TEXT : Neung Cch.
Main Idea
- ความล้มเหลวที่ไม่มีใครอยากให้เกิด แต่มันคือบ่อเกิดแหล่งสร้างรายได้สำหรับคนที่ไม่เพิกเฉย
- เหมือนกับ Wrigley's บริษัทที่เริ่มจากขายสบู่และเบกกิ้งโซดา แต่กลับมาประสบความสำเร็จในธุรกิจหมากฝรั่งที่เป็นของแถมแจกให้ลูกค้าฟรี
- จากของแถมกลายเป็นสินค้าหลัก บวกกลยุทธ์การตลาดทำให้แซงหน้าเจ้าตลาดกลายเป็นแบรนด์หมากฝรั่งที่ขายดีที่สุดในโลก
เชื่อในเรื่องแรงจูงใจ
หลายคนอาจจะยังไม่รู้ว่า Wrigley บริษัทที่มีอายุกว่า 130 ปีที่มียอดขายหมายฝรั่งดีที่สุดในโลกนั้น เริ่มต้นมาจากการผลิตสบู่ แต่กลับประสบความสำเร็จและเป็นที่รู้จักของคนทั่วโลกในฐานะเจ้าของหมากฝรั่งที่มีรสชาติที่คนทั่วโลกรู้จักดีอย่าง Juicy Fruit และ Spearmint โดยมียอดขายมากกว่าแบรนด์อันดับ 2 อย่าง Kraft Foods' Trident ถึงสองเท่า ตามรายงานของ Euromonitor International
ต้องยอมรับว่าความสำเร็จนี้มาจากกลยุทธ์การตลาดและการขายที่ชาญฉลาดของ William Wrigley Jr. ลูกชายของ William Sr. ผู้ก่อตั้งบริษัท Wrigley Manufacturing นั่นเอง
ย้อนกลับไปในวัยเด็ก Wrigley ค่อนข้างเป็นเด็กเกเร หนีออกจากบ้านตั้งแต่เด็ก เมื่อเขาตัดสินใจกลับมาบ้านพ่อก็ให้เขาเป็นเซลล์ขายสบู่ กระทั่งอายุราว 29 ปี Wrigley ได้สร้างกิจการร้านขายสบู่ขัดตัวเล็กๆ ของตัวเองขึ้น พร้อมกับพลิกโฉมการตลาด เนื่องจากตัวแทนจำหน่ายสินค้าเริ่มไม่อยากขายเพราะได้กำไรน้อย ด้วยความที่เป็นคนที่เชื่อในเรื่อง Incentive หรือ แรงจูงใจ เขาจึงคิดโปรโมชันให้ตัวแทนจำหน่ายคือ เมื่อใดก็ตามที่ซื้อสบู่ 1 ก้อนจะได้รับฟรีผงฟูทำขนม 1 ห่อ หรือร่ม 1 คัน
ต่อมา Wrigley พบว่าผงฟูที่เขาแจกให้กับลูกค้านั้นได้กระแสตอบรับจากลูกค้าดีกว่าสบู่ซึ่งเป็นสินค้าหลัก เมื่อลองเคาะตัวเลขแล้วเขาจึงตัดสินใจเปลี่ยนมาขายผงฟู แต่ก็ยังไม่ลืมกลยุทธ์ของแถมแต่คราวนี้เขาเปลี่ยนจากผงฟูเป็นหมากฝรั่ง และก็เป็นอีกครั้งหนึ่งที่ของแถมได้รับกระแสตอบรับดี นี้ถือเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์หมากฝรั่ง Wrigley อันยิ่งใหญ่
มือใหม่ต้องแข่งกับเจ้าตลาด
เมื่อตัดสินใจลุยทางด้านนี้แล้ว ราวปี ค.ศ.1892-1893 Wrigley ผลิตหมากฝรั่งรสชาติใหม่สองรสได้แก่รส Juicy Fruit และ Spearmint พร้อมทำการขยายเข้าสู่ตลาดที่ใหญ่ขึ้น แต่ก็ต้องพบกับความยากลำบากในการต่อกรกับยักษ์ใหญ่เดิมที่อยู่ในตลาด
