เรื่อง : สัญชัย บูรณ์เจริญ
nineclookclick@gmail.com
www.clookclick.com
รู้สึกไหมครับว่าข่าวสมัยนี้มีอายุสั้นเหลือเกิน เรื่องที่ได้รับความสนใจ จะกระจายไปเร็วมากและก็จบลงอย่างรวดเร็วเช่นกัน ราวกับไฟไหม้ฟาง บางเรื่องจบลงเพราะคลี่คลายในตัวมันเอง แต่บางเรื่องก็มีประเด็นใหม่ที่น่าสนใจกว่ามาแทนที่ เรื่องเก่าถูกหมกไว้รอวันให้ผู้สนใจกลับมารื้อฟื้นอีกครั้ง มีผู้คร่ำหวอดในวงการออนไลน์มาร์เก็ตติ้งบอกว่า ข่าวสมัยนี้อายุสั้น อยู่นานแค่เจ็ดวัน ถัดจากนั้นก็ลืมกันหมด พฤติกรรมผู้บริโภคแบบนี้ทำให้นักการตลาดทำงานยากขึ้น
…ยากขึ้น เพราะต้องคิดประเด็นใหม่ๆ เพื่อกระตุ้นความสนใจ
…ยากขึ้น เพราะมีประเด็นร้อนในโลกออนไลน์ให้ต้องปวดหัว
หากสังเกตจากประเด็นที่เป็นข่าวดัง จะพบว่านอกจากเรื่องกีฬา เรื่องดาราที่คนไทยสนใจกันเยอะแล้ว เรื่องที่เหลือมักเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในชีวิตประจำวัน เป็นเรื่องการซื้อสินค้าหรือบริการ แล้วเจอกับเหตุการณ์ผิดปกติ แม้จะยังไม่สืบรู้ว่าเรื่องเหล่านั้นจริงหรือเท็จ แต่เมื่อมีการโพสต์ไปในโลกออนไลน์ เรื่องราวก็ถูกส่งต่อกลายเป็นข่าวดัง สร้างความเสียหายให้ธุรกิจ อันที่จริงลูกค้าก็ไม่ได้มีเจตนาร้าย แต่ที่รีบแชร์เพราะอยากให้เพื่อนรู้ หรือไม่ก็กลัวตกข่าวตกกระแส
สาเหตุที่เรื่องดราม่าถูกเปรียบเทียบว่าเหมือนไฟ เพราะมีคุณสมบัติและองค์ประกอบคล้ายกัน เป็นที่ทราบกันดีว่า ไฟจะลุกลามและขยายไปได้ก็ต่อเมื่อมีองค์ประกอบครบ 3 อย่าง นั่นคือ เชื้อเพลิงที่ทำให้ไฟติด ความร้อนที่เป็นตัวจุดประกาย และออกซิเจนที่ทำให้ไฟไหม้ได้นาน เมื่อนำไฟมาเปรียบเทียบกับเรื่องดราม่า จะได้ลักษณะดังนี้
ออกซิเจน ก็คือ สื่อที่ทำหน้าที่แพร่กระจาย (Media) ในอดีตสื่อมีจำนวนจำกัด เดินทางได้ช้า เปรียบแล้วก็เหมือนมีปริมาณออกซิเจนน้อย ดังนั้น ประเด็นดราม่าจึงไม่ค่อยมี หรือจุดไม่ติดนั่นเอง แต่ในปัจจุบันโซเชียลมีเดีย คือออกซิเจนคุณภาพสูง ที่ช่วยให้ติดไฟได้ง่ายและดับไฟได้ยาก
ความร้อน ก็คือ คนที่จุดไฟหรือนำเสนอเรื่องราวนั้นๆ (Influencer) ในอดีตมีเพียงนักเขียน คอลัมนิสต์ หรือเซเลบ เพียงไม่กี่คน ที่สามารถชี้นำคนในสังคมได้ แต่ในปัจจุบัน ใครๆ ก็มีสิทธิ์ทำหน้าที่เป็นคนจุดไฟได้เหมือนกันหมด
เชื้อเพลิง ก็คือ เรื่องราวของธุรกิจนั้นๆ ที่อาจเป็นประเด็นให้ถูกนำไปขยายความ (Content) เช่น การผลิตสินค้าที่ไม่มีมาตรฐาน การทำงานของพนักงานที่บกพร่องในหน้าที่ หรือนโยบายการทำธุรกิจที่อาจกระทบต่อผู้อื่นต่อสังคม เป็นต้น
