อยากร่วง หรือ อยากรอด? สรุปวิธีรอดวิกฤตของแบรนด์ยักษ์ ที่ SME ต้องจับเอามาปรับใช้ โดย สรรพ์ชัยย์ บูรณ์เจริญ

 ทุกปลายปี Interbrand จะสรุปอันดับมูลค่าของแบรนด์ทั่วโลก โดยเขาใช้เกณฑ์หลักๆ อาทิ ผลดำเนินงาน บทบาทของแบรนด์(เป็นตัวเลือกที่สำคัญ) และความแข็งแรงของแบรนด์ (ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่าแบรนด์อื่น) ประเมินสินค้าทั่วโลก แล้วเรียงลำดับ 100 ยี่ห้อแรก ซึ่งแต่ละปีก็จะมีแบรนด์ที่หลุดอันดับ และมีแบรนด์ที่เข้ามาใหม่ อย่างเช่นในปีนี้ Zoom เป็นหนึ่งในบริษัทที่โผล่มาติดอันดับด้วย อยู่ในลำดับที่ 100 พอดี
 

     ปกติแล้วในแบรนด์ 100 อันดับแรกของโลก ส่วนใหญ่จะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นมีเพียงส่วนน้อยที่มูลค่าลดลง ในปี 2019 มีแบรนด์ 71 เปอร์เซ็นต์ ที่มูลค่าเพิ่มขึ้น แต่เมื่อมาถึงปี 2020 หลายคนคงคิดว่าแบรนด์ส่วนใหญ่น่าจะมีมูลค่าลดลง แต่ปรากฏว่า มีแบรนด์ถึง 43 เปอร์เซ็นต์ ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้น แม้ตัวเลขนี้จะไม่ถึงครึ่งและต่ำกว่าทุกปี แต่ตัวเลขนี้ก็สร้างความแปลกใจไม่น้อย โดยเฉพาะผู้ประกอบการ SME ที่ปี 2020 สาหัสสุดๆ





     เพื่อให้เห็นว่าแบรนด์ไหนเติบโตได้ดีในช่วงวิกฤติ เราไปดูรายชื่อแบรนด์ที่มูลค่าเพิ่มขึ้นกว่าค่าเฉลี่ย (โต 14 เปอร์เซ็นต์) ซึ่งใน 10 อันดับ ได้แก่ Amazon (โต 60 เปอร์เซ็นต์) Microsoft (โต 53 เปอร์เซ็นต์) Spotify (โต 52 เปอร์เซ็นต์) Netflix (โต 41 เปอร์เซ็นต์) Adobe (โต 41 เปอร์เซ็นต์) PayPal (โต 38 เปอร์เซ็นต์) Apple (โต 38 เปอร์เซ็นต์) Salesforce.com (โต 34 เปอร์เซ็นต์) Nintendo (โต 31 เปอร์เซ็นต์) และ MasterCard (โต 17 เปอร์เซ็นต์) เหล่านี้อยู่ในธุรกิจเทคโนโลยี มีเดีย บริการทางการเงิน และบริการทางธุรกิจ
 

     และเมื่อดูเฉพาะ Top10 ซึ่งได้แก่ Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyata, Benz, McDonald’s และ Disney ก็จะยิ่งชัดเจน เพราะมีเพียง Apple Amazon และ Micorsoft ที่มูลค่าเพิ่มขึ้นอย่างมาก ส่วนที่เหลือมูลค่าลดลง มีเพียง Samsung ที่เพิ่มเล็กน้อยเพียง 2 เปอร์เซ็นต์   
 

     ข้อมูลนี้บอกเราว่า ‘แบรนด์ที่ใหญ่อยู่แล้ว ก็ใหญ่ขึ้นกว่าเดิมไปอีก’ และบอกเราว่า ‘แบรนด์ที่ใหญ่ ก็ใช่ว่าจะเอาตัวรอดในช่วงวิกฤต’ สาเหตุใดที่ทำให้แบรนด์ใหญ่สามารถเติบโตได้ดีในสถาการณ์วิกฤตนี้ ในรายงานสรุปได้เฉลยดังนี้



 

