เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว
ผู้ช่วยรองอธิการบดีฝ่ายวิจัย มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
kiatanantha.lou@dpu.ac.th
“ความเป็น “ของแท้” ก็คือการเลือกเลียนแบบอย่างเหมาะสม แม้แต่นักเขียนเก่งๆ ก็ยังขอยืมสำนวนของคนอื่นมาใช้เลย” วอลแตร์
เวลาไปเดินซื้อของในห้างเทสโก้ โลตัส สิ่งที่เห็นจนชินตาก็คือ สินค้าที่ใช้ยี่ห้อของห้างเองวางขายแข่งกับสินค้าแบบเดียวกัน แต่เป็นของที่มีแบรนด์เป็นของตัวเองอยู่แล้ว ตัวอย่างที่น่าจะคุ้นเคยกันมากที่สุด คือ น้ำอัดลม ที่ทางห้างเอามาวางขายแข่งกับแบรนด์แข็งๆ อย่างโค้ก เป๊ปซี่ จนอดสงสัยไม่ได้ว่า สินค้าที่ห้างผลิตออกมาวางขายเอง ซึ่งเรียกกันด้วยศัพท์แสงทางวิชาการว่า สโตร์แบรนด์ (Store Brand) จะเอาอะไรไปเทียบกับแบรนด์ชั้นนำที่บนชั้นเดียวกันได้
แน่นอนว่า สินค้าสโตร์แบรนด์เหล่านี้มีราคาต่ำกว่าแบรนด์อื่นๆ แต่จะว่าไปแล้ว ราคาที่ถูกกว่านี้ หากเป็นอาหารเครื่องดื่ม ก็มักจะมาคู่กับรสชาติที่ด้อยลงไปด้วย สินค้าเครื่องมือเครื่องใช้ที่เป็นสโตร์แบรนด์มักจะมีคุณภาพด้อยกว่าสินค้าแบบเดียวกันที่ผลิตโดยแบรนด์ชั้นนำ เป็นการบอกกลายๆ ว่า ถ้ารักประหยัดเงินในกระเป๋า ก็ต้องยอมทนใช้สินค้าที่มีคุณภาพน้อยลงกว่าเดิม
ดังนั้น ถ้าจะว่าไปแล้ว สินค้าสโตร์แบรนด์เหล่านี้ก็เปรียบเหมือนกับก้อนดิน ที่มักถูกคนมองข้ามและเพราะความที่ถูกมองว่าเป็นของถูกด้อยคุณภาพนี้เองที่ทำให้ภาพพจน์ของสินค้าสโตร์แบรนด์ไม่ค่อยดีนัก คนก็เลยไม่ค่อยอยากจะควักเงินซื้อกัน ต่างกับแบรนด์ดังๆ ที่ติดตลาด ใครเห็นก็ชอบก็ชื่นชม เช่นเดียวกับดาวสวยๆ บนท้องฟ้าที่มีแต่คนอยากจะไขว่คว้ามาเป็นเจ้าของ
อย่างไรก็ตาม ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมานี้ กระแสสโตร์แบรนด์ในอเมริกากำลังมาแรงขึ้น การสำรวจโดย Private Label Manufacturers Association (PLMA) ซึ่งเป็นสมาคมที่ตั้งขึ้นมาเพื่อส่งเสริมสโตร์แบรนด์ได้ประมาณการไว้ว่า 1 ใน5 ของสินค้าที่ถูกซื้อขายกันในแต่ละปีเป็นสินค้าสโตร์แบรนด์ 70 เปอร์เซ็นต์ของกลุ่มตัวอย่างของลูกค้าที่สำรวจ เชื่อว่า สินค้าสโตร์แบรนด์ในยุคนี้มีคุณภาพไม่ด้อยไปกว่าสินค้าแบรนด์เนมประเภทเดียวกัน
การตีตื้นของสโตร์แบรนด์เกิดขึ้นได้อย่างไร?