อย่างไรก็ตามความเป็นนักการตลาดในสายเลือดทำให้ Wrigley เลือกที่จะใช้กลยุทธ์โฟกัสบน Product ที่ตัวเองทำได้ดีที่สุดนั่นคือรส Spearmint พร้อมกับทุ่มงบโฆษณามหาศาลสวนทางกับบริษัทอื่นๆ ที่ต่างลดงบประมาณค่าโฆษณาลงในยุคที่เศรษฐกิจพัง (ค.ศ.1907) ผลคือ Wrigley ประสบความสำเร็จในการโปรโมท Spearmint ให้ดังไปทั่วอเมริกาด้วยโฆษณาคลาสสิค ด้วยแคมเปญโฆษณาที่ชื่อว่า “The Girl with the Wrigley Eyes”
นอกจากชื่อเสียงแล้วยังส่งผลให้ในปีต่อมายอดขายของ Wrigley's Spearmint เพิ่มขึ้นกว่า 1 ล้านดอลลาร์สหรัฐใน 3 ปี ยอดขายโดยรวมของบริษัทพุ่งขึ้นจาก 170,000 ดอลลาร์สหรัฐ เป็น 3 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ส่งผลให้ Wrigley’s กลายเป็นแบรนด์หมากฝรั่ง ที่มียอดขายสูงสุดในสหรัฐอเมริกา
จากแจกของแถมเป็นแจกสินค้าจริง
แม้ยอดขายจะติดลมบนแล้วแต่ Wrigley ยังไม่หยุดคิดหาวิธีสร้างยอดขายใหม่ๆ ซึ่งคราวนี้เขาไม่ได้แจกของแถมแต่เปลี่ยนมาใช้วิธีการส่งสินค้าตัวอย่างจริงไปให้คนทั่วอเมริกากว่า 1.5 ล้านครัวเรือน ตามที่อยู่ที่ระบุไว้ในสมุดโทรศัพท์ของสหรัฐอเมริกาได้ทดลอง
นอกจากนี้ยังขยายกลุ่มลูกค้าเข้าถึงกลุ่มเด็กๆ โดยการส่งหมากฝรั่ง 2 แท่งให้ในวันเกิดของเด็กทุกคน เมื่ออายุครบ 2 ขวบอีกด้วย
คำว่า “ลูกไม้หล่นไม่ไกลต้น” น่าจะใช้ดีกับครอบครัวนี้เมื่อ Philip ลูกชายของ Wrigley ได้สร้างผลงานการตลาดอันยิ่งใหญ่ไม่แพ้ที่พ่อทำไว้ คือ ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 Wrigley สั่งหยุดผลิตสินค้าป้อนตลาด และผลิตสินค้าเพื่อส่งไปให้กองทัพสหรัฐอเมริกาแทน ในครั้งนั้น Philip ได้ทำแคมเปญโฆษณา ที่มีภาพซองหมากฝรั่ง Wrigley กับข้อความ “Remember this wrapper” ผลคือแบรนด์ Wrigley โด่งดังยิ่งกว่าเดิม และทำยอดขายถล่มทลายหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จวบจนถึงปัจจุบัน
นอกจากนี้เขายังเป็นบริษัทแรกๆ ประวัติศาสตร์สหรัฐอเมริกา ที่ให้ลูกน้องทำงานสัปดาห์ละ 5 วัน จากเดิม 6 วันต่อสัปดาห์
การตลาดที่ดีมักเป็นหนึ่งในปัจจัยของความสำเร็จทางธุรกิจ เหมือนกับเรื่องราวของ Wrigley
|
ที่มา : https://shorturl.asia/Euzh6
https://medium.com/@marketongmkt/wrigley-beb76be335a0
https://www.antiquetrader.com/auctions/wrigley-chewing-gum
www.smethailandclub.com
ศูนย์รวมข้อมูลธุรกิจเอสเอ็มอี
