ถอดบทเรียนความล้มเหลว สู่สูตรลับสร้างความสำเร็จ จาก พิชเยนทร์ หงส์ภักดี

TEXT : Ratchanee P.

PHOTO: สุนันท์ ล้อสมทรัพย์

     ในบรรดาสินค้าอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เชื่อว่าชื่อของ Anitech คงเป็นหนึ่งในชื่อที่ถูกกล่าวถึงบ่อยๆ ไม่ว่าจะเป็น เมาส์ ปลั๊กไฟ แก็ดเจ็ต ฯลฯ ด้วยเป็นแบรนด์สัญชาติไทยที่ได้รับการยอมรับในเรื่องของดีไซน์และคุณภาพมาโดยตลอด  

     เป็นเวลาเกือบ 20 ปีแล้ว ที่ โธมัส-พิชเยนทร์ หงษ์ภักดี ผู้ก่อตั้ง บริษัท สมาร์ท ไอดี กรุ๊ป จำกัด พัฒนานวัตกรรมที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการและการใช้งานของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง จนในวันนี้มีสินค้ากว่า 1,000 รายการภายใต้แบรนด์ต่างๆ

     SME Thailand จึงมาชวนคุยกับพิชเยนทร์ ถึงเบื้องหลังการพัฒนาสินค้า ที่มีทั้งประสบความสำเร็จ ความล้มเหลว รวมถึงวิธีการมองหาสินค้าใหม่ๆ ที่โดนใจตลาดนั้นทำยังไง 

ที่สำเร็จก็เยอะ ที่ล้มเหลวก็มี 

     หากจะกล่าวถึงสินค้าภายใต้ บริษัท สมาร์ท ไอดี กรุ๊ป นั้นต้องบอกว่ามีมากมาย และหลายแบรนด์  โดยสามารถ แบ่งเป็น 3 กลุ่มหลักๆ คือ 1. กลุ่มอุปกรณ์เสริมคอมพิวเตอร์ (Computer Accessories)  2. กลุ่มอุปกรณ์ใช้งานในบ้าน (Home Device) เช่น ปลั๊กไฟ กล้องวงจรปิด และ 3. Small Home กลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน ซึ่งรวมๆ แล้วมีมากถึง 1,000 กว่ารายการ ภายใต้แบรนด์ต่างๆ เช่น แอนิเทค (Anitech), โนบิ (Nobi) และเพนทากอนซ์ (Pentagonz)

     แต่เชื่อหรือไม่ พิชเยนทร์ บอกว่ามองจากภายนอกหลายคนจะชื่นชอบว่าสินค้าหลากหลาย ดูสวยงามน่าใช้ แต่จริงๆ แล้วมีหลายสินค้าทีเดียวที่ไม่ประสบความสำเร็จ โดยหากนิยามคำว่าประสบความสำเร็จ ด้วย 2 ตัวชี้วัด คือ 1. ยอดขาย และ 2.มี GP สูง ต้องบอกว่า 20% เป็นสินค้าที่ลอนช์มาแล้วยอดขายแป้กเลย ซึ่งจะเจอสินค้ากลุ่มนี้อยู่ตลอดเวลา ขณะที่ประมาณ 50-60% เป็นสินค้ากลุ่มกลางๆ เรียกว่าพออยู่ได้แต่ เมื่อเริ่มขายไปสักพักก็อาจจะมีแบรนด์อื่นที่ทำได้ดีกว่า ส่งผลให้ GP เริ่มลดลง สุดท้ายต้องเอาสินค้านี้ออกจากตลาดแล้วก็แทนที่ด้วยสินค้าตัวอื่นที่พัฒนาขึ้นใหม่ เพื่อให้ต้นทุนถูกลงหรือคุณภาพเหมาะกับตลาดมากขึ้น และอีกไม่เกิน 20% เป็นสินค้าที่ขายได้ปริมาณมากๆ เกิดการซื้อซ้ำ โดยที่ไม่ต้องไปทำอะไรมาก ที่สำคัญมีจำนวนกำไรต่อชิ้นที่ค่อนข้างสูง  