ก่อนจะหาคำตอบในเรื่องนี้ ลองมาดูผลการทดลองอันหนึ่ง ซึ่งน่าจะช่วยให้เราพอจะเดาได้ว่า อะไรคือไม้เด็ดที่สโตร์แบรนด์ใช้ต่อกรกับคู่แข่ง
การทดลองนี้ เป็นการทดลองชิมคุ้กกี้สองชนิด คุกกี้แบบแรกเป็นคุกกี้มียี่ห้อเป็นที่รู้จัก ชื่อว่า ชิพส์ อาฮอย (Chips Ahoy) ราคาห่อละ 3.28 ดอลลาร์ฯ คุกกี้อีกแบบหนึ่งซึ่งมีขนาดพอๆ กัน เป็นของห้างวอลมาร์ต ชื่อว่า เกรท แวลูว (Great Value) แปลเป็นไทยว่า คุกกี้สุดคุ้ม คุกกี้สโตร์แบรนด์อันนี้ตั้งราคาขายไว้ที่ห่อละ 1.08 ดอลลาร์ฯ
ผู้ทดลองแบ่งกลุ่มตัวอย่างออกเป็น 2 กลุ่ม แต่ละกลุ่มต้องชิมคุกกี้ทั้งสองชนิด กลุ่มแรกคุกกี้ที่อยู่ในห่อจะเป็นคุกกี้ของแบรนด์นั้นจริงๆ ส่วนอีกกลุ่มหนึ่ง คุกกี้ถูกสลับห่อ คุกกี้เกรท แวลูว จะอยู่ในห่อของ ชิพส์ อาฮอย ส่วนคุกกี้ของ ชิพส์ อาฮอย อยู่ในห่อของเกรท แวลูว หลังชิมคุกกี้เสร็จครั้งหนึ่ง ผู้ชิมต้องตอบคำถามเกี่ยวกับคุกกี้อันนั้น ก่อนจะชิมอันต่อไป
สำหรับกลุ่มแรกที่ชิมคุกกี้ในห่อจริง ผลที่ออกมาชัดเจนมาก คือ ทุกคนพอใจรสชาติของคุกกี้ ชิพส์ อาฮอย มากกว่า และรู้สึกว่าคุณภาพสมราคากว่า ซึ่งก็เป็นไปตามคาด
กลุ่มที่สองนี่ซิที่น่าสนใจ คนที่ชิมคุกกี้สลับซอง ส่วนใหญ่ รู้สึกว่า คุกกี้ ชิพส์ อาฮอย ซึ่งอยู่ในห่อของเกรท แวลูว ได้รับคะแนนสูงกว่า คุกกี้ เกรท แวลิว ในห่อ ชิพส์ อาฮอย ผู้ชิมกลุ่มนี้ยังเต็มใจที่จะจ่ายแพงกว่า 1.08 ดอลลาร์ฯ เพื่อซื้อคุกกี้ ชิพส์ อาฮอย ในห่อ เกรท แวลูว แต่พวกเขาคิดว่าราคา 3.28 ดอลลาร์ฯ นั้นแพงไปสำหรับคุกกี้ เกรท แวลูว ในห่อ ชิพส์ อาฮอย
ผลการทดลองนี้ แสดงให้เห็นว่า อิทธิฤทธิ์ของแบรนด์และบรรจุภัณฑ์มีขีดจำกัดของตัวเอง ถึงแบรนด์จะดี หีบห่อสวยงาม ถ้าคุณภาพของสินค้าไม่สมกับราคา ไม่ตรงตามความคาดหวังของลูกค้า ต่อให้โหมโฆษณาแค่ไหน ก็คงขายออกยาก ตรงกันข้าม สินค้าที่คุณภาพดี ต่อให้หีบห่อไม่แจ๋วเท่า แบรนด์ไม่ดังเปรี้ยงป้าง หากลูกค้าได้มีโอกาสใช้ แล้วรู้สึกว่า คุณภาพดีในระดับที่ยอมรับได้ สมกับราคา อาจมีสิทธิ์เกิดกับเขาได้เหมือนกัน ถึงจะล้มแบรนด์ใหญ่ไม่สำเร็จ อย่างน้อยก็ยังพอจะยึดเอาส่วนแบ่งตลาดมาได้บ้างพอสมควร
กลยุทธ์ที่สโตร์แบรนด์ในอเมริกาส่วนใหญ่ใช้เพื่อแข่งกับแบรนด์ดังๆ ก็ใช้วิธีนี้เหมือนกัน แทนที่จะทุ่มเงินไปกับการโฆษณา หรือพัฒนาหีบห่อจนสวยงามเทียบเท่ากับคู่แข่ง สโตร์แบรนด์เหล่านี้กลับมุ่งไปที่การพัฒนาคุณภาพเป็นหลัก แล้วพยายามส่งเสริมให้ลูกค้าได้มีโอกาสใช้สินค้า เพื่อจะได้มีโอกาสเปรียบเทียบว่า ระหว่างสโตร์แบรนด์กับสินค้าแบรนด์อื่นๆ อันไหนจะคุ้มค่าเงินที่จ่ายไปมากกว่ากัน
