ช่วงหลายปีที่ผ่านมา กลยุทธ์การตลาดยอดฮิตที่นิยมใช้ คือการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ในโฆษณาจะมีคำว่า ‘Experience’ หรือ ‘ประสบการณ์’ อยู่เต็มไปหมด แต่ละแบรนด์เน้นออกแบบสินค้า บริการ อาคาร สถานที่ รวมไปถึงสภาพแวดล้อม ให้ลูกค้ารู้สึกว้าวและประทับใจตั้งแต่เห็นครั้งแรก มีการเชิญชวนให้ลูกค้าได้ลองสัมผัสเพื่อให้เกิดประสบการณ์จริงก่อนตัดสินใจซื้อ แต่กลยุทธ์นี้ไม่เพียงพอในยุคหลังโควิด สิ่งที่ธุรกิจต้องสร้างคือ เป็นแบรนด์ที่ลูกค้าเชื่อใจ (Trust)
ทำไมความเชื่อใจ (Trust) จึงเป็นเรื่องสำคัญ จะว่าไปเรื่องนี้ไม่ได้ใหม่นัก มีร่องรอยให้เห็นมาสักระยะแล้ว การแข่งขันทางธุรกิจเปลี่ยนจากใครเร็วกว่าได้เปรียบ (Economy of Speed หรือธุรกิจที่ผลิตสินค้าได้เร็ว ปรับตัวได้เร็ว มีต้นทุนการผลิตต่ำ จะมีความได้เปรียบในการแข่งขัน) มาเป็นใครน่าเชื่อถือกว่าจะได้เปรียบ (Economy of Trust) เทรนด์นี้เกิดขึ้นได้เพราะเศรษฐกิจดิจิทัล ที่ทำให้ธุรกรรมหลายอย่างสามารถเปิดเผย โปร่งใส ตรวจสอบได้ง่าย ตัวอย่างธุรกิจที่เกิดจาก Economy of Trust ก็เช่น Uber, Grab, Airbnb หรือ TaskRabbit เป็นต้น
และเหตุการณ์โควิดจะเป็นตัวกระตุ้นให้ความเชื่อใจเป็นเรื่องที่สำคัญมากขึ้นอีก เพราะการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส ที่สร้างความวิตก ทำให้ผู้บริโภคต้องหาทางป้องกัน ต้องสวมหน้ากาก ต้องล้างมือ ต้องฆ่าเชื้อบ่อยๆ ตั้งแต่เกิดการระบาด สมองของผู้บริโภคต้องอยู่ในโหมด ‘เตรียมพร้อม’ ตลอดเวลา ไม่รู้ว่าศัตรู (ซึ่งคือเชื้อไวรัสโคโรน่า)จ ะโจมตีเราเมื่อไร สมองที่ต้องเตรียมพร้อมเป็นเวลานาน ทำให้เกิดความเหนื่อยล้า พวกเขาต้องการใครสักคน สินค้าสักตัว หรือสถานที่สักแห่ง ที่ไว้ใจได้
จะสังเกตเห็นว่าเมื่อตอนสถานการณ์เริ่มคลี่คลาย ภาครัฐอนุญาตให้ธุรกิจเปิดบริการได้ สถานที่แห่งแรกๆ ที่ผู้บริโภคเลือกไปมักจะเป็นที่ที่คุ้นเคย ไว้วางใจ เชื่อมั่นว่ามีมาตรการป้องกันที่ดี มีการทำความสะอาดได้ตามมาตรฐาน ซึ่งงานวิจัยของ PwC (Thailand) บริษัทที่ปรึกษาระดับโลก ได้สำรวจความคิดเห็นผู้บริโภค พบว่า การระบาดครั้งนี้ทำให้ผู้บริโภคหันมาต้องการความโปร่งใส ความยั่งยืน มากขึ้น เช่นเดียวกับงานวิจัยของ Enviro (Thailand) ก็แนะนำว่า การสร้างความไว้วางใจ เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่นักการตลาดต้องคำนึงในช่วงเวลานี้
แล้วแบรนด์ต้องทำอย่างไรให้ลูกค้าเชื่อใจ วันนี้ผมมีเทคนิคง่ายๆ มาฝากกัน
1. ต้องให้เกียรติลูกค้า ไม่เกี่ยงว่าแบรนด์นั้นจะเน้นลูกค้าไฮเอนด์หรือสินค้าแมส การให้เกียรติแปลว่า ควรสื่อสารกับลูกค้าเท่าที่ลูกค้าต้องการ ซึ่งสามารถแสดงพฤติกรรมได้มากมาย แต่โดยพื้นฐานแล้ว คือ ความสุภาพ เป็นมิตร ไม่เร่งเร้า ไม่รบกวน ตอบสนองอย่างรวดเร็ว ดังนั้นการขายแบบฮาร์ดเซล เจอลูกค้าปุ๊บพุ่งเข้าหาและโฆษณาสรรพคุณทันที จะใช้ไม่ได้ผล
ตัวอย่างเช่น ร้านค้าปลีกในเกาหลี ทำตะกร้าไว้ 2 รูปแบบ รูปแบบแรกสำหรับลูกค้าที่อยากเดินเลือกเอง รูปแบบที่สองสำหรับลูกค้าที่ต้องการคนช่วยแนะนำ เพียงเท่านี้ก็ทำให้ลูกค้าช้อปปิ้งได้อย่างสบายใจ ไม่ถูกรบกวนมาก และพนักงานเองก็ทำงานง่าย เป็นการให้เกียรติลูกค้าทั้งสองกลุ่ม
2. ต้องสะดวก เนื่องจากธุรกิจสมัยนี้มีทั้งออนไลน์มีทั้งออฟไลน์ ทำอย่างไรให้ลูกค้าได้รับความสะดวก ไม่ว่าจะจ่ายเงินสด จ่ายด้วยแอพ หรือบัตรเครดิต รวมถึงถ้าจะติดต่อหลังการขายก็ทำได้ง่ายๆ ธุรกิจควรให้ที่อยู่ ที่ติดต่อทุกช่องทาง ทั้งเบอร์โทร อีเมล และโซเชียลมีเดียต่างๆ
ความสะดวกจะทำให้ลูกค้ารู้สึก ‘เหนือกว่า’ หรือควบคุมได้ ความรู้สึกแบบนี้แหละจะทำให้เชื่อใจ ดังนั้น ถ้าธุรกิจใดยังมีเงื่อนไขรับเฉพาะเงินสดหรือบัตรเครดิตบางค่าย นั่นแปลว่ากำลังทำให้ลูกค้าถอยห่างไปเรื่อยๆ 
3. ต้องสื่อสารให้ถี่ เคยเป็นไหม กับบางคนที่เจอกันบ่อยๆ แม้ไม่ได้คุยกัน อาจยิ้มให้กันบ้างก็รู้สึกสนิทสนมกันได้ กับลูกค้าก็เช่นกัน การเจอกันบ่อยๆ จะทำให้รู้สึกสนิท ความสนิทจะทำให้เชื่อใจ และนำไปสู่ความไว้วางใจ แต่หลายธุรกิจไม่ได้ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าทุกวัน ดังนั้นต้องหาทางปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าให้ถี่ การใช้สื่อออนไลน์ก็ช่วยได้ แต่สังเกตไหม ส่วนใหญ่เน้นโพสอย่างเดียว ดังนั้นต้องหาทางให้ลูกค้าได้ feedback เช่น เล่นเกม หรือแจกรางวัล และถ้าเป็นไปได้ นานๆทีควรมีสิ่งของที่จับต้องได้ ไม่ใช่มีแต่ดิจิทัลอย่างเดียว เช่น ส่งสินค้าตัวอย่างไปให้ หรือของขวัญชิ้นเล็กๆ เป็นต้น ในยุคดิจิทัลที่ทุกอย่างย้ายไปอยู่ในโลกออนไลน์ สิ่งของที่จับต้องได้ จะกลายเป็นของมีค่ามากกว่าเดิม
การสร้างความเชื่อใจ (Trust) อาจต้องใช้เวลา แต่ว่าผลลัพธ์คุ้มค่าแก่การรอคอย การสำรวจโดย Edelman พบว่า ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่เชื่อใจมากกว่าแบรนด์ที่ไม่เชื่อใจ สูงถึง 28 เปอร์เซ็นต์ และถ้าจะแนะนำเพื่อน แบรนด์ที่เขาเชื่อใจจะถูกแนะนำเพื่อนๆ สูงถึง 62 เปอร์เซ็นต์ เทียบกับแบรนด์ที่ไม่เชื่อใจจะถูกแนะนำเพียง 29 เปอร์เซ็นต์ เท่านั้น
แบบนี้แล้ว อย่าลืมนำกลยุทธ์การสร้างความเชื่อใจไปเป็นหนึ่งในแผนธุรกิจ
ข้อมูลอ้างอิง:
- โจทย์ตลาดเปลี่ยนหลังโควิด-19 นักการตลาดต้องปรับรับ Marketplace มาแรง, Enviro (Thailand)
- ผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในปี 63 เป็นตัวเร่งให้เกิดเทรนด์การใช้เทคโนโลยีด้านสุขภาพ-ความยั่งยืน, PwC (Thailand)
- 2019 Edelman Trust Barometer Special Report.
- Economy of Trust, TED Talk.
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