     “ลำพังแค่ออกมาวางบนเชลฟ์แล้วคนชื่นชอบ ได้มีโอกาสไปอยู่บนหน้าสื่อ อย่างนี้ในเชิงการตลาดการได้เพียงแค่แบรนด์ Image อย่างเดียว ซึ่งไม่ยั่งยืน เพราะแบรนด์ Image ต้องสร้างมูลค่าในเชิงเศรษฐกิจให้กับบริษัทด้วย ไม่ใช่เพียงแค่ความสวยงามคนชื่นชมแต่ไม่ได้หยิบไปจ่ายเงิน   

    “ก่อนที่จะบอกว่าทำสำเร็จ ต้องบอกว่ามีสิ่งที่เป็นความผิดพลาดและความล้มเหลวเยอะมาก เวลาที่ใครมาถามว่ามีเคล็ดลับยังไง ก็ตอบว่าคุณต้องก้าวข้ามผ่านความล้มเหลวให้ได้ คือไม่มีทางที่จะทำแล้วสำเร็จหรือขายดีเลย คนที่อยู่ในตลาดได้คือต้องสามารถทำสินค้าออกมาขายดีแล้วยังเลี้ยงต่อไปได้ ส่วนสินค้าที่ออกมาแล้วขายไม่ดี ก็ต้องหาทางที่จะให้มันไม่ขาดทุนมากจนเกินไปได้”

ความมั่นใจ ความเก๋า ระบบ คือภัยพิบัติ

     “ประสบการณ์ความเก๋า กับความมั่นใจ รวมถึงระบบ เป็นภัยพิบัติ ยิ่งทำมานานเท่าไหร่ ก็จะมีความมั่นใจมากเท่านั้น แล้วก็จะเกิดความผิดพลาดตามมา”

     พิชเยนทร์ บอกถึงปัจจัยที่ทำให้การลอนช์สินค้าแล้วล้มเหลว ก่อนที่จะอธิบายต่อไปว่า 

     “เวลาให้สัมภาษณ์ จะพูดเรื่องระบบบ่อยๆ หรือแม้แต่หนังสือ ทะยาน: คิดแบบ Startup ทำอย่าง SME มีระบบแบบมหาชนที่ผมเขียนเอง ก็พูดถึงเรื่องระบบ แต่บางครั้งระบบก็เป็นสิ่งที่ทำให้เกิดความเคยชิน ในการพัฒนาสินค้าใหม่จะมีกระบวนการต่างๆ จนได้สินค้าออกมา ซึ่งถ้ามีทรัพยากรมากพอสิ่งเหล่านี้จะไม่ค่อยได้ถูกตรวจสอบ ไม่เคยมีใครไปเช็คว่าใช่หรือเปล่า ทุกคนทำตามความเคยชิน ซึ่งกลายเป็นอันตรายสำหรับบริษัทที่มีระบบที่ทำมายาวนานแล้ว สิ่งนี้ทำให้ย้อนคิดถึงตอนที่เริ่มบริษัทในวันแรก เรามีความระแวดระวัง กังวลสูง ทำให้ต้องตรวจสอบเยอะมาก”

    นี่คือสิ่งที่ทำให้เกิดข้อผิดพลาดในการลอนช์สินค้าแล้วไม่โดนใจกับตลาด

     นอกจากนี้ ยังมีอีกปัจจัยที่ทำให้สินค้าไปต่อไม่ได้ คือเป็นเรื่องธรรมชาติของการแข่งขัน กว่าจะพัฒนาสินค้า กว่าจะคิด ดีไซน์ใช้เวลาอย่างต่ำ 6 เดือน สินค้าบางตัวใช้เวลาเป็นปีด้วยซ้ำ ซึ่งถือว่าช้าเกินไป ฉะนั้นพอลอนช์สินค้าในวันนั้น ด้วยมีต้นทุนเท่านี้ แต่ไปเจอสินค้าคล้ายๆ กัน ที่ราคาถูกกว่า 30% จึงถือว่าตายตั้งแต่ยังไม่คลอด

สินค้าที่ดีเกิดจากโอกาสและปัญหา

     พิชเยนทร์ บอกว่าเกือบทั้ง 100% ของลอนช์สินค้าจะมีวิธีคิดคล้ายๆ กันก็คือมองไปที่ “ปัญหากับโอกาส” ลูกค้ามีปัญหาอะไร และโอกาสอยู่ตรงไหน