     เรื่องแรกคือ ภาวะผู้นำ (Leadership) แบรนด์ที่มูลค่าเพิ่มขึ้น มีทิศทางธุรกิจ (Direction) ที่ชัดเจนในระยะยาว ไม่ใช่แค่ผลิตสินค้าตอบโจทย์ลูกค้าในปีนี้ปีหน้า แต่มีเป้าหมายชัดว่าจะต้องทำอะไรในระยะยาว เช่น Amazon ใช้งบวิจัยและพัฒนาในปี 2018 เป็นจำนวนกว่า 2.8 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เกี่ยวกับ AI (ปัญญาประดิษฐ์) การใช้ข้อมูลแบบ Real-time เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการขาย เป็นต้น ไม่เพียงทิศทางชัดเจน แบรนด์ที่มูลค่าเพิ่มขึ้น จะมีการจัดโครงสร้างองค์กรให้มีการทำงานแบบสอดประสาน (Alignment) แต่ละทีมรู้บทบาทของตัวเองและรู้ความต้องการขององค์กร ธุรกิจจึงจะขับเคลื่อนไปข้างหน้าได้รวดเร็ว เหตุการณ์โควิดเป็นเหมือนตัวเร่ง ทำให้กลายเป็นผลดี ตรงข้ามกับบางองค์กรที่โครงสร้างไม่ดี ทำงานแบบไซโล มีปัญหาระหว่างหน่วยงาน รอให้ผู้บริการสูงสุดต้องตัดสินใจทั้งเรื่องเล็กเรื่องใหญ่ เมื่ออยู่ในวิกฤตซึ่งต้องคิดเร็วทำเร็ว ผู้บริหารไม่สามารถตัดสินใจในทุกเรื่องได้ทันท่วงที  


 

     เรื่องที่สองคือ ความผูกพัน (Engagement) ในยุคที่ช่องทางสื่อสารมีมากเกินไป พนักงานได้รับข้อมูลเยอะเกินกว่าจะรับได้ทัน แบรนด์ที่มูลค่าเพิ่ม จะมีการสื่อสารที่ได้ประสิทธิภาพ ด้วยการทำให้เป็นแบบอย่างไม่ใช่แค่บอกให้พนักงานทำ ซึ่งพนักงานจะได้รู้ได้ง่ายกว่า พร้อมกันนั้นก็ต้องเน้นการมีส่วนร่วม ไม่ใช่แค่พนักงานเท่านั้น แต่การเปิดโอกาสให้พาร์ทเนอร์และลูกค้ามีส่วนร่วม จะทำให้แบรนด์ผลิตสินค้าได้ตรงความต้องการ ทันต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ข้อดีอีกอย่างของการมีส่วนร่วมคือการรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ทำให้พนักงาน พาร์ทเนอร์ ลูกค้าเกิดความผูกพัน     



 

    เรื่องสุดท้ายคือ ความสัมพันธ์กับชีวิตของลูกค้า แบรนด์ที่มูลค่าเพิ่ม ไม่ใช่แค่มีสินค้าดีและตรงความต้องการลูกค้า แต่ต้องทำในสิ่งที่ถูกต้อง ไม่เอาเปรียบคู่ค้าลูกค้า สิ่งเหล่านี้คือจริยธรรมในการทำธุรกิจ ซึ่งแบรนด์ต้องทำอย่างต่อเนื่องจนลูกค้าเห็น และเกิดความเชื่อถือ (Trust) นอกจากนี้ ตัวแบรนด์เองต้องมีความน่าดึงดูด ทันสมัย สอดคล้องกับการดำเนินชีวิต ซึ่งแบรนด์ที่นำเทคโนโลยีมาอำนวยความสะดวกจึงมีความได้เปรียบ พร้อมกันนั้น แบรนด์ต้องให้แสดงให้เห็นถึงคุณค่าต่อการใช้ชีวิต (Affinity) พูดให้ง่ายคือ ถ้าไม่มีแบรนด์นี้แล้วชีวิตอยู่ยาก



  

     แบรนด์ใหญ่พิสูจน์ให้เห็นผลลัพธ์แล้ว ดังนั้นหากผู้ประกอบการ SME จะนำไปใช้ ผมขอเสนอไฮไลต์แบบนี้ อย่างแรกเลยต้องนำเทคโนโลยีมาปรับใช้ให้สินค้าและบริการของเรา ไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของลูกค้า ช่วยให้ลูกค้าสะดวกสบายขึ้น ถ้าทำได้ถึงขนาดขาดสินค้าเราไม่ได้ ก็จะดีมาก อย่างที่สอง ธุรกิจต้องมีทิศทางที่ชัดเจน สินค้าต้องอยู่ใน Megatrend ไม่ใช่แค่เกาะกระแส และต้องเอาจริงในการสุ่มพัฒนาสินค้าให้เจ๋ง ต้องมีการลงทุนทำวิจัยและพัฒนา อย่างที่สาม พนักงานคือส่วนสำคัญมาก ต้องพัฒนาเขาให้เก่งและต้องเปิดโอกาสให้มีส่วนร่วม อย่างสุดท้าย จริยธรรมในการทำธุรกิจเป็นสิ่งสำคัญ การทำในสิ่งที่ถูกต้อง ไม่เอาเปรียบทุกฝ่าย นอกจากจะสร้างความไว้ใจ แล้วยังเป็นการทำให้แบรนด์เติบโตอย่างยั่งยืน   
 

     ข้อมูลอ้างอิง : The 100 Best Global Brands, Interbrand, Nov 2020.