PHOTO : กิจจา อภิชนรจเรข / Am Tea
Main Idea
วิธีลบจุดอ่อน แล้วสร้างจุดแข็งให้แฟรนไชส์ Am Tea
- พัฒนารสชาติให้ถูกปากผู้บริโภคในแต่ละประเทศ และเพิ่มความหลากหลายของเมนูที่หาไม่ได้จากแบรนด์อื่น
- สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้แตกต่างจากชานมไข่มุกในตลาด ให้กลายเป็นแบรนด์ที่ดูดีแต่ราคาไม่แพง
- ช่วยแฟรนไชส์ซีลดต้นทุน ด้วยการลิสต์แหล่งซื้อวัตถุดิบจำเป็นที่ขายในราคาถูก
- เปิดโอกาสให้แฟรนไชส์ซีทำธุรกิจอื่นได้ไปพร้อมกัน เพื่อกระจายความเสี่ยงในการทำธุรกิจ
เมื่อปีที่แล้ว ณปภัช วรปัญญาสถิต ยังเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ นำเข้าแบรนด์ชานมไข่มุกราคา 19 บาทในประเทศไทยไปขายในประเทศกัมพูชา แต่ปีนี้เธอเป็นเจ้าของแฟรนไชส์ชาไข่มุก Am Tea ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในทั้ง 2 ประเทศ จนถึงตอนนี้มีคนทำสัญญาแฟรนไชส์แล้ว 4 สาขาในกัมพูชา และอีกกว่า 30 สาขาในประเทศไทย กลายเป็นดาวรุ่งดวงใหม่ในวงการชาไข่มุก ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นภายในเวลาเพียงครึ่งปีนับตั้งแต่เธอพลิกบทบาทของตัวเองจาก “แฟรนไชส์ซี” มาเป็น “แฟรนไชส์ซอร์”
พลิกเกมจากแฟรนไชส์ซี เป็น แฟรนไชส์ซอร์ ในตลาดชานมกัมพูชา
จะว่าไปแล้วธุรกิจชานมไข่มุกเริ่มต้นจากการเป็นงานอดิเรกของณปภัช ธุรกิจหลักของเธอคือธุรกิจทัวร์ที่พานักท่องเที่ยวเดินทางไปทั่วโลกมาเกือบ 10 ปี และธุรกิจนำเข้า-ส่งออก เป็นตัวแทนจำหน่ายเครื่องสำอางแบรนด์ Village 11 Factory แต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย ทำการตลาดทั้งบนโลกออนไลน์และวางขายในศูนย์การค้าใจกลางเมืองอย่างสยามพารากอนที่มีลูกค้าชาวต่างชาติจำนวนมาก รวมถึงชาวกัมพูชาที่สนใจนำสินค้าของแบรนด์เข้าไปวางขายที่ประเทศเขาบ้าง
เมื่อต้องบินไปกัมพูชาบ่อยๆ ณปภัชจึงได้เห็นว่าธุรกิจชานมกำลังเป็นที่นิยมที่นั่น แต่กลับมีแบรนด์ให้เลือกดื่มน้อยเต็มทีและมักเป็นชาราคาแพงที่นำเข้าจากไต้หวันขายในแก้วละ 60-70 บาทเลยทีเดียว เมื่อหันกลับมามองตลาดชานมในประเทศไทยกำลังคึกคัก ชานมไข่มุกราคาเริ่มต้น 19 บาทกำลังเป็นที่สนใจ จุดประกายให้เธอซื้อแฟรนไชส์จากไทยเข้าไปเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ในกัมพูชาวางขายในราคาเริ่มต้น 30 บาท และได้กระแสตอบรับที่ดี แต่ก็ยังเป็นเพียงงานอดิเรกที่ไม่ได้จริงจังมากนัก