     “ยกตัวอย่างตอนที่เราทำปลั๊กไฟ ในตลาดขายปลั๊กไฟสีขาวดำราคา 129 บาท ซึ่งเกิดไฟไหม้ลัดวงจรบ่อยๆ เราเอาปัญหานี้มาแก้ ทำให้ดีกว่า ขายแพงกว่า 300 กว่าบาท แต่เชื่อว่าคนจะซื้อ ส่วนโอกาสมักจะเกิดจากภายนอก เช่น โรงงานต่างๆ ที่ผลิตสินค้าให้เราจำนวน 2 พันแห่ง มีวิศวกรทุกโรงงาน มีทีม R&D  ปีหนึ่งออกสินค้าใหม่จะนำมาเสนอเราก่อน เพราะเราเป็นพันธมิตรที่ดี แปลว่าเรามีสินค้าใหม่ 2,000 ชิ้น สิ่งนี้คือโอกาส แทนที่เราจะต้องใช้คนเราไปนั่งดีไซน์ใหม่ทั้งหมด แต่นี่คือเขาดีไซน์มาให้แล้ว เราเติมอีก 2 ให้เป็น 10 ก็เข้าตลาดได้เลย เรามีหน้าที่เข้าไปเติมเรื่องของการตลาด จะต้องดีไซน์แบบไหน คุณภาพที่ต้องการ แพ็คเก็จจิ้งเป็นยังไง แล้วลอนช์เข้าสู่ตลาด”

     สิ่งเหล่านี้คือคำว่าโอกาสจากผู้ผลิต แต่ขณะเดียวกันก็ยังมีโอกาสจากลูกค้าด้วยเช่นกัน กล่าวคือฟีดแบคต่างๆ ที่ได้จากลูกค้าไม่ว่าจะเป็นคำชม คำติ หรือคำแนะนำ ล้วนเป็นโอกาสในการนำมาพัฒนาสินค้าใหม่ต่อไป   

ระวัง New S Curve หลอก

     เวลาที่เกิดแรงเสียทานทางด้านเศรษฐกิจ ผู้ประกอบการมักจะพยายามมองหา New S Curve ธุรกิจใหม่ หรืออุตสาหกรรมใหม่ที่มีแนวโน้มเติบโตในอนาคต โดยมองว่าของใหม่น่าทำกว่า คล้ายกับว่าสนามหญ้าหน้าบ้านคนอื่นจะเขียวกว่าบ้านเรา  

     ในเรื่องนี้ พิชเยนทร์ แนะนำว่าอยากให้กลับมามองตัวเองก่อนว่าสิ่งที่ทำอยู่นั้นดีที่สุดแล้วหรือยัง ยกตัวอย่างทำปลั๊กไฟ ก็ยังมีจุดที่ต้องพัฒนาสินค้าให้ดีตลอดเวลา บางคนอาจจะมองว่าไม่รู้จักปรับตัวคือยังอยู่ในจุดเดิม ตรงนี้ต้องมาดูก่อนว่าสิ่งที่กำลังทำอยู่มันมี Market  Size ใหญ่มากแค่ไหน   

     “ไม่อยากให้โดนคำว่า New S Curve หลอก ถ้ามีโอกาสกับเห็นปัญหาแล้วเป็น New S Curve จริงๆ ก็น่าสนใจ แต่ถ้ามองแค่ว่าธุรกิจที่เรากำลังทำอยู่ไปไม่รอดแน่ๆ หาของใหม่ทำดีกว่า แล้วจะรู้ได้ยังไงว่าไม่เป็นการหนีเสือป่าจระเข้ เพราะว่าการทำธุรกิจนั้นควรจะตั้งอยู่บนพื้นฐานที่ว่าเราอยู่กับมันได้ตลอดเวลากับเราเข้าใจในสิ่งที่ทำจริงๆ

     “การที่มีโอกาสใหม่ๆ วิ่งเข้ามา มองว่าบางครั้งกลับเป็นปัญหาด้วยซ้ำ อย่างที่บรูซ ลี บอกว่า ‘ผมไม่กลัวคนที่ฝึกเตะ 10,000 ท่าในครั้งเดียวหรอก แต่ผมกลัวคนที่ฝึกเตะท่าเดียว 10,000 ครั้ง’ SME ควรจะเป็นอย่างนั้น คือเตะท่าเดียวนี่แหละแต่เตะให้เก่งไปเลย และอยู่กับการบริหารต้นทุนดีกว่า เพราะว่าการที่ทำธุรกิจใหม่ๆ จะต้องลงทุน มีความเสี่ยงเกิดขึ้นแล้ว นอกจากนี้ยังต้องลงแรง และจากเดิมคิดธุรกิจเดียว พรุ่งนี้ต้องคิดถึง 2 ธุรกิจ ซึ่งสุดท้ายอาจจะไม่ดีทั้งคู่ สู้ว่าถ้าไม่ดีจริงๆ เราเลิกทำแล้วไปทำธุรกิจใหม่ดีกว่า”

