TROPICANA ทำไม? จึงเป็นแบรนด์น้ำมันมะพร้าวขายดี ติดอันดับ 1 ในเซเว่นฯ และของฝากยอดฮิตนักท่องเที่ยว

TEXT / PHOTO : สุรางรัก

Main Idea

4 เคล็ดลับ ทำแบรนด์ให้ขายดีแบบ TROPICANA

• แตกไลน์สินค้าให้มีความหลากหลาย ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภค

• การันตีคุณภาพ ด้วยรางวัล หรือมาตรฐานสากล

• ปิดจุดอ่อนราคา ด้วยแบรนด์ดิ้ง

• ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน

     ถ้าพูดถึง น้ำมันมะพร้าว เชื่อว่ามีอยู่ให้เลือกมากมายหลายแบรนด์ในท้องตลาด แต่ถ้าถามว่าแบรนด์ไหนขายดี มีชื่อติดตลาด หนึ่งในนั้นต้องมีชื่อ “TROPICANA” (ทรอปิคานา) ที่แตกผลิตภัณฑ์ออกมาได้มากกว่า 90 SKU ทั้งในกลุ่มสกินแคร์, แฮร์แคร์ และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ รวมอยู่ด้วยแน่นอน

    "เราเคยทำสำรวจเก็บข้อมูลเอง พบว่าแบรนด์น้ำมันมะพร้าวของเราขายดีที่สุดในร้านสะดวกซื้อ…”

     ณัฐณัย นิลเอก หนึ่งในทายาทบริษัท ทรอปิคานา ออยล์ จำกัด ได้กล่าวไว้ ณ ช่วงหนึ่งของการให้สัมภาษณ์

     จากเหตุผลที่ได้ฟังมา คงไม่ใช่เพราะชื่อเสียงที่อยู่มายาวนานเกือบ 20 ปีอย่างเดียวแน่นอน แต่เป็นเพราะองค์ประกอบหลายๆ อย่าง วันนี้จึงชวนมาร่วมหาคำตอบกันว่า “เพราะเหตุใด TROPICANA จึงเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์น้ำมันมะพร้าวขายดีที่สุดแบรนด์หนึ่งของไทย ไปดูกัน

ไม่ยอมหยุดอยู่แค่สินค้าเดียว

เปลี่ยนจาก 1 SKU ให้เป็น 90 SKU

     นับจากเริ่มต้นธุรกิจ เดิมทีแบรนด์ TROPICANA ไม่ได้แตกไลน์สินค้าออกมามากมายอย่างที่เห็นในทุกวันนี้ แบรนด์เองเริ่มต้นธุรกิจจากการเป็นโรงงานผลิตน้ำมันมะพร้าวเหมือนกับเจ้าอื่นๆ โดยเป็นน้ำมันมะพร้าวออร์แกนิก ผลิตโดยกรรมวิธีสกัดเย็น แต่อยู่มาวันหนึ่งเมื่อตลาดเริ่มเต็มไปด้วยคู่แข่งเยอะขึ้น ทั้งโรงงานผลิต, แบรนด์สินค้าชุมชน หรือแม้แต่ใครๆ ก็สามารถทดลองทำน้ำมันมะพร้าวใช้เองได้ จึงเป็นจุดให้แบรนด์ต้องคิดหาทางออกหากอยากเติบโตขึ้นมากกว่าเก่า

     “ในยุคเริ่มต้นเมื่อเกือบยี่สิบปีก่อน สมัยนั้นยังมีโรงงานผลิตน้ำมันมะพร้าวไม่เกิน 5 แห่งด้วยซ้ำ แต่หลังจากนั้น 5 ปี เริ่มมีคนหันมาสนใจประโยชน์จากน้ำมันมะพร้าวเยอะขึ้น ทำให้มีคนหันมาลงเล่นในตลาดเยอะขึ้น ทั้งบริษัท Corporate, แบรนด์ SME, แบรนด์ OTOP แล้วความจริงอีกข้อ คือ จริงๆ น้ำมันมะพร้าวทำเองได้ไม่ยาก ใครๆ ก็สามารถทดลองทำใช้เองได้  ถ้าไม่นับเรื่องคุณภาพหรือมาตรฐาน เลยทำให้มาร์เก็ตแชร์ของเราเริ่มลดลง (โรงงานผลิตบางแห่งเขาอาจมุ่งมั่นที่จะผลิตน้ำมันมะพร้าวต่อไป เพราะเขามุ่งผลิต OEM ด้วย ทำให้คุณพ่อเริ่มมองหาทิศทางใหม่ของธุรกิจ