โควิด-19 เป็นตัวพลิกสถานการณ์ เมื่อธุรกิจทัวร์ต้องจอด ลูกค้าที่เตรียมตัวจะออกเดินทางเกือบ 1,000 คนเดินทางไม่ได้ ธุรกิจนำเข้า-ส่งออกเครื่องสำอางโดนผลกระทบเป็นอันดับ 2 เพราะไม่มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้ามา ยอดขายในศูนย์การค้าจึงตก ในวันที่ 2 ธุรกิจหลักไม่มีรายได้เข้าแต่ธุรกิจชาไข่มุกกลับไม่ได้รับผลกระทบ แถมยอดขายยังโตขึ้นด้วยซ้ำ เธอจึงหันมาโฟกัสกับธุรกิจนี้
“ตอนนั้นมีคนมาติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์ในกัมพูชาต่อจากเรา แต่เพราะไม่ใช่แบรนด์ของเราราคาแฟรนไชส์จึงแพงมากประมาณ 200,000-300,000 บาท เราเลยศึกษาและติดต่อโรงงาน คิดสูตรใหม่ เอาความรู้จากที่เคยเป็นแฟรนไชส์ซีมาปรับ มาพัฒนา เพราะรู้อยู่แล้วว่าจุดอ่อนของเขาคืออะไร ทั้งรสชาติ ความหลากหลายของเมนู แล้ววางแผนทำการตลาดใหม่ รวมถึงเปลี่ยนแบรนด์”
เธอยื่นชาสูตรใหม่ให้ลูกค้าลองชิมก็ได้รับคำชมกลับมาว่ารสชาติเข้มเข้นขึ้น หอมขึ้น อร่อยขึ้น และเมื่อมีชารสชาติใหม่ให้ลอง จึงได้ยินเสียงสะท้อนที่ว่า “กินมาหลายเดือนแล้วยังไม่เปลี่ยนเมนูเลย ถ้าเปลี่ยนคงจะดีมาก” ทำให้มีความมั่นใจและตัดสินใจเปลี่ยนมาเป็นแบรนด์ Am Tea ในช่วงกลางปีที่ผ่านมา สามารถขายแฟรนไชส์ในประเทศกัมพูชาแทบจะในทันที และมีผู้สนใจอีกจำนวนมากเพราะค่าแฟรนไชส์ถูกลงในขณะที่รสชาติดีขึ้น
ฉีกตำราการตลาดเพื่อเติบโตท่ามกลางทะเลชาไข่มุกในไทย
หลังจากขยายได้ 4 สาขาในกัมพูชาก็ต้องชะงักจากการปิดน่านฟ้า ณปภัชไม่สามารถเดินทางไปกัมพูชาได้ในช่วงนั้น เป็นจังหวะพอดีกับที่ห้างสหไทย การ์เด้น พลาซ่า สุราษฎร์ธานี มาติดต่อให้นำแบรนด์เครื่องสำอางไปวางขาย เธอจึงนำเสนอแบรนด์ Am Tea ไปด้วยและได้เปิดสาขาแรกในไทยที่นั่นในเดือนกันยายนที่ผ่านมา พร้อมกับยิงโฆษณาขายแฟรนไชส์ในราคาไม่แพงก็มีผู้สนใจติดต่อมาแล้วถามว่าจะชิมชาได้ที่ไหน เธอจึงใช้เวลาเพียง 2 อาทิตย์เนรมิตร้าน Am Tea ในย่านอารีย์ เมื่อเปิดตัว ลูกค้า 3 รายแรกที่มาเยี่ยมสาขาอารีย์ก็ซื้อแฟรนไชส์ในทันที นั่นคือ สาขาพุทธมณฑลสาย 2 สาขารังสิต-เมืองเอก และสาขาอยุธยา ทั้งที่มีแฟรนไชส์ชานมไข่มุกราคาเริ่มต้น 19 บาทในเมืองไทยอยู่มากมาย
“หลังจากนั้นเราวางแผนว่าจะขยายไปทิศทางไหนดีเพราะตลาดในประเทศไทยค่อนข้างเข้มข้นมาก จะทำอย่างไรให้เรามีตัวตนและคนหันมามอง ซึ่งเราคิดโจทย์นี้ตั้งแต่เริ่มสร้างแบรนด์แล้วว่าจะไม่ใช้ตัวการ์ตูน ไม่ใช้สัตว์เพราะมีแบรนด์ชานมที่มีโลโก้เป็นการ์ตูนและสัตว์เต็มไปหมดในตลาด”
เธอเลือกเป็นแบรนด์ชาไข่มุกที่มองแล้วไม่เบื่อ ใช้สีเขียวของต้นไม้เป็นสีหลักของแบรนด์ เสริมสีทองที่ทำให้ดูมีราคา และดึงดูดลูกค้าผู้หญิงซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักด้วยความหวานของสีชมพู จนลงตัวมาเป็นธีมของแบรนด์ Am Tea ที่มีภาพลักษณ์ดูราคาแพงแต่ขายในราคาถูก
“คนมักเปรียบเทียบเรากับแบรนด์อื่น ทั้งแบรนด์ที่ขาย 19 บาท หรือแบรนด์นำเข้าราคาแพง แต่เราไม่เหมือนใคร เราอยู่ตรงกลางระหว่าง 2 แบบนั้น ซึ่งความจริงแล้วในหลักการตลาดการวางตำแหน่งการตลาดแบบนี้ผิด ไม่ล่างสุด ไม่บนสุด ไม่ชัดเจน แต่เรารู้สึกว่าทุกวันนี้ 4P ยังเปลี่ยนเป็น 7P เลย ฉะนั้น ทำไมหลักการตลาดอื่นจะเปลี่ยนไม่ได้ คนทุกวันนี้รู้จักใช้จ่ายมากขึ้น เสพสิ่งดีๆ มีความรู้ผ่านทางโซเชียลมีเดียมากขึ้น ถ้าเขาได้มาเจอภาพลักษณ์ดีๆ ในราคาที่จับต้องได้ และรสชาติถูกปากก็น่าจะตอบโจทย์เขา
เราวางตำแหน่งของแบรนด์ไว้ตรงนี้ ในอนาคตคนก็จะหันมาหาเรามากขึ้น แบรนด์ราคาถูกที่จับตลาดล่างในอนาคตเขาก็ต้องถีบตัวเองขึ้นมาให้เป็นแบรนด์ที่ดูดีขึ้น เพื่อเติบโตขึ้น ขณะเดียวกันแบรนด์ราคาแพงเขาก็ต้องจัดโปรโมชั่นต่างๆ 1 แถม 1 หรือลดราคาลงมาเพราะคนไม่ได้อยากจะกินของแพงทุกวัน เพราะฉะนั้นเราอยู่ตรงนี้ดีแล้ว”
ความแตกต่างนอกเหนือไปจากรูปลักษณ์ของแบรนด์คือ เมนูที่หลากหลายและแปลกใหม่กว่าชาไข่มุกทั่วไป อย่าง โกโก้มิ้นท์หรือเรนโบว์มิ้นท์ซึ่งมักเป็นเมนูที่มีในคาเฟ่ไม่ใช่ร้านชาไข่มุก เพราะขั้นตอนการทำที่ยุ่งยาก ต้องทำเป็นชั้นเพิ่มความสวยงามและใส่รายละเอียดลงไป
“ตอนนี้สูตรชาในร้านที่ไทยและกัมพูชาเป็นคนละสูตรเพราะเราต้องปรับให้ถูกปากลูกค้า คนกัมพูชากินหวานมาก และเราทดสอบแล้วว่าคนไทยกินหวานน้อย เรากำลังจะมีเมนูหญ้าหวานที่จะเปิดตัวเร็วๆ นี้ขายในราคาไม่แพงมาก จะเห็นว่าเมนูหญ้าหวานของแบรนด์อื่นจะแพงประมาณ 60-70 บาทขึ้นไป แต่ของเราตั้งราคาให้จับต้องได้ในราคาประมาณ 20-30 บาท คนเป็นเบาหวานก็ดื่มได้ ควบคุมน้ำหนักก็ดื่มได้ เรามีเมนูให้ลูกค้าได้ลองเรื่อยๆ ถ้าผลตอบรับดีก็ดันขึ้นมาเป็นเมนูหลัก”
การเติบโตของแบรนด์บนความเข้าอกเข้าใจ
หนึ่งเหตุผลที่ Am Tea เป็นที่สนใจของผู้สนใจเริ่มทำธุรกิจเพราะโปรโมชันค่าแฟรนไชส์ 39,900 บาท บวกกับที่เจ้าของแบรนด์มีความเข้าอกเข้าใจแฟรนไชส์ซีที่หาวิธีลดต้นทุนให้ได้มากที่สุด
นอกเหนือไปจากชาไต้หวันที่ต้องนำเข้าก็ใช้วัตถุดิบส่วนใหญ่จากในไทยทั้งหมด ซึ่งหาซื้อได้ทั่วไปในแมคโครหรือเซเว่นด้วยซ้ำ จึงกำหนดให้แฟรนไชส์ซีซื้อวัตถุดิบจากแบรนด์แม่แค่ประมาณ 10 กว่ารายการจากทั้งหมด 40 รายการ โดยจะลิสต์แหล่งซื้อให้ด้วย