แนะ SME ทำในสิ่งที่รักและถนัด

     “สมมติเปิดร้านก๋วยเตี๋ยวอยู่หน้าปากซอย รองรับลูกค้าได้จำนวนไม่เยอะ แต่ก็รักในสิ่งที่ทำ จำเป็นหรือเปล่าที่จะต้องมองหา New S Curve หรือว่าต้องไปเปิดร้านชานกไข่มุกที่ไม่ได้มีความถนัด ไม่ได้มีใจรัก ถ้าทำก๋วยเตี๋ยวอยู่จากเดิมที่อร่อยที่สุดในซอย ทำให้อร่อยที่สุดในหมู่บ้าน อร่อยที่สุดในตำบล กลายเป็น Destination ที่คนต้องมา ผมว่ามีความสุขมากกว่า”

     อย่างไรก็ตาม ก่อนที่จะไปธุรกิจใหม่ พิชเยนทร์ แนะนำว่าควรกระโดดเข้าไปก่อนเพื่อไปเรียนรู้ ไปอยู่ท่ามกลางคนที่เขาทำอยู่ให้นานมากที่สุดจนเข้าใจทุกอย่าง เห็นมาทุกด้าน ขาดอย่างเดียวคือลงมือทำ สมมติว่าอยากจะทำอะไรเกี่ยวกับ AI ก็ต้องเอาตัวเองไปอยู่ท่ามกลางคนที่รู้เรื่องก่อน เพราะว่าธุรกิจมันมี 2 ด้าน เวลาที่เราเห็นบอก AI ดีเพราะว่าเรามองแต่ด้านดี สามารถทำแทนคนได้หมดเลย แต่เราเห็นเบื้องหลังหรือเปล่า ต้องลงทุนอะไรบ้าง   

     “ดังนั้น ถ้าเห็นธุรกิจไหนน่าทำ ให้ถามตัวเองก่อนว่ารู้เรื่องธุรกิจนั้นทั้งหมดหรือเปล่า เวลาที่เห็นโอกาส เราไม่ได้ฉลาดอยู่คนเดียว คนอื่นก็ต้องเห็น ถ้าโชคดีว่าเราเป็นคนแรกที่เห็น ก็ถือว่าเป็น New S Curve  รีบกระโจนไปทำก่อนเลย แต่ถ้าเกิด กระโดดเข้าไปทำเลย แล้วปรากฏมาเรารู้เรื่องธุรกิจนี้แค่ 5% ที่ยังไม่รู้มีอีกเพียบ ในขณะเดียวกันเราลงทุนไปแล้วจะถอนตัวก็ไม่กล้า ธุรกิจเดิมก็ยังต้องทำกลายเป็นปัญหาซ้อนปัญหา

     “สำหรับ SME มี 2 ประโยค คือ 1. ต้องทำสิ่งที่คุณอยู่กับตลอดเวลา  และ 2. เป็นสิ่งที่คุณมีความถนัด ถ้าไม่มีความถนัดแล้วกระโดดเข้าไปทำอันตรายที่สุด เหมือนขับรถไม่เป็นแต่สตาร์ทรถใส่เกียร์แล้วขับออกไป สุดท้ายมันจะไปได้ไกลแค่ไหน แค่ปากซอยก็อาจจะไม่ไหวแล้ว เพราะฉะนั้นจะทำอะไรต้องถนัด มีความรู้ในสิ่งนั้นก่อน ถ้ามีความรู้ทำให้มีอาวุธในการที่จะเลือกได้ว่าพรุ่งนี้จะทำหรือจะไม่ทำ ถ้าวันพรุ่งนี้จะทำมีเงินทุนมีพาร์ทเนอร์สนับสนุนทุกอย่างเลย แต่ไม่มีความรู้ โอกาสผิดพลาดมันสูงกว่าจะสำเร็จอยู่แล้ว” พิชเยนทร์ ทิ้งท้ายคำแนะนำสำหรับ SME ในการมองหาธุรกิจใหม่

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี