PHOTO : TANGMO
Main Idea
- หากพูดถึงเสื้อยืดสีหวานแบรนด์ไทย หนึ่งในนั้นต้องมีชื่อของ “แบรนด์แตงโม” รวมอยู่ด้วยแน่นอน
- ซึ่งรู้ไหมว่า ไม่เพียงเอกลักษณ์ที่โดดเด่นเท่านั้น แต่วิธีคิดในการทำตลาดของแบรนด์ยังน่าสนใจอีกด้วย โดยเป็นแบรนด์สินค้าไทยเพียงไม่กี่แบรนด์ที่มุ่งเน้นทำตลาดในประเทศมากกว่าตลาดประเทศด้วยซ้ำ
หลายครั้งที่เป้าหมายการทำธุรกิจมักจบลงและสูงสุดอยู่ที่ตลาดต่างประเทศ แต่อาจจะไม่ใช่กับ “แตงโม” แบรนด์เสื้อผ้าไทยที่มีอายุธุรกิจกว่า 42 ปี ที่ครั้งหนึ่งเคยเติบโตถึงขีดสุดในประเทศ จึงหันไปทำตลาดต่างประเทศ แต่สุดท้ายก็เลือกที่จะกลับมาเติบโตในประเทศมากกว่า เพราะพบว่าไม่ใช่สิ่งที่ตัวเองถนัด และความต้องการที่แท้จริงของธุรกิจ
ย้อนไปเมื่อ 30 - 40 กว่าปีก่อน หากพูดถึงเสื้อยืดสีหวานแหววสดใส คงไม่มีใครไม่รู้จัก “แตงโม” แบรนด์เสื้อผ้าไทยที่มีโลโก้เป็นรูปแตงโมผ่าครึ่งซีก แถมมีตัวภาษาญี่ปุ่นเขียนเป็นชื่อแบรนด์ติดอยู่ด้านบนด้วย
โดยเกิดขึ้นมาจากน้ำพักน้ำแรงของ “อดิศร - อมรา พวงชมภู” สองสามีภรรยาผู้ปลุกปั้นแบรนด์ขึ้นมา ที่เริ่มต้นธุรกิจตั้งแต่ที่ยังเป็นนักศึกษา พยายามช่วยกันหาตังค์เก็บเงินเพื่อสร้างครอบครัวขึ้นมา จากการไปรับเสื้อยืดมาขาย ทั้งแบบเสื้อยืดสำเร็จที่พิมพ์ลายมาแล้วและเสื้อเปล่าเพื่อมาพิมพ์ลายเอง เริ่มจากเร่ขายตามตลาดนัดและงานวัด เมื่อเริ่มขายดีมากขึ้น จึงเริ่มขายส่งให้คนมารับไปขายต่อ รวมถึงเริ่มฝากขายตามร้านกิฟต์ช็อปต่างๆ จึงได้มีการสร้างแบรนด์ขึ้นมา เพราะลูกค้าแนะนำว่าจะได้เรียกชื่อได้ถูกว่าเป็นเสื้อยืดของอะไร
ที่มาของการสร้างแบรนด์นั้น ก็เกิดจากความบังเอิญที่ลงตัวเช่นกัน ซึ่งเหตุผลที่ใช้ชื่อแบรนด์และโลโก้เป็นรูปแตงโมมาจากการที่อดิศรเป็นคนชอบกินแตงโม ขณะที่อมราก็เป็นนักเรียนทุนญี่ปุ่น จึงมีการตั้งชื่อแบรนด์เป็นภาษาญี่ปุ่นว่า SUIKA’ ซึ่งแปลว่าแตงโม และเขียนเป็นตัวอักษรญี่ปุ่นด้วย นี่เองจึงอาจเป็นที่มาว่าเพราะเหตุใดแบรนด์เสื้อยืดสีหวานแหวว 40 กว่าปีนี้ จึงดูทันสมัยถูกใจวัยรุ่นโดดเด่นขึ้นมามากกว่าเพื่อนในยุคเดียวกัน หรือแม้แต่ทุกวันนี้ก็ยังดูทันสมัย มีความเป็นวัยรุ่น ไม่ล้าสมัยเลย
ในวันที่เริ่มต้นธุรกิจนั้น ตลาดเสื้อยืดส่วนใหญ่เป็นผ้าใยสังเคราะห์ แต่เนื่องจากอยากให้เป็นแบรนด์เสื้อยืดที่ใส่สบาย ซับเหงื่อได้ แตงโมจึงเลือกที่จะใช้ผ้าคอตตอนมากกว่า โดยเวลานั้นแบรนด์เสื้อผ้าที่เลือกใช้ผ้าคอตตอนจะมีเฉพาะขายอยู่ในห้างสรรพสินค้าและส่งออกเท่านั้น และด้วยความที่ต้องการทำตลาดกับผู้บริโภคชาวไทยให้หันมาสวมใส่เสื้อยืดของแบรนด์เยอะๆ จึงมีการตั้งราคาที่ไม่แพง สามารถจับต้องง่าย จึงทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและนิยมของผู้บริโภคชาวไทยได้อย่างรวดเร็ว
ในปี 2528 จึงได้จัดตั้งเป็นบริษัทขึ้นมาใช้ชื่อว่า “วาย แจแปน จำกัด” เพื่อผลิตเสื้อผ้าแบบครบวงจร และปีต่อมาจึงได้เปิดร้านสาขาแรกขึ้นที่ย่านบางลำพู และในภายหลังปี 2532 จึงเปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท สยามแฮนด์ จำกัด (พ.ศ.2521) จนทุกวันนี้
โดยหลังจากที่ธุรกิจประสบความสำเร็จไปได้ดีในประเทศแล้ว แตงโมก็เหมือนกับบริษัทผลิตเสื้อผ้าอื่นๆ ที่ตั้งเป้าหมายสูงสุดไว้ที่การส่งออก แต่หลังจากได้ทดลองออกไปทำตลาดอยู่สักระยะหนึ่ง แบรนด์ก็เริ่มหันมาทบทวนถึงวัตถุประสงค์และมองความต้องการที่แท้จริงของตัวเองว่าอยากเป็นเสื้อผ้าแบรนด์ไทย ผลิตโดยคนไทย เพื่อให้คนไทยได้ใช้
กอปรกับตลาดขายส่งในประเทศได้รับการตอบรับที่ดีเกินคาด เสื้อแตงโมจึงได้เริ่มหันกลับมารุกตลาดในประเทศอย่างที่ตัวเองถนัดอีกครั้ง ลดการส่งออกไปต่างประเทศลงเหลือไม่เกิน 5 เปอร์เซ็นต์ด้วยซ้ำ มีการสื่อสารทำตลาดกับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ในประเทศมากขึ้น รวมถึงการออกกลยุทธ์กระจายสาขาไปในปั๊มน้ำมันปตท. ทั่วประเทศ ซึ่งช่วยให้แบรนด์เพิ่มจำนวนสาขาออกไปได้มากกว่าร้อยแห่ง เพราะมองว่าในชีวิตประจำวันของคนเราเข้าปั๊มน้ำมันมากกว่าห้างสรรพสินค้าด้วย
ซึ่งหากลองสังเกตมาตลอด อีกสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์ทางกลยุทธ์ของแบรนด์แตงโม คือ การเลือกที่จะไม่ทำตลาดในห้างสรรพสินค้า ทั้งที่หากมองในภาพลักษณ์ของแบรนด์แล้ ก็มีความทันสมัย คุณภาพสินค้าก็อยู่ในเกรดที่ดี แต่แบรนด์กลับเลือกที่จะทำตลาดอยู่รอบนอกมากกว่า เพราะไม่อยากเพิ่มต้นทุนที่สูงให้กับลูกค้า และครั้งหนึ่งเคยได้ทดลองในระยะเวลาสั้นๆ ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร การเลือกที่จะขยายฐานลูกค้าออกไปที่ไม่ใช่หัวเมืองใหญ่ๆ มีห้างสรรพสินค้าทันสมัย จึงเป็นกลยุทธ์และแนวทางดำเนินธุรกิจที่เสื้อแตงโมใช้ยึดมาตลอด
ทำให้ทุกวันนี้แม้ไม่มีสาขาอยู่ในห้างใหญ่ๆ แต่แบรนด์เสื้อยืดแตงโมก็มีจุดกระจายสินค้าอยู่ทั่วประเทศ ทั้งในปั๊มน้ำมัน ร้านสาขา คู่ค้า และพันธมิตรที่เป็นจุดจำหน่ายมากกว่าสองพันกว่าแห่ง ยังไม่นับรวมตลาดขายส่งที่เป็นรายได้สำคัญอีกทางของแบรนด์ผ่านตลาดโบ๊เบ๊และประตูน้ำ จึงเรียกว่าเป็นกลยุทธ์ป่าล้อมเมืองอย่างแท้จริง และสร้างรายได้ให้กับบริษัทมากกว่าปีละกว่าพันล้านบาทมาจนถึงทุกวันนี้
และนี่เอง คือ ที่มาของ “แตงโม” แบรนด์เสื้อผ้าสีหวาน ที่มีความหวานและสดใสเหมือนกับชื่อแบรนด์ และยังครองใจผู้บริโภคคนไทยมาได้จนทุกวันนี้
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