     “จนได้ข้อสรุปว่าหากเราจะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น เราอาจผลิตแค่น้ำมันมะพร้าวอย่างเดียวไม่ได้ เราต้องสร้างผลิตภัณฑ์ให้ออกมาตรงกับความต้องการใช้งานของผู้บริโภคให้มากขึ้น เช่น ทุกคนรู้อยู่แล้วว่าน้ำมันมะพร้าวมีสรรพคุณที่ดี แต่ก็มักมีปัญหาเรื่องการใช้งานอยู่บ่อยๆ ว่า ถ้าอยากจะเอาไปทาผิว ต้องใช้ยังไง จะใช้หมักผมต้องทำยังไง จนบางคนก็เข้าใจผิดคิดว่าน้ำมันมะพร้าวมีหลายเกรด เกรดนี้กินได้ เกรดนี้กินไม่ได้ เอาไว้ใช้ทาได้อย่างเดียว เราจึงตัดปัญหาโดยพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับปัญหาหรือการใช้งานของลูกค้าไปเลย โดยเน้นมาทางฝั่งบิวตี้แคร์ ซึ่งกว่าจะได้ออกมาต้องลองผิดลองถูกอยู่หลายปี เคยจ้างให้เขาผลิตให้ จนตอนหลังก็มาศึกษาหาความรู้เอง

     “นี่คือ จุดเริ่มต้นว่าทำไมทุกวันนี้เราจึงมีผลิตภัณฑ์ออกมามากกว่า 90 SKU และเป็นแบรนด์น้ำมันมะพร้าวที่มีการกระจายออกไปเยอะที่สุด ครบทุกช่องทาง ทั้งโมเดิร์นเทรด, Traditional Trade (การตลาดแบบดั้งเดิม เช่น ร้านค้าทั่วไป, การบอกต่อปากต่อปาก) และช่องทางออนไลน์ โดยเคยทำสำรวจเก็บข้อมูลภายในของตัวเอง พบว่าในบรรดาแบรนด์น้ำมันมะพร้าวที่ขายในร้านสะดวกซื้อ ของเราขายดีที่สุด ซึ่งถ้าไม่มีปัญหาวันนั้น เราคงไม่มีวันนี้”

ใช้รางวัลเป็นตัวการันตีคุณภาพ

     นอกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมาหลากหลาย เพื่อตอบโจทย์การใช้งานของผู้บริโภคแล้ว แบรนด์ทรอปิคานา ยังใช้รางวัลหรือมาตรฐานจากภายนอกมาช่วยการันตีคุณภาพผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจด้วย

     “เราพบว่าถึงแม้จะมีผลิตภัณฑ์ออกมามากมาย แต่สินค้าที่ยังเป็นตัวหลัก เป็นซิกเนเจอร์ของเราที่คนรู้จักมากที่สุด ก็ยังคงเป็นน้ำมันมะพร้าว รองลงมาจะเป็นกลุ่ม  Body Care เช่น สบู่ แชมพู และโลชั่นทาผิว ผมมองว่าส่วนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์น้ำมันมะพร้าวของเราได้รับความนิยมมาก ทั้งที่มีแบรนด์น้ำมันมะพร้าวมากมายอยู่ในท้องตลาด ก็เพราะเราใส่ใจฟังเสียงผู้บริโภค และไม่หยุดพัฒนา ยกตัวอย่าง เช่น ข้อหนึ่งที่เป็น Pain Point ของการรับประทานน้ำมันมะพร้าวเลย ก็คือ กลัวกลิ่นเหม็นหื่น เหม็นเปรี้ยว ทำให้บางคนไม่กล้าลอง

     “โดยในจุดนี้เราได้มีการพัฒนากระบวนการผลิต เพื่อให้เกิดความชื้นน้อยที่สุด จึงทำให้ไม่เหม็นหื่น รับประทานได้ง่ายขึ้น เรื่องพวกนี้ถ้าพูดบอกไปเฉยๆ บางคนอาจจะเชื่อได้ยาก ฉะนั้นเราจึงมีการส่งน้ำมันมะพร้าวของเราไปประกวดกับสถาบัน International Taste Institute ประเทศเบลเยียม เป็นสถาบันที่มอบรางวัลแห่งความอร่อยให้กับสินค้าอาหารและเครื่องดื่มจากทั่วโลก จนสุดท้ายก็ได้รางวัล Superior Taste Award 2022 กลับมา ได้รับการการันตีว่าเป็นน้ำมันมะพร้าวสกัดเย็นที่มีคุณภาพ อร่อย มีกลิ่นหอม รับประทานได้ง่าย ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจ และกล้ารับประทานน้ำมันมะพร้าวของเรามากขึ้น

     “ในส่วนของลูกค้าต่างประเทศเอง แบรนด์เราก็เป็นที่นิยมเช่นกัน ทั้งลูกค้าที่เดินทางมาท่องเที่ยวในไทย และเคยได้มีประสบการณ์ทดลองใช้ ใช้แล้วดี เกิดติดใจ ก็ซื้อกลับไปเป็นของฝาก อยางช่วงโควิดฯ ที่เข้ามาเที่ยวไม่ได้ เขาก็ติดต่อสั่งซื้อเข้ามาให้ส่งไปให้ รวมไปถึงการทำตลาดในต่างประเทศปัจจุบันเรามีดีลกับลูกค้าต่างประเทศไว้ประมาณ 15 ประเทศ ตั้งเป้าจะทำเพิ่มขึ้นให้ได้ปีละ 3 ประเทศ โดยสัดส่วนตอนนี้ของเรา คือ ต่างประเทศ 30% และขายในประเทศ 70% (ทั้งลูกค้าคนไทยและต่างชาติที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยว) โดยในปีนี้เราตั้งเป้าการเติบโตทั้งหมดไว้ที่ 200 ล้านบาท”

ปิดจุดอ่อนราคา ด้วยแบรนด์ดิ้ง

     ถึงแม้จะเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์น้ำมันมะพร้าวที่ชื่นชอบของนักท่องเที่ยวต่างชาติ แต่ณัฐณัยเล่าว่าการแข่งขันในตลาดต่างประเทศก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ข้อเสียเปรียบอย่างหนึ่งของน้ำมันมะพร้าวที่บ้านเราต้องเจอ ก็คือ ต้นทุนการผลิตที่สูงกว่า ทั้งราคาวัตถุดิบ แรงงาน วิธีที่ทรอปิคานาเลือกนำมาใช้เพื่อเอาชนะคู่แข่งได้ นอกเหนือจากการมีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ก็คือ การทำแบรนด์ดิ้ง และสตอรี่ของแบรนด์

     “ต้องยอมรับว่าในตลาดโลก ไทยเราไม่ได้เป็นแหล่งผลิตน้ำมันมะพร้าวใหญ่ที่สุดในโลก ประเทศที่มีการปลูกมะพร้าวและทำอุตสาหกรรมน้ำมันมะพร้าวเยอะที่สุด ก็คือ ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย ศรีลังกา ส่วนเราเป็นลำดับที่ 7-8 มะพร้าวลูกหนึ่งของเขาต้นทุนการผลิตลูกหนึ่งไม่ถึง 10 บาท แต่ของเราลูกหนึ่งตกเกือบ 20 บาท ยังไม่นับต้นทุนแรงงานอีก ซึ่งประเทศเขาถูกกว่าเยอะ นี่จึงเป็นเหตุผลให้เราไม่สามารถสู้เขาเรื่องราคาได้ แต่สิ่งหนึ่งที่เราสามารถสู้ได้ ก็คือ Branding และ Story ของแบรนด์ ทำให้สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าได้

