กลยุทธ์นี้คือ “Mini game marketing” สร้างความท้าทายให้ลูกค้า ด้วยการตลาดรูปแบบเกมนั่นเอง
ก่อนอื่นขอพูดถึงสองกับดักที่แบรนด์ต่างชาติมักจะโดนเมื่อเข้าไปทำการตลาดที่ประเทศจีน หนึ่งคือ Copy & Paste และสอง Play It Safe
Copy & Paste เป็นกลยุทธ์ที่อันตรายมากเพราะตลาดจีนมี Digital Ecosystem และ Digital Revolution ที่แตกต่างจากทั่วโลก เช่น ล่าสุดจีนก็เป็นประเทศแรกที่ออก e-vaccine passport แต่จงจำไว้เสมอว่าการทำการตลาดที่ประเทศจีนไม่ใช่ translation แต่คือ localization ในทุกๆ ด้านที่เกี่ยวกับแบรนด์ เอกสารประกอบการตลาด social media channels เว็บไซต์ ฯลฯ
ส่วน Play It Safe คือกับดักที่ผู้เขียนสังเกตจากการร่วมงานกว่า 10 ปีกับหลายๆ องค์กรมีทั้งขนาด SME และบริษัทมหาชนในการทำการตลาดประเทศจีน การไม่เข้าใจวัฒนธรรมและผู้บริโภคจีน ทำให้แบรนด์ไทยไม่กล้าที่จะทำการตลาดที่ประเทศจีนอย่างสร้างสรรค์ เพราะกังวลว่า too creative = too risky ผู้เขียนมักจะพูดกับลูกค้าเสมอว่าการไม่ยอมเสียงเลยคือเสี่ยงที่สุด เพราะสิ่งที่ลงทุนในตลาดจีนอาจจะไม่มี voice เลย ซึ่งนี้ก็เป็นที่มาว่าทำไมเลือกเขียนเนื้อหาเกี่ยวกับ Mini Game Marketing
Mini Game (เกมที่อยู่ในแอปพลิเคชัน) มีให้เห็นครั้งแรกที่จีนในปี 2016 บน Alipay ของอาลีบาบา เรียกว่า Ant Forest เกมเพื่อสิ่งแวดล้อม และหนึ่งปีต่อมา WeChat ก็เริ่มทำการตลาดโดยใช้ mini game ซึ่งก็ประสบความสำเร็จอย่างมาก ทุกวันนี้ Mini game เข้าถึงคนจีนที่ใช้สมาร์ทโฟนเกือบ 100 เปอร์เซ็นต์ และแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะซื้อของบน ecommerce planform จีนโดยไม่มีการชักจูงให้เล่นมินิเกมเพื่อรับส่วนลด
กรณีศึกษา Xiaomi Mi Limited Edition โทรศัพท์ไร้ขอบรุ่นแรก เปิดตัวในปี 2017 โทรศัพท์หมดสต็อกในวินาทีที่เปิดตัว Xiaomi เปิดตัวหลายครั้งและในระหว่างนั้นลูกค้าสามารถเล่นมินิเกมประเภท Fruit Ninja ของ Xiaomi ได้ ยิ่งลูกค้าทำคะแนนได้สูงเท่าไหร่ ก็จะมีโอกาสซื้อโทรศัพท์มากขึ้นในการเปิดตัวครั้งต่อไป ลูกค้าที่ต้องการโทรศัพท์ก็เล่นอย่างเคร่งครัดทุกวัน สุดท้ายลูกค้าหลายล้านคนแม้ทำคะแนนไม่ถึง ไม่ได้รุ่น Limited Edition ก็ไปซื้อมือถือ Xiaomi รุ่นอื่นแทน เพราะตกหลุมรักแบรนด์นี้ที่มาจีบทุกวันแล้ว
Mini game marketing มีประโยชน์มากมาย เช่น เพิ่ม engagement เพิ่ม conversion บอกเล่า brand story สร้างความน่าสนใจและภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรให้กับแบรนด์ แต่ก็มีข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยง เช่น ให้รางวัลมากเกินไปในเวลาเดียวกันหรือรางวัลไม่จูงใจเพียงพอ ไม่มีเป้าหมายแคมเปญที่ชัดเจน หรือทำไปเพราะเห็นคู่แข่งทำ
Mini game ได้กลายเป็นกระแสหลักในอีคอมเมิร์ซและ social media จีน แต่นอกจากพัฒนาตัว Mini game แล้ว คุณยังต้องมี Technical support และแผนงาน KOL influencers ที่คอยส่งเสริม หากคุณต้องการข้อมูลเพิ่มเติม สามารถติดต่อผู้เขียนที่ AVG Thailand