“การที่เราเคยเป็นแฟรนไชส์ซีมาก่อน เราเคยสงสัยว่าทำไมของบางอย่างต้องบังคับให้ซื้อกับเขาทั้งที่ซื้อในแมคโครถูกกว่า เรารู้ว่าแฟรนไชส์ซีคิดอย่างไร แล้วพยายามหาวิธีช่วยประหยัดต้นทุนเพราะโปรดักต์ของเราราคาถูก สิ่งที่จำเป็นมากที่สุดในธุรกิจคือวัตถุดิบจึงต้องราคาถูกด้วย แต่บางอย่างเราดีลกับโรงงานโดยตรง เช่น ไซรัปผลไม้ต่างๆ ที่ในท้องตลาดจะขายเป็นขวด เราก็ขอซื้อเป็นแกลลอนจากโรงงานเพื่อให้แฟรนไชส์ซีได้ต้นทุนต่อมิลลิลิตรน้อยลง”
ไม่ใช่แค่เรื่องลดต้นทุน ณปภัชทำการตลาดให้อย่างเต็มที่ คิดอยู่เสมอว่าทำอย่างไรให้แต่ละสาขาเป็นที่รู้จัก ทั้งการบู๊ทส์โพสต์ ทำคลิปวิดีโอ ทำรูปภาพ ไปจนถึงการแนะนำระบบดิลิเวอรี ส่งข้อมูลให้แพลตฟอร์ม ติดต่อเซล และประสานงานให้
“กำไรของเราบางมากเพราะเราซัพพอร์ตทุกอย่าง ราคาขายก็ถูก สิ่งที่จะทำให้เราอยู่ได้คือแฟรนไชส์ซีของเราทั้งหมดต้องขายได้ด้วยแล้วรีเทิร์นกลับมาให้เรา ตอนนี้เรายังไม่ Take อะไรจากเขาเลยเพราะคิดว่าต้องโตไปด้วยกันก่อน”
ความใจดีอีกอย่างของแฟรนไชส์ซอร์ Am Tea คือไม่มีกฎข้อบังคับที่เข้มงวดจนต้องขมวดคิ้วเหมือนที่ณปภัชเคยเจอ แบรนด์อื่นอาจกำหนดให้ขายเฉพาะโปรดักต์ของแบรนด์ ห้ามขายอย่างอื่น แต่ Am Tea อนุญาต อาจจะเปิดร้านขายยำหรือขายขนมควบคู่ไปด้วยก็ได้
“เราเข้าใจว่าบางทีอาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เสียไป แต่ในยุคนี้ วิกฤตนี้ ถ้าจะต้องยึดธุรกิจเดียวอาจไม่พอ เขาต้องหารายได้หลายๆ ทางซึ่งเป็นผลดีกับเขา อย่างน้อยถ้าวันไหนขายชาได้ไม่ดีก็ยังมีอย่างอื่นเลี้ยงชีวิต และบางทีถ้าผู้บริโภคมาร้านเดียวแล้วซื้อได้ทุกอย่างทั้งอาหาร น้ำ ขนม เขาน่าจะแฮปปี้ไปด้วย”
จนถึงตอนนี้เรียกได้ว่าแบรนด์ Am Tea เติบโตอย่างก้าวกระโดด ด้วย 4 สาขาในกัมพูชา และ 6 สาขาในประเทศไทย รวมถึงผู้ที่ลงเงินจองมัดจำแฟรนไชส์มาแล้วอีก 30 รายจากโปรโมชันค่าแฟรนไชส์ 39,900 บาท จนต้องตัดสินใจเพิ่มราคาเป็น 59,900 บาท ซึ่งก็ยังมีคนตกลงในซื้อในราคานี้อยู่ดี
“เรามีเหตุผลในการเพิ่มราคา เพื่อจะชะลอการโตของธุรกิจ ถ้ามากไปเราจะทำได้ไม่ดี เรามีแผนว่าสาขาที่ 40-50 ก็จะขึ้นราคาไปอีกเพื่อคัดเลือกคนที่ตั้งใจกับธุรกิจนี้จริงๆ เราไม่ได้เล่นตัวแต่จะทำให้เราไม่เติบโตเร็วเกินไป ค่อยๆ โตน่าจะดีกว่า”
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