แน่นอนว่า สำหรับลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์สูง กลยุทธ์แบบนี้คงเปลี่ยนใจพวกเขาไม่ได้ แต่สำหรับลูกค้าที่ไม่ได้หลงรักแบรนด์ไหนเป็นพิเศษจนหัวปักหัวปำ การเสนอตัวเองเป็นทางเลือกใหม่ด้วยราคาที่ย่อมเยาลงมา ย่อมมีโอกาสจะได้ใจและได้เงินจากพวกเขาบ้างพอสมควร
นอกจากเรื่องของความภักดีต่อแบรนด์แล้ว สโตร์แบรนด์ยังเป็นทางเลือกสำหรับกรณีที่ลูกค้าต้องการซื้อสินค้าเป็นจำนวนมาก เช่น ซื้อน้ำอัดลมเพื่อเตรียมจัดงานที่บ้าน ซื้อไปแจกในวันแข่งกีฬา ด้วยราคาที่ถูกกว่า ยิ่งซื้อมาก ก็ยังลดค่าใช้จ่ายได้มากขึ้น
แม้ว่างานนี้จะเป็นเรื่องสโตร์แบรนด์ของห้างใหญ่ ก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่เกี่ยวข้องกับ SME เสียทีเดียว หากรู้จักพลิกแพลง รู้จักนำมาปรับให้เข้ากับธุรกิจของเรา ย่อมเป็นประโยชน์กับเราได้เหมือนกัน
ยกตัวอย่าง เช่น ร้านขายผลไม้อบแห้ง ที่เดิมรับของเขามาขาย เพราะผลไม้อบแห้งยี่ห้อนี้เป็นที่รู้จัก วันหนึ่งต้องการจะทำผลไม้อบแห้งของตัวเองออกมาขายบ้าง การจะเลิกไม่เอาของเดิมที่เคยขายมานาน แล้วขายแต่สินค้าของเราอย่างเดียว เป็นการพาตัวเองไปเสี่ยงโดยใช่เหตุ เพราะกว่าจะทำให้สินค้าติดตลาดได้ จนยอดขายเท่าเดิม ได้กำไรไม่น้อยไปกว่าเดิม ต้องลงทุนลงแรงกันสักพัก แถมยังมีความเสี่ยง ไม่รู้ว่าจะขายดีเหมือนของเดิมหรือเปล่า เกิดพลาดขึ้นมา จะพาธุรกิจของตัวเองเข้าตาจนได้
แทนที่จะขายแข่งกับของเดิมที่วางขายอยู่แล้ว สู้สร้างสโตร์แบรนด์ของตัวเอง ออกมาวางขายคู่กันไปกับของเดิมที่เคยขายอยู่แล้ว ไม่ต้องให้ดีเยี่ยมราคาแพงเหมือนกัน ตั้งถูกลงมาหน่อย หีบห่อดูดี ราคาสมเหตุสมผล อาจใช้ผลไม้ลูกเล็กลง หรือใช้น้อยลูกลงหน่อย รสชาติอาจไม่ถึงกับอร่อยน้ำตาไหล เอาแค่พอกินเล่นเพลินๆ ได้ก็พอแล้ว
เวลาลูกค้าเข้าร้านมา ก็เอาของเราให้เขาชิมดู เพื่อให้เขาได้เปรียบเทียบระหว่างของแพงรสชาติเต็มร้อย กับของราคาสบายกระเป๋า อร่อยเกือบเต็มร้อย อาจจะได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นมาอีกก็ได้ เพราะลูกค้าบางคนที่เข้ามาในร้านแล้วพบว่า เจ้าผลไม้ยี่ห้อดัง ราคาแพงจนกระเทือนสุขภาพกระเป๋า ถ้าไม่มีทางเลือกอื่นให้เขา เขาก็กลับไปมือเปล่า เราเองก็ชวดเงิน พอเราเสนอทางเลือกให้กับเขา เขาอาจจะสนใจซื้อขึ้นมา แบบนี้ รายได้จากสินค้าเดิมก็ไม่กระทบมากนัก แถมยังมีช่องทางได้รายได้เพิ่มขึ้นจากสโตร์แบรนด์ของตัวเองอีก
กลยุทธ์การสร้างสโตร์แบรนด์เพื่อแข่งกับแบรนด์เจ้าตลาด ไม่ได้อยู่ที่การปั้นดินให้เป็นดาว โดยทำสินค้าของเราให้เหมือนกับเขาทุกอย่าง สิ่งที่จะทำให้สินค้าของเราสู้เขาได้ก็คือ คุณภาพดี คุ้มค่า สมราคา เปลี่ยนจากก้อนดินแห้งธรรมดาให้เป็นดินเนื้อดีก็พอแล้ว เพราะไม่ว่าใครจะแหงนมองดวงดาว ยังไงเท้าของเขาก็ยังติดดินอยู่ดี
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
