เรื่อง : อภิวุฒิ พิมลแสงสุริยา
หากคุณอยู่ในแวดวงการตลาด คำว่า Focus Group หรือการสัมภาษณ์กลุ่มย่อย คงไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่หากไม่ได้คลุกอยู่วงใน อาจเคยได้ยินบ้างแต่ไม่คุ้นชิน และคงไม่แน่ใจว่าจะนำเครื่องมือนี้มาใช้สร้างความสำเร็จให้กับองค์กรได้อย่างไร
ในอดีตสมัยที่ธุรกิจธนาคารยังไม่แข่งขันกันอย่างดุเดือดเฉกเช่นทุกวันนี้ คนทำงานธนาคารดูจะค่อนข้างอนุรักษ์นิยม การเปลี่ยนแปลงมีน้อย แต่เหตุการณ์เปลี่ยนไปเป็นกลับตาลปัตรตั้งแต่หลังวิกฤตเศรษฐกิจเป็นต้นมา ทุกวันนี้จะเห็นได้ว่า ‘ธนาคาร’ เกือบทุกแห่งเปลี่ยนแปลงไปมาก สมัยก่อนวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ไม่ต้องคิดว่าจะทำธุรกรรมผ่านธนาคารเลย และใครจะเคยคิดว่าคนทำงานแบงก์ต้องทำงานเป็นกะ อย่างทุกวันนี้!
คุณทราบไหม เบื้องหลังความสำเร็จของการเปลี่ยนแปลงส่วนหนึ่งมาจากการทำ Focus Group
ธนาคารยักษ์ใหญ่แห่งหนึ่ง ซึ่งแต่เดิมไม่เคยรู้จักคำว่า Focus Group ผู้บริหารได้นำเทคนิคนี้มาใช้ โดยให้ผู้จัดการสาขานั่งฟังการสนทนาระหว่างลูกค้ากับผู้ดำเนินการสนทนา (Facilitator) จึงได้รู้ว่าเดิมที่เข้าใจว่าทุกอย่างโอเค แต่มันไม่ได้ ‘โอเค’ อย่างที่คิดในสายตาลูกค้า ความรู้สึกจำเป็นเร่งด่วน (Sense of Urgency) จึงเกิดขึ้นและนำมาสู่การเปลี่ยนแปลงในที่สุด
วันนี้จึงอยากนำเทคนิคการสัมภาษณ์กลุ่มย่อยมาเล่าสู่กันฟัง เผื่อจะเป็นประโยชน์ในการสร้างความสำเร็จให้กับองค์กรหรือทีมงานบ้าง ในอนาคต
การสัมภาษณ์กลุ่มย่อยคืออะไร
การสัมภาษณ์กลุ่มย่อย (Focus Group) เป็นการนำกลุ่มคนเป้าหมายที่ต้องการจะได้ข้อมูลในเรื่องหนึ่งๆ มารวมกันและสัมภาษณ์ในคราวเดียว โดยผู้ดำเนินการสนทนา (Facilitator) ต้องใช้ทักษะในการถามคำถามให้ทุกๆ คนมีโอกาสได้พูดและแสดงความคิดเห็น ที่สำคัญต้องสามารถจับและสรุปประเด็นได้อย่างถูกต้อง กระชับและชัดเจน
ปกติการสัมภาษณ์แบบกลุ่มย่อย จะจัดในห้องประชุมแบบพิเศษ คือ มีผนังด้านหนึ่งเป็นกระจกสะท้อนแสง (ข้างในมองไม่เห็นข้างนอกแต่ข้างนอกสามารถมองเห็นด้านในได้) ติดๆ กันจะมีห้องประชุมเล็กๆ ที่ผู้สังเกตุการณ์ (Observer) สามารถนั่งฟังการสนทนาจากลำโพงที่ต่อออกมาจากห้องและเห็นบรรยากาศภายในห้องได้
ผู้สังเกตุการณ์สามารถสื่อสารกับผู้ดำเนินการสนทนาเพื่อให้ถามคำถามเพิ่มเติมหรือขอความกระจ่างในบางประเด็นผ่านเทคโนโลยี่ไร้สาย อย่างเช่น หูฟังที่ผู้ดำเนินการสนทนาเสียบอยู่ หรือ คอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊กบนโต๊ะประชุมในห้องทำ Focus Group
สำหรับจำนวนคนที่เข้ามาทำการสัมภาษณ์กลุ่มย่อยทั่วๆ ไป อยู่ที่ประมาณ 8-10 คน เต็มที่ไม่ควรเกิน 15 คน เพราะจะทำให้การสนทนาอย่างทั่วถึงเป็นไปได้ยาก นอกจากนี้การคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างก็สำคัญ หากคัดคนเหมือนๆ กันมา เช่น เพศเดียวกันหรืออายุรุ่นราวคราวเดียวกัน อาจมีข้อเสียในแง่ของมุมมองที่ไม่แตกต่างกันมากนัก แต่ข้อดีคือได้มุมมองที่ลึกและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ดังนั้นหัวใจสำคัญของการทำ Focus Group จึงอยู่ที่วัตถุประสงค์และความสามารถของผู้ดำเนินการสนทนา เป็นสำคัญ
ข้อแนะนำสำหรับการสัมภาษณ์กลุ่มย่อย
การสัมภาษณ์แบบกลุ่มทำได้ไม่ยาก หากท่านฝึกฝนสักเล็กน้อยก็สามารถเป็นผู้ดำเนินการสนทนาได้เอง โดยไม่ต้องไปเสียสตางค์จ้างใคร
ข้อแนะนำเบื้องต้นมี 3 อย่าง ในการเป็นผู้ดำเนินการสนทนา (Facilitator) ที่ดี
จำไว้ว่าเรากำลังต้องการข้อมูลเชิงลึก ดังนั้นการถามคำถามเพื่อเจาะหาประเด็นหรือตัวอย่างที่ชัดเจนเป็นเรื่องสำคัญ คำถามที่ควรถามให้ติดปาก เข่น อะไรทำให้เชื่อเช่นนั้น ทำไมถึงคิดอย่างนั้น พอจะยกตัวอย่างให้ฟังสักเรื่องสองเรื่องได้ไหม เป็นต้น
ควรระมัดระวังวิธีการตั้งคำถาม อย่าใช้คำถามที่ชี้นำความคิดเห็น เช่น ‘ลูกค้าหลายคนที่ลองใช้ ชอบสินค้าของเรา คุณคิดจะลองใช้ไหม’ ควรถามว่า ‘คิดอย่างไรกับสินค้าตัวนี้’ ก็พอ
ต้องเข้าใจว่า เวลานี้เป็นการหาข้อมูลไม่ใช่เวลาที่จะอธิบายหรือชี้แจง ดังนั้นหากระหว่างการสนทนาพบว่าลูกค้าเข้าใจผิด หรือไม่พอใจกับการทำงานบางอย่างขององค์กร ไม่ต้องอธิบาย ให้ถามต่อไป
ข้อดี-ข้อเสียของการสัมภาษณ์กลุ่มย่อย การสัมภาษณ์กลุ่มย่อยมีประโยชน์กว่าการสัมภาษณ์เดี่ยว หรือการแจกแบบสอบถาม เพราะเป็นการพูดคุยกันสองทาง สามารถช่วยกันคิดและแลกเปลี่ยนมุมมองกันได้ เกิดความคิดเห็นต่อยอด เช่น คนหนึ่งพูดอย่างนี้ ทำให้อีกคนพอนึกออกและพูดเสริมในเรื่องเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม หากบริหารจัดการไม่ดีหรือขาดทักษะที่เหมาะสม การสัมภาษณ์กลุ่มย่อย ก็อาจถูกครอบงำ (Dominate) โดยคนบางคนในกลุ่มก็ได้
ลองดู ไม่แน่คุณอาจได้ข้อมูลดีๆ ที่มีประโยชน์สำหรับองค์กรและกิจการ ผ่านเทคนิคนี้ก็ได้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลเพื่อธุรกิจเอสเอ็มอี (SME)
