เรื่อง : สัญชัย บูรณ์เจริญ
nineclookclick@gmail.com
www.clookclick.com
เมื่อปีที่ผ่านมามีใครได้ออกกำลังกายด้วยวิธี T25 บ้างครับ แล้วตอนนี้ยังใช้วิธีนี้อยู่หรือเปล่า กระแส T25 ได้รับความนิยมอยู่พักหนึ่งแล้วก็ค่อยๆ ซาลงไป ทุกวันนี้เราได้ยินคำว่า “กระแส” กันบ่อยมาก และมีกระแสใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย ในรอบปีที่ผ่านมา นอกจาก T25 แล้ว เราคงคุ้นกับอีกหลายกระแส เช่น จุงเบย บ่องตง ขอสามคำ อาหารคลีน ดื่มน้ำมะนาวช่วยลดความอ้วน เป็นต้น
กระแส คือการอธิบายปรากฏการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่มักมีโลกออนไลน์ช่วยให้แพร่กระจายได้เร็ว จนมีคนแห่ทำตามๆ กัน แต่หากพิจารณาในรายละเอียด เราจะพบความแตกต่างของกระแสเหล่านั้น ซึ่งสามารถแบ่งเป็น 3 รูปแบบ ดังนี้
1. ความเห่อ (Fad) เป็นกระแสที่เกิดขึ้นในกลุ่มคนเล็กๆ เหตุการณ์นี้จะเกิดขึ้นเร็ว และอาจจบไปอย่างรวดเร็ว บางเหตุการณ์อาจกลายข่าวใหญ่ระดับประเทศ เพราะสื่อกระแสหลักนำไปขยายต่อ แต่ก็อยู่ในกระแสไม่นาน อย่างเช่น เรื่องนี้ต้องถึงครูอังคณา คลิปบอกรักผัว เป็นต้น ในกลุ่มนี้อาจรวมถึงความคลั่งไคล้ (Craze) ที่มักเกิดขึ้นปุ๊บปั๊บ เกิดขึ้นไว ขยายไปเร็ว แต่ก็ตกกระแสเร็วเช่นกัน เช่น คลั่งดารา คลั่งนักฟุตบอลหน้าตาดี คลั่งแม่ค้าหน้าสวย เป็นต้น เดี๋ยวนี้ Fad มีมากขึ้น เกิดขึ้นง่าย เพราะอิทธิพลของโซเชียลมีเดีย
2. กระแสนิยม (Fashion) คือความนิยม ความชอบ ที่มีลักษณะฉาบฉวย เป็นปรากฏการณ์ที่เกิดการยอมรับในสังคมในช่วงเวลาหนึ่งๆ แต่เมื่อเวลาผ่านไป ได้ถูกละเลยหรือมีสิ่งใหม่เข้ามาทดแทน สิ่งนั้นก็จะไม่เป็นกระแสนิยมอีกต่อไป Fashion ส่วนใหญ่มักเป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์ เช่น การดื่มกาแฟเพื่อลดความอ้วน การออกกำลังกายแบบ T25 หรือว่าอาหารคลีน
3. เทรนด์หรือแนวโน้ม (Trend) เป็นรูปแบบพฤติกรรมหรือความคิดที่ต้องใช้เวลาในการพัฒนา ค่อยๆเปลี่ยนแปลง ซึ่งนำไปสู่รูปแบบใหม่ในระยะยาว และเป็นที่ยอมรับของสังคม โดยทั่วไปแล้ว Trend เป็นสิ่งที่สามารถคาดเดาได้ สามารถเตรียมการเพื่อรับมือการเปลี่ยนแปลงได้ เช่น กระแสลดโลกร้อน กระแสใส่ใจสิ่งแวดล้อม กระแสรักสุขภาพ การใช้ Social Network และ ร้านค้าโมเดิร์นเทรด เป็นต้น
มองในมุมผู้บริโภคมักคุ้นชินกับ Fad และ Fashion มากกว่า เพราะเป็นเรื่องใกล้ตัว เกิดขึ้นบ่อย สัมผัสทุกวัน ส่วน Trend นั้นมักมองไม่เห็น แต่สำหรับผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญและบาลานซ์ทั้ง 3 ส่วนให้เป็น โดยต้องเน้น
…เกาะเทรนด์
…เล่นกับกระแส
การเกาะเทรนด์ หมายความว่า ในการวางกลยุทธ์ของบริษัทต้องให้ตรงเทรนด์ อย่างน้อยเทรนด์ใดเทรนด์หนึ่ง เพราะนั่นคือความต้องการของผู้บริโภคในระยะยาว ภารกิจของบริษัทคือผลิตสินค้าและบริการ ให้อยู่ในเทรนด์นั้น เราคุ้นกับเทรนด์รักสุขภาพ เทรนด์ใส่ใจสิ่งแวดล้อม แต่ก็มีอีกหลายกระแสที่กำลังพัฒนาเป็นเทรนด์ซึ่งผู้ประกอบการต้องไม่มองข้าม เช่น กระแสพลเมืองดี (Good Citizen) เพราะลูกค้าสมัยนี้ชอบมีส่วนร่วม ไม่ชอบการเอาเปรียบ จึงมักทำตัวเหมือนเป็นนักข่าว การที่แบรนด์ใดเป็นพลเมืองดี ไม่ใช่หมายความเพียงบริจาคเงินหรือให้การสนับสนุนกิจกรรมต่างๆ แต่หมายถึงการดำเนินธุรกิจโดยคำนึงถึงประโยชน์ต่อผู้บริโภคและต่อสังคมตั้งแต่แรก
บางเทรนด์ไม่ใช่เพียงเกี่ยวข้องกับการผลิตสินค้าเท่านั้น แต่ส่งผลต่อการบริหารจัดการด้วย เช่น เทรนด์สังคมสูงวัย สาเหตุจากประชากรเกิดใหม่มีจำนวนน้อยลง ไม่สามารถชดเชยจำนวนประชากรในวัยทำงานที่จะเกษียณอายุได้ กำลังแรงงาน (Work Force) จึงลดลง การจ้างงานจะมีปัญหามากขึ้น ขณะนี้กลายเป็นปัญหาใหญ่ในกลุ่มประเทศที่พัฒนาแล้ว ดังนั้น ธุรกิจที่ใช้แรงงานคนเป็นหลัก ทั้งเรื่องการผลิตสินค้าและการบริการ ต้องคำนึงถึงแนวโน้มนี้ด้วย
แต่ถ้าจะถามว่าไม่เกาะเทรนด์ได้หรือไม่ คำตอบคือได้ครับ หากองค์กรนั้นมีความสามารถพอก็สร้างเทรนด์ได้ หลายเทรนด์ในโลกนี้ก็มีต้นกำเนิดจากไอเดียและนวัตกรรมระดับบริษัท แล้วค่อยพัฒนาไปสู่การเปลี่ยนแปลงของสังคม ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ ผลงานของ Apple ซึ่งสตีฟ จอบส์ ทำให้การใช้งานอุปกรณ์ไอทีด้วยวิธีสัมผัสหน้าจอ เป็นเทรนด์ใหม่ ที่ผู้ผลิตบริษัทอื่นต้องทำตาม เพราะแม้แต่อาม่า อากง ผู้สูงวัยก็ใช้นิ้วทัชไปมาบนหน้าจอแท็บแล็ตกันแล้ว
กระนั้นการทำธุรกิจก็ต้องเข้าใจกระแสนิยม ความเห่อ ความคลั่งไคล้ จึงจะสื่อสารโดนใจผู้บริโภค ซึ่งปัจจุบันนี้มีเครื่องมือช่วยให้รู้ทันกระแสอยู่มากมายหลายแหล่ง เช่น Google Trends ที่รายงานสถิติเป็นรายวัน รายเดือน รายปี ช่วยให้รู้ว่าผู้บริโภคค้นหาอะไร
แปลให้ง่าย คือคนส่วนใหญ่อยากรู้ อยากได้อะไรบ้าง เช่น กระแสการบริโภคที่ช่วยเรื่องลดน้ำหนัก เมื่อปี 2554 จะฮิตกาแฟ ปีต่อมาเป็น ผงบุก กล้วยหอม ในปี 2556 เป็นเม็ดแมงลัก และปีล่าสุดคือน้ำมะนาว เป็นต้น ส่วนเว็บไซต์ pantip ข้อมูลใน pantip tags จะชี้ให้เห็นว่าเรื่องไหนที่คนให้ความสนใจมาก ซึ่งส่วนใหญ่คือหุ้น แฟชั่น ความงาม และสมาร์ทโฟน ในขณะที่ webportal ต่างๆ เช่น sanook kapook mthai จะมีสรุปประเด็นฮอตในโลกออนไลน์ ทั้งรายวันและรายสัปดาห์ เหล่านี้ก็คือ Fad นั่นเอง
การเล่นกับกระแส คือการปรับแท็กติกการตลาดให้สอดคล้องกับความนิยมในช่วงนั้น ซึ่งแต่ละประเภทธุรกิจปรับใช้ได้มากหรือน้อยไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับความยืดหยุ่นของธุรกิจนั้น หากเป็นการซื้อมาขายไปจะปรับเปลี่ยนได้ไวกว่าธุรกิจอื่น สังเกตแม่ค้าแผงลอยดูครับ ในวันที่ Rilukkuma เป็นที่นิยม ไม่กี่วันจากนั้นก็มีตุ๊กตาออกมาวางขายตามร้านริมฟุตบาทหรือตลาดนัด พอคาแร็กเตอร์ LINE ได้รับความนิยม ตุ๊กตาหน้ากลมตัวสีขาวสีน้ำตาล ก็มีมาให้เลือกในทันที
สำหรับธุรกิจที่ยืดหยุ่นน้อย อาจนำมาใช้ในเรื่องสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) เพื่อไม่ให้ตกกระแส และทำให้แบรนด์ดูทันสมัย เช่น สติกเกอร์ไลน์ หรือการจัดโปรโมชั่นแจกของรางวัล สำหรับ Fad อาจเป็นเพียง “เพื่อทราบ” ว่า ผู้บริโภคเห่ออะไร และใช้ได้เพียงเป็นกิมมิกในการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย
ไม่จำเป็นว่าต้องเป็น “ผู้ตาม” เสมอไป ในมุมของนักการตลาด หากเราเข้าใจกระแส ก็สามารถ “สร้างกระแส” ได้เช่นกัน เพราะการสื่อสารสมัยนี้มีช่องทางมากมาย หลายแบรนด์จึงสามารถสร้างกระแสเองได้ โดยใช้คลิปไวรัล จำลองเหตุการณ์ หรือจัดอีเวนต์ขึ้นมา ก็สร้างความสนใจกลายเป็นประเด็นฮอตได้ แต่ต้องระวังว่ากระแสนั้นจะไม่ส่งผลเสียต่อสังคม ต้องเป็นกระแสที่ไม่ทำให้ใครเดือดร้อน และถ้าจะให้ดีกระแสต้องนำไปสู่รายได้ที่เพิ่มขึ้น ไม่ใช่ดังอย่างเดียวเหมือนแอพพลิเคชันมือถือบางแอพฯ
ทั้งนี้ทั้งนั้น ต้องไม่ลืมว่าหากเน้นในระดับ “กระแส” จะทำได้แค่แก้ขัด แต่หากธุรกิจต้องการความยั่งยืนต้องเกาะ “เทรนด์”
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อความสำเร็จของธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