     “ยกตัวอย่างเช่นตอนนี้ที่ฟิลิปปินส์เอง ทั้งที่เป็นประเทศที่ผลิตมะพร้าวได้เยอะ ราคาก็ถูกกว่า แต่เขาก็มาเป็นลูกค้าเรา เลือกสินค้าหลายตัวของเราไปขาย โดยเฉพาะในกลุ่มบิวตี้แคร์ ส่วนหนึ่งอาจเพราะบ้านเขายังไม่ค่อยมีการแตกไลน์โปรดักต์แบบนี้ แบรนด์ร้านค้าที่นำเข้าหรือจำหน่ายเครื่องสำอางเอง ก็มีไม่เยอะ แต่อีกส่วนหนึ่งก็เพราะเขามั่นใจในคุณภาพ มาตรฐาน และเชื่อมั่นในแบรนด์เรา เขาไม่ได้มองแค่ตัวโปรดักต์ แต่ยังมองไปถึงเรื่องราวของเราที่มีการทำเรื่อง Sustainable, Zero waste ตั้งแต่ต้นทาง โดยทุกอย่างเราแทบจะไม่ทิ้งเลย นำไปใช้ประโยชน์ได้ทั้งหมด ทำให้แม้จะมีราคาที่สูงกว่า แต่เขาก็ยินดีจ่าย”

ไม่ลืมให้ความสำคัญกับ ‘ความยั่งยืน’

     นอกจากกลยุทธ์ทางธุรกิจ และการมัดใจผู้บริโภคแล้ว อีกสิ่งที่ทำให้แบรนด์ทรอปิคาน่า กลายเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์น้ำมันมะพร้าวที่ขายดี ครองใจผู้บริโภคทั้งไทยและต่างประเทศได้ ก็คือ การให้ความสำคัญกับความยั่งยืนในทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าลูกค้า เกษตรกร พนักงาน หรือแม้แต่สิ่งแวดล้อม

     “ตอนนี้กระแสการทำธุรกิจกับสิ่งแวดล้อม หรือ BCG กำลังมาเลย แต่สำหรับทรอปิคานาเรามีการให้ความสำคัญและทำเรื่องนี้มานานเป็นสิบๆ ปีแล้ว เริ่มตั้งแต่ต้นน้ำเลย ก็คือ เกษตรกร เราให้เขาเพาะปลูกแบบธรรมชาติ ไม่ใช้สารเคมี โดยมีการทำใบ Certificate เพื่อรับรองเป็นมะพร้าวออร์แกนิคให้กับเขาทุกปี จนมาถึงในส่วนโรงงาน เรามีการจัดทำ Zero Waste โดยนำสิ่งที่เหลือจากกระบวนการผลิตนำกลับมาใช้ประโยชน์ให้หมด เช่น กาบ-ขุยมะพร้าวก็นำไปปลูกผักออร์แกนิคที่ฟาร์ม, กะลาก็ขายให้โรงงานผลิตถ่าย, จาวมะพร้าวก็เอามาเลี้ยงปลา, น้ำมะพร้าวก็ขายให้โรงงานผลิตน้ำผลไม้

     "โดยเราได้มาตรฐาน ISO 14000 ทุกปี ระบบน้ำที่ปล่อยออกมาก็มีการบำบัดก่อน และนำกลับมาใช้เลี้ยงปลาได้ เรียกว่าเราทำทุกอย่างที่คิดว่าทำได้ โดยเป้าหมาย หรือ Why ของธุรกิจเรา ก็คือ ทำอะไรก็ได้ที่ส่งผลต่อสุขภาพดี และยั่งยืน โดยมีมะพร้าวเป็นแกนหลัก โดยต้องดีตั้งแต่เกษตรกรที่ปลูก พนักงาน ลูกค้า ไปจนถึงสิ่งแวดล้อม โดยชื่อแบรนด์ของเรา TROPICANA มาจากคำว่า Tropical Area หมายถึงบริเวณที่มีอากาศร้อนชื้น อยู่ใกล้กับโซนเส้นศูนย์สูตร เป็นบริเวณที่ปลูกมะพร้าวได้ ซึ่งมีอยู่ไม่กี่ประเทศในโลกที่สามารถปลูกได้” ณัฐณัยกล่าวทิ้งท้ายเอาไว้

www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี