช่วยเหลือสังคม สร้างภาพลักษณ์ที่ดีแล้ว ยังช่วยลดต้นทุนการทำธุรกิจในระยะยาวด้วย อย่างเช่น การมีสวัสดิการที่ดี ดูเหมือนจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม แต่จริงๆ แล้วคุ้มกว่าต้องเสียค่าใช้จ่ายในการอบรมพนักงานใหม่ เสียเวลาให้พนักงานใหม่เรียนรู้งาน ปรับตัวเข้ากับวัฒนธรรมองค์กร ยิ่งกว่านั้น พนักงานยุคนี้คือ PR ในตัว หากดูแลดี ก็มีกระบอกเสียงชั้นดีช่วยประชาสัมพันธ์
แต่กระนั้น การ “เอากำไรมาแบ่ง” หรือ “สร้างกำไรไปด้วยกัน” ก็ยังไม่เพียงพอครับ เพราะปัญหาหลายอย่างในสังคมยังคงมีอยู่ แนวคิดใหม่ที่จะช่วยสังคมคือ การเข้าไปแก้ปัญหาแล้วสามารถสร้างธุรกิจได้ด้วย เรียกรูปแบบนี้ว่า CSR as Process ตัวอย่างเช่น ผักผลไม้ที่วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ต เรามักเห็นเฉพาะผักผลไม้สวยๆ คัดเกรดอย่างดี แล้วที่เหลือเอาไปไหน มีจำนวนมากเท่าใด
ในออสเตรเลียองค์กรสาธารณกุศลที่ทำงานด้านอาหาร ชื่อ SecondBite ได้สำรวจพบว่า กว่า 1 ใน 3 ของผลผลิตต้องถูกทิ้งเพราะไม่ผ่านมาตรฐานสินค้าขึ้นห้าง เมื่อ เคธีย์ เบย์ฟิลด์ ผู้บริหาร SecondBite ได้พบปะกับบรรดาเกษตรกร ก็รับรู้ถึงความลำบากที่ผลผลิตของเขาต้องถูกทิ้งทั้งที่มีรสชาติไม่ต่างจากผักผลไม้ที่ผ่านเกรด ซึ่งหากเป็นแบบนี้ไปเรื่อยๆ พวกเขาอาจต้องเลิกประกอบอาชีพเกษตรกรรม เพราะผลผลิตที่ผ่านการคัดเลือกนำไปขายไม่สามารถสร้างรายได้เพียงพอ และเมื่อเคธีย์ เบย์ฟิลด์ ได้พูดคุยกับเชฟและเจ้าของภัตตาคาร ก็ทำให้เขาเข้าใจปัญหาทั้งหมดและเกิดไอเดียที่จะช่วยให้เกษตรกรมีรายได้ที่ดีขึ้น นั่นคือ ต้องใช้วิธีขายส่งตรงไปยังผู้ประกอบธุรกิจภัตตาคาร ร้านอาหาร แทนที่จะต้องแข่งกับซูเปอร์มาร์เก็ตที่เป็นการขายปลีกทั่วไป แนวทางนี้เขามั่นใจว่า จะดีกับทั้งสองฝ่าย เขาได้ตั้งบริษัท Spade & Barrow โดยกำหนดพันธกิจไว้ชัดเจนว่า จะสร้างความสมดุลและความยั่งยืนให้กับระบบนิเวศด้านอาหารเพื่อเกษตรกรชาวออสเตรเลีย ซึ่งจะต้องลดการทิ้งผลผลิตทางการเกษตรที่ไม่จำเป็นและต้องเพิ่มช่องทางให้ผู้บริโภคได้รับประทานผักผลไม้สดๆ ให้มากขึ้น
ในการทำหน้าที่เป็นตัวกลางนี้ Spade & Barrow จะซื้อสินค้าจากเกษตรกรทั้งหมด ในราคาที่เป็นธรรมและทำให้เกษตรกรมีรายได้มากขึ้น โดยไม่คัดเกรดไปทิ้งให้เสียของ แปลว่า แคร์รอตอาจมีรูปทรงบิดเบี้ยว แอบเปิ้ลอาจกลมบ้าง ผลเล็กผลใหญ่ไม่เท่ากันบ้าง หรือผักกะหล่ำใบไม่หยักทรงไม่สวย ก็ไม่เป็นไร รับรองว่าขายได้ทั้งหมด นอกจากขายส่งให้กับภัตตาคารแล้ว ยังเปิดให้สั่งจองทางเว็บไซต์ขายผักผลไม้เป็นชุดๆ ส่งตรงถึงบ้าน โดยชูจุดขายว่า สดอย่างเป็นธรรมชาติ (Nake and Fresh)
