ก่อนหน้านี้ผมได้พูดถึงกลยุทธ์ “การสื่อสาร” ด้วย “Storytelling” ที่ธุรกิจโรงแรมนำมาใช้เพื่อสร้าง Engagement ให้กับกลุ่มเป้าหมายหลังโรงแรมกลับมาเปิดให้บริการอีกครั้ง โดยก่อนหน้านี้เราได้พูดไปแล้ว 4 องค์ประกอบด้วยกัน นั่นคือ 1.The Point of Telling จุดที่จะเล่า 2.Storyteller หรือ “นักเล่าเรื่อง” 3.Audience กลุ่มเป้าหมายที่ช่วยกระจายเรื่องราวที่เราจะเล่า และ 4.Types of Content เราจะใช้การเล่าเรื่องแบบใด?
วันนี้ขอต่อด้วยหัวข้อที่เหลือกัน
เมื่อเราได้องค์ประกอบแล้วเราก็สามารถนำมาเลือกถ้อยคำที่ใช้สื่อสารให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของเรา เนื่องจากการใช้คำเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบที่สำคัญในการสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่น หากแขกผู้เข้าพักของโรงแรมเป็นแขกกลุ่ม Baby Boomer การใช้ถ้อยคำในการสื่อสารควรเป็นศัพท์ที่เข้าใจง่ายไม่กำกวมและไม่เป็นภาษาที่มีความเฉพาะกลุ่มหรือเกาะไปตามกระแสมากนัก นอกจากนี้เรายังต้องพิจารณาถึงการเล่าเรื่องในภาษาอื่นๆ ด้วยเช่นกัน ในกรณีที่กลุ่มเป้าหมายเป็นชาวต่างชาติ เช่น ภาษาอังกฤษ ภาษาจีน เป็นต้น ซึ่งต้องเพิ่มความระมัดระวังในการสื่อสารโดยเฉพาะสำนวนและไวยากรณ์ที่ควรมีผู้เชี่ยวชาญตรวจสอบก่อนเผยแพร่เสมอ
สำหรับการทำ Storytelling ส่วนใหญ่จะมี Types of Stories อยู่หลักๆ ด้วยกันทั้งหมด 7 ประเภท คือ Overcoming the Monster, Rebirth, Quest, Journey and Return, Rags to Riches, Tragedy, และ Comedy, สำหรับธุรกิจโรงแรมซึ่งเป็นธุรกิจที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมการพักผ่อนและความรู้สึกผ่อนคลายของแขกผู้เข้าพัก การเล่าเรื่องในรูปแบบของ “Comedy + Have Fund” จะช่วยส่งผลบวกต่อการทำ Storytelling เนื่องจากสอดคล้องกับพฤติกรรมความรู้สึกของแขกผู้เข้าพัก ในปัจจุบันนี้การรับรู้ของผู้บริโภคต่อเรื่องราวใดเรื่องราวหนึ่งมีอัตราการเกิดความสนใจในเนื้อหาค่อนข้างต่ำ (ถ้าเป็น VDO Clip เฉลี่ยจะอยู่ที่ 2-3 วินาที)
หากเรามีรูปแบบการเล่าเรื่องที่น่าเบื่อและไม่น่าสนใจการทำ Story Telling ของเราก็ยากที่จะประสบความสำเร็จ แต่ทั้งนี้เราจำเป็นที่จะต้องหารูปแบบการเล่าเรื่องที่เราถนัดและกลุ่มเป้าหมายของเราชื่นชอบให้ได้เสียก่อน ด้วยการทดลองเล่าเรื่องในหลากหลายรูปแบบและหมั่นประเมินผลตอบรับแต่ละแบบทั้ง “การเล่าเรื่องแบบมีสาระ” และ “การเล่าแบบกึ่งสาระ” หรือ “การเล่าเรื่องที่เน้นความสนุกสนานหรือการเล่าเรื่องเชิงคำถามเพื่อดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายมาช่วยกันหาคำตอบซึ่งสร้าง Engagement ให้กับโรงแรม” เป็นต้น
ในการทำ Storytelling ต้องมีการวางโครงการสร้างตั้งแต่เกริ่นนำ ตัวเนื้อหาที่สำคัญและสรุป ไม่ควรใช้การเล่าเรื่องแบบบรรยายไปเรื่อยๆ โดยไม่มีโครงสร้างไม่มีที่มาที่ไปและไม่มีข้อสรุปเนื้อหา เพราะผู้อ่านหรือผู้รับชมจะไม่ได้รับสิ่งที่เราต้องการจะสื่อรวมทั้งโรงแรมก็เสียโอกาสในการแจ้ง “เนื้อหาสำคัญ” ให้กับกลุ่มเป้าหมายด้วย นอกจากนี้ยังต้องมีการลำดับเรื่องที่จะเล่าว่าอะไรควรมาก่อนมาหลัง เช่น กรณีการจัดมาตรฐานด้านสุขอนามัยใหม่ให้กับโรงแรมเพื่อป้องกันการแพร่ระบาดและติดเชื้อโควิด-19 ควรมีการเกริ่นนำเรื่อง “การปฏิบัติแบบใดที่เสี่ยงต่อการติดโควิด-19” ตามด้วย “สิ่งที่โรงแรมทำทั้งหมดเพื่อลดความเสี่ยง” และสรุปคือ “โรงแรมได้ปรับวิถีการให้บริการเรียบร้อยแล้วแขกผู้เข้าพักจึงมั่นใจในความปลอดภัยในการมาพักกับโรงแรมได้” เป็นต้น
8.Unique Selling Point จุดขาย
แม้แต่การเล่าเรื่องก็ต้องมีจุดขาย ดังนั้นเวลาที่เราทำ Storytelling เราต้องหาตัวตนของเราให้เจอว่า จุดขายในการเล่าเรื่องของโรงแรมนั้นคืออะไร? ซึ่งจุดขายในที่นี้อาจไม่ใช่แค่ Promotion ห้องพักราคาพิเศษหรือการเล่าเรื่องถึงความสวยงามของโรงแรม แต่ยังรวมถึง “ภาษาหรือเนื้อหาที่สนุก” หรือการมี “คำเฉพาะ” ที่เมื่ออ่านแล้วรู้ได้ทันทีว่าเป็นเรื่องราวของโรงแรมซึ่งในข้อนี้เราควรใช้เวลามากเป็นพิเศษในการคิดคำหรือประโยคเฉพาะ เพื่อใส่ไปในทุกหัวข้อของการทำ Storytelling มีรายละเอียดตอนหนึ่งในบทความของ ดร.วรากรณ์ สามโกเศศ (https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/647139) เกี่ยวกับการเล่าเรื่องจาก Paul Zak นักเศรษฐศาสตร์ ด้านประสาทวิทยา (neuro economist) ที่ Claremont Graduate University ซึ่งได้ทำการศึกษา Neurobiology ของการเล่าเรื่อง
พบว่า “เรื่องที่มีการเล่าที่ดีจะช่วยเพิ่มการปล่อยสารสำคัญที่ดี 2 ตัวในสมอง คือ dopamine (เมื่อให้ความสนใจกับเรื่องที่เล่า) และ oxytocin (ทำให้รู้สึกผูกพันเชื่อมโยง) ทั้งหมดนี้จะทำให้เกิดสภาวการณ์ที่เรียกว่า immersion ซึ่งผู้ฟังจะซึมซับด้วยความรู้สึกดื่มด่ำและพร้อมที่จะถูกโน้มน้าวถ้าจะให้ผู้ฟังเข้าไปอยู่ในสภาวการณ์ immersion ผู้เล่าจะต้องทำให้ผู้ฟังเกิดความสนใจและเกิดอารมณ์ร่วมในเรื่องที่เล่าอารมณ์นี้แหละคือสิ่งที่จะไปเพิ่มความผูกพันกับผู้เล่า
ด้วยหลักฐานทางวิชาการนี้ธุรกิจโรงแรมซึ่งในปัจจุบันกำลังอยู่ในการแข่งขันกันอย่างดุเดือดเกิดสงครามราคา (Price War) ขึ้นใน Red Ocean รายใหญ่อาจไม่กระทบมากนักแต่รายเล็กนับเป็นเรื่องยากที่จะเข้าสู่สมรภูมินี้แต่ในอีกมุมหนึ่งถ้ารายกลางและรายเล็กถอยตัวเองออกมาจากสถานการณ์ที่ฝุ่นตลบอยู่นี้ และหันมาสร้างการรับรู้ใน Brand ของโรงแรมไปเรื่อยๆ ก่อน น่าจะเป็นอีกหนึ่งทางออกที่จะสามารถรักษาตัวตนของโรงแรมให้ยังคงอยู่ไม่หายไป และที่สำคัญไม่ต้องใช้งบประมาณมากมายเพียงแต่หันมาเอาใจใส่ในเรื่อง Storytelling ให้กับโรงแรมของตนเองเท่านั้นเอง
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