สำหรับนักผจญเพลิงแล้ววิธีควบคุมไฟที่ดีที่สุดคือ ควบคุมปริมาณออกซิเจน เพราะถ้าไม่มีอากาศไฟก็ดับ หรือไม่ก็ควบคุมปริมาณเชื้อเพลิงเพื่อให้ไฟอยู่ในวงจำกัด แต่สำหรับนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจไม่สามารถทำแบบนั้นได้ เพราะจะเห็นว่า 2 ใน 3 องค์ประกอบข้างต้นเป็นปัจจัยภายนอกองค์กรที่ยากต่อการควบคุม ธุรกิจไม่สามารถห้ามลูกค้าแชร์ข้อความต่อๆ กันได้ ไม่สามารถขอร้องสื่อมวลชลให้งดเสนอข่าว ถึงแม้จะขอร้องสื่อมวลชนได้ แต่ก็มีบุคคลธรรมดาทำหน้าที่กระจายข่าวแทน
ขั้นตอนที่องค์กรธุรกิจควรทำ เมื่อเกิดกรณีแบรนด์ถูกจุดไฟ คือ
ขั้นตอนแรก ต้องตอบสนองให้รวดเร็ว เพราะความรวดเร็วจะเป็นการบอกว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับลูกค้ามากขนาดไหน ในยุคนี้หน่วยของความเร็ววัดกันที่ระดับนาทีหรือชั่วโมง ไม่ใช่วันหรือสัปดาห์ แต่ความยากของขั้นตอนนี้คือการตรวจสอบเรื่องราวที่เกิดขึ้นว่าเป็นเรื่องจริงหรือไม่ เพราะหากไม่ใช่เรื่องจริง แต่แบรนด์ออกตัวในสื่อออนไลน์รีบขอโทษอย่างรวดเร็ว ก็ทำให้เสียภาพลักษณ์ได้เหมือนกัน จะถูกมองว่าไม่มืออาชีพ หรือระบบภายในบริษัทหละหลวม แยกแยะไม่ออกว่าอะไรจริงอะไรเท็จ
ขั้นตอนต่อมา ต้องเยียวยาให้ถูกจุด ต้องวิเคราะห์ให้ได้ว่าประเด็นดราม่าเกิดจากสาเหตุใด และผู้จุดประเด็นต้องการอะไร โดยส่วนใหญ่คนไทยที่ไม่พอใจสินค้าและบริการ จะต้องการคำขอโทษ หากเป็นกรณีสินค้าอาจต้องการให้ชดใช้ค่าเสียหาย ต้องการได้สินค้าใหม่ และต้องการความมั่นใจว่าจะไม่เกิดเหตุการณ์ซ้ำอีก แต่หากเป็นความผิดพลาดที่ตัวพนักงาน การจัดการจะเริ่มยากขึ้น เพราะอารมณ์ของผู้เสียหายอาจต้องการให้ลงโทษรุนแรง แต่ในมุมของธุรกิจการให้พักงานหรือการไล่ออกต้องไตร่ตรองให้ถี่ถ้วน การให้ออกจากงานทั้งที่เหตุไม่สมควร จะสร้างความหวาดกลัวให้กับพนักงานคนอื่นๆ
ขั้นตอนสุดท้าย ต้องทิ้งรอยเท้าที่สวยงาม ต้องไม่ลืมว่าทุกอย่างที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ (Digital Footprint) จะอยู่เป็นอมตะ แม้ข้อความและรูปภาพจะสามารถลบออกได้ แต่ก่อนจะลบก็มีคนก๊อบปี้ไว้แล้ว ดังนั้น เมื่อดำเนินการแก้ปัญหาดราม่าเสร็จ อย่าพยายามไปลบเหตุการณ์ต้นเรื่อง แต่ควรเพิ่มเรื่องราวให้สมบูรณ์ว่าแบรนด์ได้ทำอะไร มีการปรับปรุงแก้ไขเพื่อให้ทุกฝ่ายพึงพอใจอย่างไรบ้าง สิ่งที่พึงระวังคือหลายแบรนด์มองเรื่องนี้เป็นเรื่องเล็ก พอมีประเด็นอื่นที่ดังกว่าเข้ามาแทนที่ ก็ปล่อยให้เรื่องนี้ซาไปเอง ซึ่งจะกลายเป็นผลเสียในระยะยาว เพราะหากไม่ดำเนินการแก้ไข พอมีประเด็นใหม่จะกลายเป็นดินพอกหางหมู และจะทำให้แก้ไขได้ยากขึ้น
