เก่งหลายอย่างทางรอดธุรกิจที่โควิดก็ทำอะไรไม่ได้ โดย สรรพ์ชัยย์ บูรณ์เจริญ

     

 
     วันนี้ที่อยากเล่าเรื่อง Multipotentialite ไม่ใช่เป็นเรื่องความสามารถของบุคคล แต่เป็นเรื่องขององค์กร บทเรียนจากโควิดทำให้บริษัทที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางเพียงอย่างเดียวไม่สามารถปรับตัวได้ และทำให้หลายบริษัทต้องทบทวนโมเดลธุรกิจ (Business Model) ของตนเองว่าจะทำอย่างไรดี




 
      โมเดลธุรกิจ แปลแบบง่ายๆ คือรูปแบบการหารายได้นั่นเอง เช่น การซื้อมาขายไป การผลิตสินค้าให้มีราคาถูก การผลิตสินค้าที่มีลักษณะเฉพาะ เหล่านี้อาจไม่เพียงพอในโลกยุคหลังโควิด บริษัทที่ปรับตัวได้ดีได้เร็วนั้นเกิดจากการสะสมความสามารถที่หลากหลาย และเมื่อเจอวิกฤตก็เปลี่ยนโมเดลธุรกิจได้ทัน


      หากเราเข้าใจเทรนด์ของพฤติกรรมผู้บริโภคที่ค่อยๆ เปลี่ยนจากความต้องการเป็นเจ้าของ (Owner) มาสู่ความต้องการอิสระ อยากได้ต้องพร้อมใช้งาน แต่ไม่ต้องเสียเวลาดูมาก (User) ก็จะพบโอกาสในการออกแบบโมเดลธุรกิจใหม่

 
        บริษัทที่เน้นขายสินค้า หรือ Product Business Model อาจต้องขยับไปเป็นเน้นขายบริการ หรือ Service Business Model ซึ่งไม่ใช่การเลิกขายสินค้าแต่เป็นการนำ ‘บริการ’ มาต่อยอดเพื่อสร้างคุณค่า (Value) ใหม่ให้กับลูกค้า เช่น แบรนด์ Dollar Shave Club มีสินค้าคือมีดโกนหนวด ลูกค้าเป้าหมายคือผู้ชาย โมเดลธุรกิจเกิดจาก pain point ลูกค้าที่มักลืมซื้อมีดโกนหนวด จะรู้ตัวอีกทีก็ตอนจะใช้งาน แบรนด์นี้จึงสบช่องโอกาสในการขายมีดโกนหนวดคุณภาพดี ในรูปแบบการเป็นสมาชิกรายเดือนเพียง 1 ดอลลาร์ ในการเปิดตัววันแรกมีสมาชิกทันที 12,000 คน ถึงตอนนี้มีสมาชิกกว่า 4 ล้านคน

 
     อีกตัวอย่างคือ Rent the Runway บริการให้เช่าเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ที่เข้าใจความรู้สึกของผู้ใช้งาน เพราะไม่ใช่แค่เรื่องราคาที่ต้องจ่ายแพง แต่ชุดเหล่านี้ต้องใช้พื้นที่จัดเก็บซึ่งไม่เหมาะกับที่พักอาศัยในปัจจุบัน  




 
     พฤติกรรมคนยุคใหม่ที่ชัดเจนอีกเรื่องคือ การใส่ใจโลก ใส่ใจความเป็นอยู่ของผู้คนรอบข้าง ทั้งข้างบ้านไปจนถึงระดับโลก ประเด็นเหล่านี้คน Gen X มองว่าเป็นเรื่องการเมือง แต่คน Gen Y มองว่าเป็นเรื่องรอบตัว ผู้บริโภคกลุ่มนี้รอเป็นลูกค้าสำหรับแบรนด์ที่ประกาศตัวเองชัดเจนว่าใส่ใจผู้อื่น แบรนด์ TOMS Shoes ใช้จุดนี้เป็นโมเดลธุรกิจ เขาเรียกว่า One for One Model ซึ่งลูกค้าเป้าหมายคือ คนที่อยากเห็นสังคมดีขึ้น และกลุ่มคนที่ขาดแคลน สินค้าของแบรนด์นี้มีทั้งรองเท้า เสื้อผ้า แว่นตา ทุกๆ การซื้อ 1 ชิ้น แบรนด์จะมอบสินค้าให้กับองค์กรสาธารณกุศล 205 แห่ง ซึ่งมอบรองเท้าไปแล้วกว่า 95 ล้านคู่   
 

      เช่นเดียวกับแบรนด์ Warby Parker ที่อยู่ในธุรกิจแว่นตา ซึ่งมาร์เก็ตแชร์กว่า 25 เปอร์เซ็นต์ เป็นของ Luxottica แบรนด์ใหญ่จากอิตาลีที่มีสินค้าดังอยู่ในเครือมากมาย อาทิ Ray-Ban, Oaklay, Persol เป็นต้น การสู้กับแบรนด์ขนาดนี้ต้องมีโมเดลธุรกิจที่แตกต่าง ในขั้นแรก Warby Parker หนีจากโมเดลหน้าร้าน (Physical Business Model) ไปสู่การขายออนไลน์ (Digital Business Model) โดยผสมผสานออฟไลน์ออนไลน์ให้ลูกค้าได้เลือกตามใจ ถ้าอยากลองแว่นจริง แบรนด์จะส่งแว่นไปให้ลอง 5 ชิ้นและให้ลองใส่ 5 วันค่อยส่งกลับ หรือจะลองใส่แบบออนไลน์ก็โหลดแอพได้ทันที AR ช่วยให้ลูกค้าเห็นภาพตัวเองตอนใส่แว่น นอกจากความสะดวกแล้ว Warby Parker ยังใช้โมเดลธุรกิจคล้าย TOMS Shoes คือ เมื่อซื้อสินค้า 1 ชิ้น บริษัทจะส่งมอบสินค้าอีก 1 ชิ้นไปยังผู้ด้อยโอกาส
 

     การขยับจากขายหน้าร้านไปสู่ออนไลน์เป็นโมเดลธุรกิจที่ต้องทำ แต่แบรนด์ต้องหา ‘ลูกค้าเป้าหมาย’ ให้ชัด จึงจะได้โมเดลธุรกิจที่ต้องการ
 


     ข้อมูลอ้างอิง :

     หนังสือ Business Model Shiefs, Patric van der Pijl, Roland Wijnen, Justin Lokitz.
     รายงาน TOMS 2019 Global Imapct Report.  
     รายงาน Warby Parker Impact Report 2019.