IKEA วิจัยลูกค้าจนเข้าใจพฤติกรรม ทำธุรกิจโตไม่หยุดแม้ในยุคโควิด โดย สรรพ์ชัยย์ บูรณ์เจริญ

  แบบนี้พอทายถูกไหม? ห้างที่ว่าคือ อิเกีย (IKEA) ที่เพิ่งเปิดสาขาที่สามในเมืองไทยไปเมื่อไม่นาน ปริมาณลูกค้าที่เยอะต่อเนื่องยืนยันว่าไม่ใช่เป็นกระแส แต่เป็นความต้องการที่แท้จริง สิ่งที่อิเกียดึงดูดใจผู้บริโภคได้ขนาดนี้ เพราะว่าสามารถหา “จุดร่วม” ที่ลงตัวระหว่างเข้าใจความต้องการของลูกค้า รู้ว่าพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างไร ต้องการอะไรเพิ่มเติม กับเข้าใจความต้องการของตัวเอง หมายความว่า บริษัทอยากทำอะไร อยากเป็นอะไร

 
      แล้วอิเกียเข้าใจตัวเองว่าอย่างไร อันนี้มีเฉลยในวิสัยทัศน์ของบริษัท อิเกียบอกว่าบริษัทมุ่งสร้างสิ่งต่างๆ เพื่อให้ชีวิตประจำวันของทุกคนดีขึ้น (To create a better everyday life for the many people) แปลความตามนี้ จะพบว่าอุปกรณ์และของแต่งบ้านเป็นเพียง “สื่อ” เพื่อให้สมาชิกในครอบครับมีชีวิตที่ดีขึ้นกว่าเดิม

 
…สื่อ เพื่อเชื่อมโยงสมาชิกในครอบครัวเข้าด้วยกัน

 
…สื่อ เพื่อเชื่อมลูกค้ากับสิ่งรอบตัว




 
     Life at home report เป็นงานวิจัยที่อิเกียทำขึ้นปีละครั้ง สำรวจเมืองใหญ่ 37 แห่งทั่วโลก เพื่อเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้งรวมไปถึงการเปลี่ยนแปลงต่างๆ เหตุการณ์ในปี 2020 เหมือนเป็นใจให้อิเกียมาก เพราะโควิดทำให้คนอยู่บ้านมากขึ้น ผมไม่ขอเล่าเฉพาะรายงานปี 2020 นะครับ แต่อยากเอารายงานเมื่อปีก่อนหน้ามาขมวดปมด้วย Life at home report พยายามทำความเข้าใจคำว่า “บ้าน” ในมุมมองของลูกค้า โดยแยกมองเป็น 4 องค์ประกอบคือ พื้นที่ (Space) สิ่งของเครื่องใช้ภายในบ้าน (Things) ความสัมพันธ์ของสมาชิกในครอบครัว (Relationships) และสถานที่ตั้ง (Place) เพื่อจะหาบทสรุปว่า บ้านที่ทุกคนอยากให้เป็น ควรเพิ่มหรือลดอะไรบ้าง
 

     “Space” แวบแรกเรามักนึกถึงผนังสี่ด้านและเพดาน นั่นมองในมิติกายภาพ แท้จริงแล้วยังมีมิติในเชิงอารมณ์ที่เกิดจากการใช้งานพื้นที่บริเวณนั้นด้วย อธิบายให้เห็นภาพหน่อยก็เหมือนเราจากบ้านไปนาน ยามเมื่อได้กลับไปอีกครั้งก็จะนึกถึงกิจกรรมในอดีต นึกถึงเก้าอี้ตัวโปรด อาหารแสนอร่อย เสียงเพลงที่คุ้นหู หรือแม้กระทั่งกลิ่นอาหารโชยมาจากครัว เป็นต้น
 

     แต่ด้วยสภาพสังคมที่เปลี่ยนไป ที่พักอาศัยก็ไม่เหมือนเดิม ผู้คนอพยพมาอยู่ในเมืองมากขึ้น บ้านมีขนาดเล็กลง บางทีก็เป็นเพียงห้องเดียว จึงเป็นความท้าทายของผู้ประกอบการที่จะนำเสนอสินค้า เพื่อให้สิ่งที่ลูกค้าถวิลหากลับมาเป็นดังเดิม ประมาณว่า อยู่ในคอนโดขนาดเล็กแต่ยังได้ความรู้สึกของการอยู่บ้าน ในปี 2020 คำว่าบ้าน ส่วนใหญ่นึกถึงความปลอดภัย