แต่สำหรับธุรกิจที่โชคดียังไม่มีประเด็นดราม่าให้รับมือ ก็ใช่ว่าจะนิ่งนอนใจได้ ทางที่ดีควรรับมือแต่เนิ่นๆ ซึ่งวิธีการคือ “เฝ้าติดตาม” ประเด็นที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่มีแนวโน้มเป็นชนวนติดไฟ ผมเรียกสิ่งเหล่านี้ว่าคือ “ฟืน” ฟืนอาจเกิดจากเรื่องเล็กๆ แต่หากสะสมไปนานๆ ก็จะกลายเป็นเรื่องใหญ่ได้ อาจเกิดจากความเข้าใจผิดของลูกค้าซึ่งควรรีบสื่อสารให้ถูกต้อง บางครั้งก็เจอสิ่งที่ธุรกิจทำพลาดจริงแต่เป็นความพลาดแบบไม่ตั้งใจและไม่ใช่เรื่องใหญ่ ก็ควรรีบแก้ไข โดยหลักๆ ก็หนีไม่พ้น 3 เรื่องใหญ่คือ สินค้า พนักงาน และนโยบายในการดำเนินธุรกิจ
การเฝ้าติดตามจะสัมฤทธิผล ก็ต่อเมื่อธุรกิจมี “แผนรับมือ” ชัดเจน รวมถึงมีแนวทางปฏิบัติ (Guideline) สำหรับการบริหารความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในโลกออนไลน์ด้วย ซึ่งในนี้ต้องมีการแบ่งความรับผิดชอบว่า ใครจะเป็นตัวแทนบริษัทในการสื่อสารกับภายนอก ไม่ใช่แย่งกันตอบ หน่วยงานไหนเตรียมสนับสนุนข้อมูลเรื่องใดบ้าง ทั้งนี้ เพื่อให้การชี้แจงมีความชัดเจน เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ในบางองค์กรต้องมีการประชุมเป็นระยะๆ เพื่อสรุปประเด็นที่ถูกพาดพึงในโซเชียลมีเดียบ่อยๆ เพื่อจะได้เตรียมคำตอบไว้อธิบาย
สุดท้ายคือต้อง “สร้างภาพลักษณ์ที่ดี” หลายองค์กรผู้บริหารระดับสูงจะเข้าไปพูดคุยกับลูกค้าในโลกออนไลน์ด้วยตัวเอง ทำให้ลูกค้ารู้สึกเข้าถึงแบรนด์ได้ง่าย เกิดความเชื่อมั่น รู้สึกเป็นกันเอง และหากมีปัญหาใดก็จะสอบถามก่อนที่จะโวยวาย เพราะเกิดความเกรงใจเล็กๆ ในฐานะคนรู้จักกัน นอกจากนี้ การเชิญบุคคลภายนอกเข้ามาสัมผัสบรรยากาศในบริษัทบ้าง ในรูปแบบเปิดบ้านให้เดินเที่ยวเดินชม จะช่วยเผยแพร่สิ่งดีๆ ของบริษัทไปสู่ภายนอก เรื่องราวที่เล่าโดยบุคคลเหล่านี้ ดูดีและน่าเชื่อถือกว่าจ้างผลิตโฆษณาเสียอีก ซึ่งนี่คือวิธีสร้างภาพลักษณ์ที่ดี สะสมบารมีในโลกสื่อสารแบบปัจจุบัน
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