ข้ามไปอีกซีกโลกหนึ่งที่สหรัฐอเมริกามีสถานการณ์คล้ายๆ กัน นั่นคือ ผักผลไม้ปริมาณกว่า 6 พันล้านดอลาร์ฯ จะถูกทิ้งในแต่ละปี เพียงเพราะมีรูปร่างทรวดทรงไม่ได้มาตรฐาน นั่นทำให้ เบน เชสเตอร์ และเพื่อนๆ อีกสองคน อยากทำอะไรสักอย่าง เพียงแต่พวกเขาเลือกใช้วิธีการที่แตกต่างออกไป พวกเขาก่อตั้ง Imperfect เพื่อขายผักผลไม้ที่ตกสเปก (Ugly Products) แทนที่จะถูกนำไปทิ้ง พวกเขาก็นำมาขายในราคาที่ถูกกว่าสินค้าในห้างทั่วไป 30 เปอร์เซ็นต์ โดยชูจุดขายว่า ลูกค้าจะยังได้รับรสชาติและสารอาหารที่ไม่ต่างจากเดิม แถมยังช่วยลดขยะได้อีกด้วย
นี่เป็นตัวอย่างการทำธุรกิจ ที่เกิดจากความพยายามช่วยลดปัญหาในสังคม ในจุดเริ่มต้นอาจเป็นหน่วยงานสาธารณกุศล หรือ NGOs แต่แนวคิดดังกล่าว สามารถใช้หลักการตลาดและการบริหารธุรกิจเข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพได้อีก กรณีของผักผลไม้ที่ตกสเปก (Ugly Products) ห้างค้าปลีกสมัยใหม่ในยุโรปก็เริ่มทำการตลาดในเรื่องนี้ ที่ฝรั่งเศสซูเปอร์มาร์เก็ต ชื่อ Intermarche เปิดตัวแคมเปญ Inglorious Fruits & Vegetables ซึ่งมีผลตอบรับที่ดี
หนึ่งในป้ายโฆษณาคือ ภาพแคร์รอตรูปร่างแปลกๆ พร้อมมีข้อความกำกับว่า The Ugly Carrot in a soup who cares? นั่นนะสิครับ จะมีใครสนใจว่าแคร์รอตที่นำมาทำซุปจะรูปร่างอย่างไร ในเมื่อราคาถูกกว่าและคุณค่าสารอาหารยังเหมือนเดิม
จากนั้นแคมเปญผักผลไม้ที่ไม่จำเป็นต้องสวยงาม (Ugly Fruits and Vegs) ก็แพร่ไปยังประเทศต่างๆ เช่น ออสเตรีย สวิตเซอร์แลนด์ เยอรมนี ไอร์แลนด์ เนเธอร์แลนด์ และแคนาดา เป็นต้น แม้แต่ในอังกฤษซึ่งผู้คนค่อนข้างอนุรักษนิยม ซูเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ก็นำเสนอสินค้านี้ด้วยเหมือนกัน
แม้ยอดขายจะไม่เปรี้ยงปร้างเหมือนประเทศอื่นๆ ในยุโรป แต่ผู้ขายเชื่อว่าคงต้องใช้เวลาและค่อยๆ ให้ผู้บริโภคเกิดการเรียนรู้ การใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม มักโดนใจผู้บริโภคยุคนี้ จึงมีการแชร์ภาพและข้อความ กลายเป็นกระแสในโซเชียลมีเดีย มีกลุ่มคนที่รณรงค์เรื่องนี้อย่างจริงจัง
เช่น @UglyFrutAndVeg @WastedFood @EndFoodWaste @HungryHarvest เป็นต้น มีการติดแฮชแท็ก (Hashtag) เช่น #UglyFrutAndVeg #LOVEtheUglies #reducewste เป็นต้น ซึ่งธุรกิจที่ขายสินค้าเหล่านี้ ก็จะได้รับการกระจายข่าวจากกลุ่มดังกล่าวไปโดยปริยาย นั่นคือ ขอแค่ทำดี จะมีคนช่วยกระจายข่าวต่อ กระแสนี้เป็นการบังคับให้ธุรกิจหันมาทำดี เพราะนี่เป็นแนวทางที่จะสร้างความยั่งยืนกับทุกฝ่าย
อ้างอิงข้อมูล : http://spadeandbarrow.com.au ,http://fastcoexist.com ,http://theguardian.com
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
