เรื่อง : สัญชัย บูรณ์เจริญ
nineclookclick@gmail.com
www.clookclick.com
เปิดเฟซบุ๊กเช็กสเตตัสเพื่อนๆ ทีไรทำให้เกิดอารมณ์ทุกที อารมณ์อยากไปเที่ยวอยากไปกิน เพราะในหน้าวอลล์เฟซบุ๊กเพื่อน หรือในแฟนเพจที่กดไลก์ซึ่งผ่านการคัดกรองมาอย่างดี ต่างขยันโพสต์รูปภาพกระตุ้นความอยากเหลือเกิน บางคนเน้นรูปเยอะ บางคนบรรยายเสียจนเห็นภาพ บอกจุดดีจุดด้อย พร้อมให้คะแนนเพื่อประกอบการตัดสินใจด้วย จึงไม่แปลกใจที่ลูกค้าสมัยนี้จะตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลในโลกออนไลน์เป็นเกณฑ์
ในอดีตเจ้าของแบรนด์มักเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นคนดัง ทั้งดารา นักร้อง นักกีฬา หรือเซเลบ ทำเป็นโปสเตอร์ขนาดใหญ่ติดไว้ในโลเกชั่นเด่นๆ หรือถ่ายทำเป็นหนังโฆษณาสั้นๆ ไม่กี่วินาทีเพื่อออกอากาศทางทีวี เพราะคนเหล่านี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้า(Influence) เนื่องจากเป็นที่รู้จัก มีภาพลักษณ์ดี มีแฟนคลับจำนวนมาก จึงช่วยทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักเร็วและเป็นที่ยอมรับได้ง่ายขึ้น
แต่ปัจจุบัน Influencer ไม่จำเป็นต้องเป็นดาราหรือคนดังเสมอไป แต่เป็นใครก็ได้ที่มีอิทธิผลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อ อาจเป็นคนธรรมดาที่ชอบรับประทานไอศกรีม แล้วอาศัยความชอบและประสบการณ์ตรงจากการตระเวนชิมไอศกรีมหลายเมนู เขียนรีวิวติชมสินค้าของแต่ละร้าน อาจเป็นสาวออฟฟิศยุคใหม่แนะนำการเลือกใช้เครื่องสำอางให้ตรงกับสภาพผิวแต่ละคน หรืออาจเป็นคุณแม่ลูกสองรีวิวสินค้าสำหรับเด็ก ที่เหมาะกับพัฒนาการในแต่ละช่วงวัย เป็นต้น จะเห็นว่าผู้มีอิทธิพลต่อลูกค้า (Influencer) เวลานี้เปลี่ยนไปจากเมื่อก่อนค่อนข้างมาก และแต่ละธุรกิจก็มีผู้ทรงอิทธิพลที่ไม่เหมือนกัน
Influencer ไม่ใช่เรื่องใหม่ครับ หากแต่เดิมคนที่ได้รับความสนใจจากสื่อมีจำนวนจำกัด แต่เมื่อช่องทางการสื่อสารเปิดกว้างขึ้น จำนวน Influencer ก็เพิ่มมากขึ้น ในยุคเริ่มต้นใช้อินเทอร์เน็ตผู้มีส่วนชี้นำความคิดของลูกค้า คือ Blogger ที่เขียนบล็อกเล่าเรื่องราวที่ตัวเองสนใจและเชี่ยวชาญ มีการรีวิวสินค้า แนะนำวิธีใช้งาน วิจารณ์จุดดีจุดด้อย รวมไปถึงการดูแลรักษา เป็นต้น
พอถึงยุคโซเชียลมีเดียจำนวน Influencer ก็เพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ เพราะคนส่วนใหญ่เข้าถึงสื่อได้ง่ายขึ้น คนธรรมดาก็มีโอกาสเป็นคนดังได้ หากมีเนื้อหา (Content) ดี และนำเสนอ (Present) ได้โดน ก็จะมีแฟนคลับติดตามเรือนหมื่นเรือนแสน