 
     “Taste” อาจดูห่างไกลจากสินค้าตกแต่งบ้าน แต่มีอิทธิพลสูงต่ออารมณ์ ทำให้เพิกเฉยเรื่องนี้ไม่ได้ หากถามถึงรสชาติอาหารที่ชื่นชอบ นอกจากเมนูในร้านอาหารดังแล้ว ย่อมมีเมนูที่เป็นฝีมือแม่หรือคนภายในครอบครัวรวมอยู่ด้วย ดังนั้น อุปกรณ์และของใช้ในครัว เพื่อให้สะดวกในการทำอาหารย่อมเป็นอีกหนึ่งอย่างที่ช่วยให้บ้านสมบูรณ์ ในปี 2020 ที่ผู้คนต้องอยู่บ้าน กิจกรรมที่ชื่นชอบสุดคือการทำอาหาร (กว่า 49 เปอร์เซ็นต์) รองลงมาคือ เล่นเกมส์ อ่านหนังสือ

 
      “Place” เคยได้ยินคำกล่าวที่ว่า “ไม่มีที่ไหนเหมือนบ้านเรา” ไหม แล้วแปลว่าอะไร จากการวิจัยชิ้นนี้พบว่า บ้านไม่ได้หมายถึงที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ แต่หมายถึงเพื่อนบ้านในละแวกใกล้เคียง เพราะการรู้จักกับเพื่อนบ้านก็เพื่อขยายอาณาเขตของความปลอดภัย แต่ในปัจจบันสถานที่หลายแห่ง เช่น ร้านกาแฟ โรงแรม ก็ใช้แนวคิดนี้ในการออกแบบ ทำให้ความรู้สึก ‘อยู่บ้าน’ เบลอมากขึ้น จนแทบแยกไม่ออก เป็นโอกาสของสินค้าตกแต่งบ้าน เพราะไม่ใช่แค่บ้าน แต่ร้านกาแฟ ร้านอาหาร โรงแรมก็มีความต้องการ
 

       เหตุการณ์โควิด คนต้องกักตัวเอง Work from home แต่ผู้คนก็ยังติดต่อพบปะออนไลน์ (Virtual Socialization) นั่นยิ่งทำให้บ้านมีบทบาทมากขึ้น กล่าวคืออยู่ในบ้านก็ปฏิสัมพันธ์กับเพื่อนๆ ได้



 

     “Things” สิ่งของเครื่องใช้ภายในบ้าน จะช่วยทำให้บ้านมีความสมบูรณ์ อาทิ กรอบรูป นาฬิกา เครื่องดนตรี ของเล่นเด็ก อุปกรณ์ออกกำลังกาย เป็นต้น ผลพวงของโควิดทำให้ผู้คนเกิดมุมมองใหม่ ต้องการ ‘บ้านที่ดี’ เพื่อใช้ในการพักผ่อน 38 เปอร์เซ็นต์ ต้องการให้บ้านมีพื้นที่สำหรับงานอดิเรก 35 เปอร์เซ็นต์ ต้องการให้มีพื้นที่สวน 33 เปอร์เซ็นต์ ต้องการให้มีพื้นที่ทำงานหรือเรียน เหล่านี้ทำให้ IKEA มีโอกาสผลิตสินค้าที่เป็นสิ่งของเครื่องใช้ในบ้าน (Things) เพิ่มขึ้นอีก
 

     ‘บ้านหรือความรู้สึกเหมือนอยู่บ้าน’ เปรียบเหมือนการเดินทางที่ไม่สิ้นสุด มีการเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย หากเข้าใจลูกค้าว่าคิดอย่างไร ต้องการอะไร ก็หาโอกาสขายสินค้าเพิ่มได้อีก เอาเฉพาะคนไทยเดี๋ยวนี้เราก็มีที่พักอาศัยมากกว่าหนึ่งแห่ง

 
     …บ้านกรุงเทพกับบ้านต่างจังหวัด

 
      …บ้านชานเมืองกับคอนโดกลางกรุง
 

     …บ้านใหญ่กับบ้านเล็ก เออ!!! อันนี้ไม่ใช่ครับ








 
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี