“Patagonia” แบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่นเอาท์ดอร์สัญชาติอเมริกันที่มีสไตล์การทำธุรกิจไม่เหมือนใคร แถมยังพลิกกลับด้านการทำธุรกิจในหลายตำรา ตั้งแต่ที่ครั้งหนึ่งเคยประกาศลงโฆษณาหน้าหนังสือพิมพ์ว่าอย่าซื้อสินค้าของตัวเอง เพราะอยากให้ผู้บริโภคใช้สติในการซื้อสินค้ามากกว่าจะซื้อเพื่อความฟุ่มเฟือย หรืออย่างล่าสุดที่ออกมาจำหน่ายสินค้ามือสองของแบรนด์ควบคู่ไปกับการผลิตสินค้าใหม่ๆ ป้อนเข้าสู่ตลาด อะไรทำให้แบรนด์ที่มีอายุร่วม 40 กว่าปีนี้คิดต่างออกไป จนทำให้โด่งดังมีชื่อเสียงขึ้นมาได้ ไปหาคำตอบพร้อมกัน
กลยุทธ์ 1 : ไม่อยากขาย แต่ยิ่งทำให้อยากซื้อ
ย้อนไปเมื่อปี 2554 แบรนด์ Patagonia ได้สร้างความฮือฮาให้วงการแฟชั่น ด้วยการออกแคมเปญ “Don’t Buy this Jacket” หรือ “อย่าซื้อแจ็กเก็ตตัวนี้” ตีพิมพ์เต็มหน้าลงในหนังสือพิมพ์ The New York Times ในวัน Black Friday หรือวันช้อปปิ้งแห่งชาติของชาวอเมริกัน เพราะอยากให้ลูกค้าคิดก่อนซื้อและเลือกซื้อสินค้าด้วยความจำเป็น อย่าซื้อเพียงเพราะอารมณ์ชั่ววูบ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่เคยมีแบรนด์เสื้อผ้าใดเคยทำมาก่อน
จากปรากฏการณ์ดังกล่าวที่เกิดขึ้น บวกกับราคาขายที่สูงเทียบเคียงกับสินค้าไฮเอนด์หลายแบรนด์ ทั้งที่เป็นแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับปีนเขาไม่ใช่สินค้าหรูหรา จึงทำให้ชื่อของ Patagonia กลายเป็นที่รู้จักและโด่งดังขึ้นมาทั้งในลูกค้ากลุ่มแอดเวนเจอร์ที่ชื่นชอบการใช้ชีวิตกลางแจ้งและกลุ่มลูกค้าทั่วไปด้วย ซึ่งจากการประกาศออกมาครั้งนั้นกลับทำให้ลูกค้ายิ่งอยากซื้อและอุดหนุน จนทำให้ยอดขายในปีนั้นของแบรนด์เพิ่มมากขึ้นกว่า 25 - 30 เปอร์เซ็นต์เลยทีเดียว
โดย Patagonia เป็นแบรนด์เสื้อผ้ากลางแจ้งที่ก่อตั้งขึ้นโดย อีวอง ชูนาร์ด (Yvon Chouinard) นักปีนเขาชื่อดังที่หลงรักการปีนเทือกเขาต่างๆ ตั้งแต่ตอนเป็นวัยรุ่น จนภายหลังสามารถก่อตั้งธุรกิจขายอุปกรณ์และหมุดปีนเขาที่โด่งดังและใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาขึ้นได้ในปี 2513
แต่แล้วภายหลังเพื่อเป็นการช่วยอนุรักษ์ภูเขาและธรรมชาติที่เขาหลงรัก เนื่องจากการตอกปักหมุดแต่ละครั้งอาจสร้างความเสียหายต่อร่องหินได้ เขาจึงตัดสินใจเลิกขายอุปกรณ์ดังกล่าวไป แม้จะเป็นอุปกรณ์ที่ขายดีมากที่สุดตัวหนึ่งก็ตาม
จนกระทั่งหลายปีต่อมาเขาเริ่มมีความสนใจอยากหาเสื้อผ้าสำหรับใส่ปีนเขาที่ดี เพื่อไปปีนเทือกเขาพาทาโกเนียในอเมริกาใต้ จนในที่สุดจึงหันมาศึกษาและทดลองผลิตออกมาใช้เอง จนในที่สุดก็ได้กลายเป็นที่มาของการก่อตั้งธุรกิจแบรนด์เสื้อผ้าเอาท์ดอร์ขึ้นมาโดยใช้ชื่อแบรนด์ว่า Patagonia ชื่อเดียวกับภูเขาลูกที่เขาอยากไปพิชิตครั้งนั้นนั่นเอง และจากนั้นมาชูนาร์ดจึงให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมาโดยตลอด ทำให้ไม่ว่าจะผลิตสินค้าใดออกมาก็ตามกระบวนการผลิตและวัตถุดิบที่เลือกใช้ต้องคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมมาก่อนเป็นอันดับแรก
ไม่ว่าจะเป็นเนื้อผ้าที่ใช้ ก็ต้องเป็นฝ้ายออร์แกนิก 100 เปอร์เซ็นต์ เพื่อลดการใช้สารเคมีที่อาจส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ในโรงงานผลิตของแบรนด์เองก็มีการใช้พลังงานสีเขียวจากลมและแสงอาทิตย์เป็นหลัก เพื่อการประหยัดพลังงาน ไปจนถึงการเลือกใช้ซัพพลายเออร์ต่างๆ เอง ก็มักใช้หลักการค้าที่เป็นธรรมอย่าง Fair Trade ในการทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์ต่างๆ โดยมีเป้าหมายว่าจะทำให้ได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ทั้งหมดในอนาคตอีกไม่ไกล ซึ่งปัจจุบันสามารถทำไปได้แล้วกว่า 1 ใน 3 ของสินค้าทั้งหมด
นอกจากกระบวนการผลิตที่พยายามทำทุกอย่างเพื่อให้กระทบกับสิ่งแวดล้อมให้น้อยที่สุดแล้ว อีกหนึ่งวิธีที่ Patagonia คิดนำมาแก้ปัญหาอย่างยั่งยืน ก็คือ การทำให้ผู้บริโภคสามารถใช้สินค้าได้อย่างคุ้มค่าและยาวนานที่สุด สินค้าทุกชิ้นของแบรนด์ที่ผลิตออกมา จึงใส่ใจการผลิตอย่างละเอียด ทำให้มีความทนทาน สามารถใช้ได้นาน ด้วยเหตุนี้จึงไม่น่าแปลกใจที่แม้จะเป็นแบรนด์เสื้อผ้าเอาท์ดอร์ แต่ทำไม Patagonia จึงสามารถขายราคาเทียบเคียงกับแบรนด์ไฮเอนด์ต่างๆ ได้
กลยุทธ์ 2 : ขายของเก่า คู่ของใหม่
จากความพยายามต่างๆ ที่ทำมานั้น จึงทำให้ล่าสุดเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา Patagonia จึงได้ออกแพลตฟอร์มส่งเสริมการใช้สินค้าให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยใช้ชื่อว่า “Worn Wear” บนหน้าเว็บไซต์ของตัวเอง เพื่อจำหน่ายเสื้อผ้ามือสองควบคู่กับการขายสินค้าใหม่ไปด้วย ซึ่งเป็นสิ่งที่ Patagonia พยายามทำมาตลอดหลายปี เช่น มีการให้ลูกค้าส่งสินค้ามาซ่อมแซมหรือเปลี่ยนได้ โดยแบรนด์มองว่าวิธีการที่ส่งผลดีกับสิ่งแวดล้อมมากที่สุด ก็คือ การใช้ของที่มีอยู่แล้วให้คุ้มค่าที่สุด ซึ่งน่าจะเป็นการดีกว่าการผลิตขึ้นมาใหม่ แม้จะออกแบบมาให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมก็ตาม
โดยในช่องทาง Worn Wear นั้น ลูกค้าสามารถกดคลิกเข้าไปเพื่อเลือกซื้อสินค้ามือสองได้ในราคาถูก นอกจากนี้ยังเปิดให้ลูกค้าสามารถนำสินค้าเก่าขายต่อได้ โดยจะแลกเป็นสินค้า เป็นเงินสด หรือเครดิตสำหรับการซื้อสินค้าครั้งต่อไปก็ได้ นับเป็นอีกปรากฏการณ์ที่ไม่เคยมีแบรนด์แฟชั่นใดเคยทำมาก่อนเลย ซึ่งมีการคำนวณออกมาว่าวิธีการดังกล่าวนั้นอาจช่วยยืดอายุการใช้งานเสื้อผ้าออกไปอีกโดยเฉลี่ย 2.2 ปี ซึ่งช่วยลดการปล่อยคาร์บอน ของเสีย และน้ำได้ถึง 73 เปอร์เซ็นต์ทีเดียว
จากแนวทางดังกล่าวที่ Patagonia ทำจึงมีการคาดการณ์จาก thredUP ว่าหากโมเดลนี้ประสบความสำเร็จอาจทำให้ตลาดสินค้ามือสองที่มีคุณภาพเติบโตมากขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยอาจเติบโตเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่ามากกว่าตลาดแฟชั่นทุกวันนี้ในปี 2572 ก็เป็นได้!
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