สิ่งที่ทำให้ Influencer ต่างจาก Presenter ในมุมมองของลูกค้า คือ
…บริสุทธิ์ใจ เพราะไม่ได้รับเงินค่าโฆษณา จึงวิจารณ์ได้อย่างเป็นกลาง
…จริงใจ เพราะไม่ได้ตั้งใจโจมตีแบรนด์ แต่ต้องการสะท้อนข้อเท็จจริง
…ชอบใจ เพราะผู้อ่านจะได้เห็นทั้งข้อดีและข้อด้อยของสินค้า
แล้วผู้ประกอบการต้องทำอย่างไรบ้างในสถานการณ์ที่ Influencer มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น Russ Henneberry ผู้เชี่ยวชาญด้านคอนเทนท์มาร์เก็ตติ้ง ได้แนะนำ 4 ขั้นตอนสำคัญสำหรับคนทำธุรกิจ ดังนี้ครับ
• ต้องหา Influencers ตัวจริง ที่ส่งผลต่อสินค้าหรือธุรกิจของเรา
• ติดตามความเคลื่อนไหวว่า มีการการเขียนหรือโพสต์อะไรบ้าง
• อัพเดตรายชื่อ Influencer ให้ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา เพราะปัจจุบันนี้มี Influencer เกิดขึ้นมากมาย
• สร้างสัมพันธ์ที่ดีกับเหล่า Influencer เน้นการรับฟัง อย่าพยายามโต้เถียง ถ้าเป็นจริงก็แก้ไข แต่ถ้าไม่ใช่ต้องค่อยๆอธิบาย
การค้นหา Influencer ตัวจริง เพื่อให้รู้ว่าสินค้าของเราถูกกล่าวถึงอย่างไรบ้าง ในการเริ่มต้นใหม่ๆ จะหาว่าใครคือผู้ทรงอิทธิพล อาจเป็นเรื่องยาก เพราะในโลกออนไลน์มีเป็นล้านคนแสนล้านข้อความ แต่จากประสบการณ์ผมพบว่าไม่จำเป็นต้องค้นหาให้ได้จำนวนมากมายและครอบคลุมตั้งแต่แรก อาจเริ่มต้นจาก 10-20 คน แล้วคีย์เว็บลิงก์ (URL) ลงในโปรแกรมสเปรดชีต (Spreadsheet) เพื่อให้ง่ายในการอัพเดต จากนั้นค่อยสะสมจำนวนผู้ทรงอิทธิพลต่อแบรนด์ของเราไปเรื่อยๆ
อย่างไรก็ดี เพื่อให้การตามหา Influencer ได้ง่ายขึ้น ผมมีเทคนิคมาแนะนำดังนี้ครับ เริ่มแรกผมขอแบ่งประเภทสื่อออนไลน์ออกเป็น 3 กลุ่มหลักด้วยกัน กลุ่มแรกคือ “พื้นที่ส่วนตัว” ที่ทุกคนสามารถสมัครและเขียนเรื่องราวที่ตัวเองสนใจ ซึ่งแบ่งเป็นสองกลุ่มย่อยคือ Social Media และ Blog สำหรับ Social Media ที่นิยมใช้ในเมืองไทย เช่น Facebook, Instagram, Twitter, YouTube เป็นต้น ส่วน Blog ที่เด่นๆ ก็มี Wordpress, Exteen, Oknation, Blogspot เป็นต้น กลุ่มที่สองคือ Forum ซึ่งเป็น “พื้นที่แลกเปลี่ยนความคิดเห็น” เช่นPantip Jeban Dek-d และอีกหลายๆ เว็บบอร์ด กลุ่มที่สาม คือ Web-portal คือ “พื้นที่รวมเรื่องเด่นๆ” นำมาเป็นประเด็นขาย เช่น Sanook, Kapook, MThai เป็นต้น
การค้นหา Influencer เริ่มจากติดตามเรื่องเด่นประเด็นร้อนใน Web-portal ต่างๆ เป็นประจำสม่ำเสมอ หากมีประเด็นที่เกี่ยวข้องกับสินค้าของเรา ก็ดูท้ายบทความนั้น ซึ่งมักจะบอกที่มาหรือแหล่งข่าว นั่นก็คือผู้มีอิทธิพลต่อสินค้านั่นเอง นอกจากนี้ อาจใช้เมนูค้นหา(Search) ของแต่ละโซเชียลมีเดีย เช่น ใน Facebook การพิมพ์ชื่อแบรนด์ ทำให้รู้ว่ามีแฟนเพจที่เกี่ยวข้องมากน้อยแค่ไหน ส่วนใน Instagram การพิมพ์ชื่อแบรนด์ต่อท้ายแฮชแท็ก (#) จะทำให้พบข้อความและบุคคลที่เกี่ยวข้องทั้งหมด จากนั้นก็ตาม Fallow คนดังกล่าวเพื่อติดตาม เช่นเดียวกับเว็บบอร์ดต่างๆ ก็มีปุ่มให้ค้นเนื้อหา ซึ่งสามารถพิมพ์ชื่อสินค้าหรือประเด็นที่สนใจลงไปได้เลย
แม้สื่อออนไลน์ในเมืองไทยจะได้รับความนิยมหลายชิ้น แต่คนที่เป็น Influencer ส่วนใหญ่มักใช้เกือบทุกรายการ เช่น คนที่เขียนบล็อก ก็มักนำเรื่องราวเหล่านั้นมาโพสต์ลงในพันทิป และเฟซบุ๊ก เป็นต้น ดังนั้น การค้นหาด้วยกูเกิล โดยพิมพ์ชื่อแบรนด์ของเรา และตามด้วยข้อความ site:facebook.com หรือ site:pantip.com ก็ทำให้เจอ Influencer ง่ายขึ้น
เมื่อได้ลิสต์ผู้มีอิทธิพลต่อแบรนด์ ก็ต้องติดตามการแสดงความคิดเห็นของ Influencer แต่ละคน เพื่อให้เราสามารถสร้างสัมพันธภาพที่ดีต่อกันได้ ซึ่งวิธีที่ดีและทรงพลังมากที่สุดของการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย คือ การฟัง และให้ความช่วยเหลือ หรือรีบปรับปรุงแก้ไขทันทีเท่าที่จะสามารถทำได้ ต้องไม่ลืมว่าจุดประสงค์ของการใช้สื่อโซเชียลมีเดียสำหรับการทำธุรกิจก็เพื่อปรับปรุงสินค้าและบริการให้ดีขึ้น เพื่อรักษาลูกค้าให้อยู่กับเราไปนานๆ ดังนั้น หากเรื่องราวที่ถูกพาดพิงเป็นเรื่องจริง ก็ควรรีบหาทางแก้ปัญหา และควรแสดงความรับผิดชอบ พร้อมขอบคุณ Influencer ที่ช่วยชี้ให้เห็นจุดด้อย
แต่หากไม่ใช่เรื่องจริง ก็ต้องหาวิธีสื่อสารความจริงให้ Influencer คนนั้นได้รับรู้ อย่าพยายามตอบโต้หรือโต้แย้งในลักษณะเผชิญหน้าบนโลกออนไลน์ เพราะจะทำให้เรื่องใหญ่กลายเป็นเรื่องใหญ่ขึ้นไปอีก
ความภูมิใจของ Influencer คือการที่แบรนด์ต่างๆ รับฟังความคิดเห็นของเขา ดังนั้น ไม่ต้องรอให้มีประเด็นลบแล้วค่อยแสดงตัว แต่หากเป็นเรื่องดี หรือเรื่องทั่วๆ ไป แบรนด์ก็สามารถเข้าไปมีส่วนรับรู้ได้ ซึ่งวิธีนี้จะสะท้อนว่า แบรนด์ของเราใส่ใจทุกคนทุกความคิดเห็น
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
